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El poder de la marca al anunciarse

Forbes   - ‎miércoles‎, ‎3‎ de ‎septiembre‎ de ‎2014

Los anunciantes del pastel publicitario de El Salvador, le dan vida a una industria en crecimiento constante. En los últimos cuatro años, este mercado se incrementó cerca de 12%.

Un estudio de Publisearch, empresa experta en el monitoreo de anuncios comercialesde Televisión, Radio y Prensa, revela que en 2013 pautaron publicidad 4,590 anunciantes en medios de comunicación de El Salvador.Los datos proporcionados a Forbes Centroamérica cubren más de 38 canales de televisión abierta, 16 canales de cable, 22 periódicos, 120 emisoras de radio, revistas y publicidad exterior.

Al sumar el valor en el mercado de cada uno de esos anuncios, la cifra llega a 310 millones de dólares (mdd), aunque en realidad no representa el valor exacto de la inversión en publicidad de todas las marcas que pautan en el mercado salvadoreño, debido a que las operaciones pequeñas no las registra la empresa de monitoreo. No obstante, sí refleja qué empresas o marcas tuvieron mayor presencia en los medios de comunicación durante 2013.

Los estimados de Publisearch muestran que las marcas salvadoreñas se inclinan a invertir su dinero en la televisión, mercado que en valores netos (precios que no toman en cuenta los acuerdos y pactos entre empresas publicitarias, la marca anunciante, los intermediarios y la empresa de televisión) mueve poco más de 179 mdd, es decir 57.7% del total del mercado de la publicidad en medios.

Las cifras reportadas toman en cuenta a todo tipo de anunciantes, desde instituciones de gobierno, ONGS, empresas y bancos hasta la clásica serie de anuncios previos al Mundial de Fútbol que utilizan las marcas de cerveza primordialmente. Publisearch basa sus estimados en tarifas reales del mercado y en el número de veces al día que una marca aparece anunciada en cada medio.

El estudio también revela que el valor neto de lo pautado en radio en 2013 alcanzó los 118 mdd, 38.1% del total, y que la prensa escrita representa apenas 4.2% del mercado publictario, que movió poco más de 13 mdd en el último año.

Las más vistas

La tendencia de la publicidad la marcan los tiempos y así como un mundial de fútbol influye en el número de anuncios vendidos, también los tiempos políticos hacen su parte.

Así lo demuestran los números de Publisearch, que luego de las recientes elecciones presidenciales en El Salvador, elaboró su ranking de anunciantes que más aparecen en televisión, en donde figuran los tres principales partidos políticos del país con sus respectivas campañas.

El estudio revela que durante los últimos comicios, los partidos invirtieron casi 20 mdd, según la estimación basada en tarifas oficiales en la que no se toma en cuenta descuentos ni bonos, durante el últimos proceso electoral.

En el segmento corporativo, una marca interesante y que ocupa el primer lugar del ranking es el Grupo Calleja, una de las cadenas de supermercados más grande del país que se anuncia como “Súper Selectos”, identificada como una de las marcas con mayor presencia en todos los medios de comunicación.

“Ellos son un caso especial”, explica a Forbes Claudia Flores, gerente general de la agencia de comunicación OMD en El Salvador, al señalar que la cadena de supermercados gestiona su propio boletín de oferta de productos que aparecen en medio de los principales periódicos del país. “Es una marca grande que obtiene beneficios de los mismos productos que se promocionan en su folleto”, agrega.

El informe de Publisearch incluye también a las principales empresas telefónicas del país, cuyas marcas —Tigo, Claro, Teléfonica y Digicel— aparecen constantemente en los medios de comunicación salvadoreños. El valor neto de lo que todas las marcas juntas invirtieron en publicidad durante 2013 fue de poco más de 17 mdd.

Otros sectores dominantes en este ranking de anunciantes son los combustibles, las cervezas, los bancos, la industria de alimentos, productos para el cuidado de la salud y de comida rápida, entre otros.

Mercado regional

“Yo creo que El Salvador está en tercer lugar, si hablamos de la región”, explica Luis Landaverde, presidente y gerente general de la agencia La Clínica/tbwa. Landaverde es uno de los publicistas más experimentados de El Salvador, que ha gestionado y administrado las marcasque tienen más presencia en el mercado regional como Telefónica, British American Tobacco, Phillip Morris, Unilever, Shell, Kellogg’s, Selectos, Banco Agrícola y adoc, por citar algunos.

Tanto Flores como Landaverde explican el ranking de Publisearch es una especie de acercamiento al valor real del mercadosalvadoreño de publicidad.

Aunque la mayoría de marcas reconocidas ocupan una agencia publicitaria, hay otro sector de marcas que, por falta de recursos o decisión propia, deciden comprar espacios en los medios de comunicación de forma directa.

Según estimaciones de Advertising Age, las pautas directas de 2012 alcanzaron los 2,037 mdd, cifra que supera por casi el doble los 1,134 mdd que facturaron las agencias de toda Centroamérica.

Cada país, cada año y cada marca tienen sus características, así como el año 2013 estuvo marcado por la campaña política electoral en El Salvador, en este año tendrá un impacto relevante en el sector publicitario el Mundial celebrado en Brasil. “Si tu país va al mundial, la venta de pautas, serán mejores”, matiza Landaverde para explicar que los mercados publicitarios de Honduras y Costa Rica, podrían experimentar un crecimiento interesante al finalizar este 2014.

Claroscuros

Aunque el esfuerzo de Publisearch logra arrojar luz sobre el comportamiento y las tendencias del mercado publicitario de El Savador, aún no se puede decir con certeza que las cifras que arroja el esudio de esta agencia contienen el valor real del mercado de la publicidad.

“No tenemos manera de conocer todas las negociaciones de los clientes de la industria, por lo que sólo podemos basarnos en las tarifas publicadas. Por ello, a las cifras que arroja el estudio de Publisearch, habría que restarle un 30%”, explica Claudia Flores.

Con la finalidad de acercarse a los montos más reales, sería necesario explicar que muchas marcas reciben descuentos que dependen de la negociación del intermediario —conocido en el mundo publicitario como la “colocadora”— que no es la agencia de publicidad ni el anunciante.

Otras veces, en el caso del gobierno, las televisoras, la radio y la prensa escrita, acuerdan un precio privilegiado que incluye un bono de anuncios gratis. Es por ello que las tarifas del mercado publicitario salvadoreño no reflejan el valor real de la inversión que realizan las marcas para aparecer en los disntintos medios de comunicación.

De tomar en cuenta el descuento aproximado de 30% al valor del mercado publicitario en El Salvador, según Flores el valor del mercado se situaría en 217 mdd, tomando como base las cifras de Publisearch.

Sin embargo, la cifra quedaría corta si se toma en cuenta que en Panamá, en 2007, año de las crisis económica, las ventas de pautas publicitarias en los primeros siete meses de 2010 llegaron a 247 mdd. Se estima que el país canalero y El Salvador poseen el mismo tamaño de mercado en el tema de publicidad.

Publicaciones de Advertising Age, firma especializada en estudiar el comportamiento de la publicidaden Centroamérica, muestran que Panamá es el país con el mercado más grande; en 2012 movió 262.2 mdd.

El segundo lugar lo ocupó Costa Rica, cuyo mercado movió 238.5 mdd. Por debajo de estos dos países están Honduras y Nicaragua. El primero movió 157.3 mdd y el segundo 54.1 mdd.

La publicación explica que no logró obtener datos sobre El Salvador. Pese a esto, es evidente que la publicidad en este país se mueve a un ritmo acelerado. Y cada vez más firmas ven a este sector como una ventana para crecer.