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Las marcas latinoamericanas ganan peso en el escenario global

El Cronista - ‎miércoles‎, ‎24‎ de ‎septiembre‎ de ‎2014

¿Quién ganó la Copa Mundial este año en Brasil? No es necesariamente una pregunta simple; depende del punto de vista con que se mire.

Para los futbolistas, la respuesta es un asunto de registros. Alemania derrotó a Argentina en la final. Para el país anfitrión, aunque Brasil se vio afectado por las preocupaciones sobre el malestar social y las obras de construcción atrasadas, muchos expertos lo describen como la mejor Copa Mundial de la historia.

Pero para las compañías que participaron en la Copa del Mundo, la marca ganadora aún es causa de discusiones exhaustivas. Ostensiblemente, la ganadora fue Adidas, la compañía de ropa deportiva alemana que patrocinó a los dos finalistas.

Sin embargo, Nike, su rival por el título de ser la marca de fútbol más importante del mundo, quedó en un segundo lugar muy cercano. La compañía de ropa deportiva con sede en EE.UU. patrocinó a 10 de los 32 equipos del torneo, contra los nueve de Adidas, pero no fue un patrocinador oficial de la Copa Mundial en sí. Pero gracias a su estrategia de marketiong parásito, patrocinando jugadores individuales e inundando con eso los medios, según un estudio Nike fue la compañía que la mayoría de los brasileños asoció con el torneo.

La sofisticación del enfoque de Nike en Brasil, junto con el de las compañías regionales que están reforzando sus estrategias de marca, muestra cómo el concepto continúa ganando fuerza. Existen cuatro razones principales para esto.

La primera es la economía de u$s 5,7 billones de la región y sus 600 millones de habitantes, 80% de los cuales viven en las ciudades, lo que hace de América latina un destino atractivo para las multinacionales. Nestlé, por ejemplo, obtiene de América latina 15% de sus ventas globales.

Sin embargo, las marcas locales están luchando contra las multinacionales, construyendo sustanciales "barreras de acceso de marcas".

Un ejemplo es Inca Kola de Perú, que tiene una cuota de mercado nacional del 30% en comparación con la de Coca-Cola que es del 20%, y ha sido objeto de un estudio de caso de la escuela de negocios Wharton por el éxito de la marca.

Otro ejemplo es Banorte, el banco mexicano, uno de los que Boston Consulting Group llama "dínamos de mercados emergentes" que cada vez están ganando más mercado con respecto a las multinacionales.

Una segunda razón es que más compañías locales se están volviendo internacionales y están haciendo grandes inversiones en sus marcas para lograr esto. Según HSBC, estas llamadas "multilatinas" también pueden ser inversiones más productivas que las compañías centradas en el mercado doméstico.

Falabella, la minorista chilena que se está expandiendo por todo el continente, es uno de esos casos. Otras multilatinas incluyen bancos, como Itaú de Brasil y Bancolombia de Colombia y, lo que es más inusual, un puñado de marcas de alimentos que han aprovechado al máximo el reconocimiento de sus marcas entre los emigrantes que entran en los mercados extranjeros especialmente entre los hispanos en EE.UU.

Uno de los ejemplos más llamativos es Nescafé, el café instantáneo de Nestlé. Aunque en un país como Colombia, que está orgulloso de su café, a veces lo llaman jocosamente "No-es-café", la compañía ganó una cabeza de puente para la marca en EE.UU. gracias a las ventas allí de su marca mexicana, Nescafé Clásico.

Una tercera razón del éxito de la marca en América Latina es el surgimiento del uso del mercado de valores ya sea para financiar el crecimiento, o porque una cotización en bolsa puede allanar el camino hacia la sucesión en las compañías familiares que siguen siendo una característica del paisaje social de la región.

La última razón de la importancia de la marca se debe a las circunstancias actuales. Mientras las economías de la región se desaceleran con la disminución del auge de los precios de los productos básicos, las compañías han tenido que esforzarse más con sus marcas para mantener los clientes antiguos y captar otros nuevos.

Aún así, las marcas latinoamericanas siguen siendo mucho más pequeñas que sus contrapartes globales. Corona, la cerveza mexicana que tiene el valor de marca más grande de América Latina, con un valor estimado de u$s 8.000 millones, no está en la lista global de los 100 primeros lugares.