Negocios sustentables, la única
vía para crecer en el Caribe
Forbes - martes, 23 de
septiembre de 2014
Las líneas que separan los
conceptos de sostenibilidad de una compañía, filantropía y compromiso ambiental
de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el imaginario colectivo del
país son prácticamente invisibles.
Hace más de 10 años que muchas
empresas dominicanas han optado por visibilizar a niveles masivos la
implementación y los resultados de una serie de acciones dirigidas, en mayor y
menor medida, a beneficiar a grupos desfavorecidos, a la sociedad dominicana en
general y al medio ambiente. Más recientemente, de manera individual, estas
acciones han sido erróneamente enmarcadas en el concepto de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE). De esta manera, en el imaginario colectivo del país,
las “líneas” que separan los conceptos de sostenibilidad empresarial,
filantropía y compromiso ambiental de la RSE se han mantenido difusas.
Así lo confirma el profesor
investigador doctor Jesús E. Michelén, director del Observatorio Permanente de
Ética y Responsabilidad Social de la Empresa (OPERSE) de la Pontificia
Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM): “Existe una ignorancia muy
relevante en cuanto a los elementos que conforman el concepto de la RSE. Eso se
pudo constatar en la investigación que realizamos aquí.” El investigador se
refiere a los resultados del “Primer Estudio de Percepción de la RSE en
República Dominicana”, de su autoría, publicado a finales de 2009 por el
Observatorio, el cual arrojó la existencia de importantes deficiencias en el
conocimiento del tema, tanto de gerentes y ejecutivos de las empresas
dominicanas como de ciudadanos encuestados individualmente.
No es cuestión de marketing
“Es difícil encontrar que una
empresa cumple con toda la integralidad de la Responsabilidad Social
Empresarial. Sin embargo, hay cada vez más criterio y estructura en las
empresas dominicanas.” Ésta es la visión más optimista de Liliana Cruz,
gerente de Responsabilidad Social de la Cámara Americana de Comercio de
República Dominicana (AmChamRD), asociación que agrupa al sector privado y que
ha logrado incidir en el fortalecimiento de la agenda de trabajo de las
empresas tomando en cuenta su core business para apostar al desarrollo
sostenible de las comunidades con las cuales ha construido una relación de
antaño. Y es que la concepción de la RSE tiene que ver con que la empresa sea
capaz de dar una respuesta beneficiosa a todos sus grupos de interés o
stakeholders, desde la ética con que maneja las relaciones con y entre sus
empleados, la calidad de sus productos y servicios, la información que brinda
a sus clientes y la retroalimentación que da a sus demandas, hasta su rol en el
bienestar de su entorno físico y de la comunidad que la acoge.
De esa manera, la RSE de una
empresase limita a su incidencia en los stakeholders. El investigador Michelén
prefiere plantearlo de esta manera: “El empresario no es responsable de la
sociedad. El empresario no tiene el compromiso de salvar a la sociedad”. Pero
aunque la concepción de las RSE no contempla un compromiso del empresariado con
la sociedad en general, la verdad es que el consumidor espera otra cosa. En el
contexto mundial cada vez más globalizado, las expectativas en cuanto al
comportamiento de las grandes empresas frente a la sociedad son ambiciosas. Hoy
día es más común esperar a que emulen a las grandes corporaciones del mundo, de
manera tal que puedan incidir en un terreno más allá de su rango de impacto.
Maribel Hernández, presidenta de
la empresa Nexos, especializada en el diseño de estrategias de comunicación empresarial,
explica que la razón primordial de esta perspectiva tiene que ver con el
empoderamiento de un consumidor mucho más informado ahora que en décadas
pasadas y, por tanto, más exigente. Al mismo tiempo, al igual que Michelén,
destaca la tergiversación del término rse que hace que una empresa se haga
llamar socialmente responsable a partir de los resultados de un único proyecto
y no en base a la totalidad de sus procedimientos y a su comportamiento frente
a sus stakeholders y la sociedad.
En otro ámbito, se ha criticado
la incidencia de instituciones en stakeholders que no se corresponden con la
naturaleza de sus operaciones. Entre ellos los proyectos medioambientales
externos de la banca, los cuales resultarían más adecuados para una empresa fabricante
de materiales de construcción, por ejemplo. A pesar de ello, algunos prefieren
concebir a las empresas como entes activos del bienestar social en general, más
allá de su accionar en los stakeholders.
Por otro lado, desde una óptica
favorable, Hernández se refiere a la práctica de algunas empresas que se
asesoran con organizaciones no gubernamentales (ONG) que cuentan con
experiencia para la ejecución de algunos proyectos que si bien por sí solos no
pueden denominarse como RSE, forman parte de la estrategia de responsabilidad
social de algunas empresas. Se trata de proyectos puntuales que en su mayoría
toman en cuenta a uno de los grupos de interés de las empresas que antes del
boom de la RSE había estado rezagado: la comunidad.
La asesora destaca algunos “casos
de éxito” recientes como el proyecto de capacitación de realizado por la
Phillip Morris a sus antiguos productores, que implicó la conversión de la
especialización de los mismos de un rubro a otro, con el objetivo de garantizar
la supervivencia de su fuente de trabajo ante la caída del mercado original;
la campaña anticonsumo de refrescos organizada por la Alianza por la Salud
Alimentaria en México; la publicidad de la marca Dove que busca incentivar la
autoestima femenina y el proyecto Learning for Life de Diageo que permite la
capacitación especializada de jóvenes de todo el continente, entre otras. “Al
asesorar a las empresas les hacemos entender que es importante trabajar primero
desde su parte interna, desde su filosofía. Porque hablar de RSE es algo más
profundo; no es simplemente un proyecto”, concluye para corroborar con la
posición del investigador Michelén.
Retorno de la inversión
A pesar de que, de acuerdo con
Addys Then, directora de Alianza ONG, el promedio de ingresos provenientes del
sector privado no alcanza el 3%, tal como se estima desde la perspectiva de la
asesoría de Marketing, Comunicaciones y Relaciones Públicas, a la hora de
aplicar la inversión social, algunas empresas dominicanas recurren a organismos
con experiencia en trabajos de este tipo para implementar esta parte que es
quizás la más conocida de una estrategia de RSE. Con los insumos de algunas de
ellas y de otras entidades que desarrollan su estrategia autónomamente, Alianza
ONG publicó en octubre de 2008 la investigación Responsabilidad Social
Empresarial en la República Dominicana, con la participación de 71 empresas del
país y que arrojó, entre otras cosas, que en el momento 94% estaban
desarrollando iniciativas de los tipos social o ambiental.
Las estimaciones de la citada
investigación señalaron que “las empresas estudiadas estarían destinando a la
formación de sus empleados y relacionados una suma promedio anual de 686
dólares por trabajador, y aproximadamente 2,058 dólares por trabajador en
iniciativas de salud”, mientras que las intervenciones dirigidas a comunidades
arrojaron un promedio de 16,819 dólares al año, categoría que representaba 32%
de las iniciativas externas de estas empresas. “Con las comunidades hay que
tener conocimiento y contacto directo. Ser transparente en la relación que
estableces con ellas”, recomienda en este último punto Liliana Cruz de Amcham.
Las áreas de mayor incidencia de
la inversión social para ese año eran, en primer lugar, educación, desarrollo
comunitario, salud y medioambiente. A juzgar por la presencia casi permanente
de algunos de estos temas en la palestra pública en los últimos años, gracias
al respaldo del contexto social, es posible asegurar que continúan dominando
la agenda de inversión social de las empresas dominicanas; sin embargo, no
existen datos más recientes que los presentados en ese estudio. Para el momento
en que fue presentado, finales de 2008, el 79% de las empresas entrevistadas
prometían ampliar sus iniciativas sociales en el futuro.
La existencia de fundaciones
concebidas a partir de las propias empresas es otro punto importante: Fundación
Brugal, Fundación Inicia, Fundación León Jiménes, Fundación Rica, Fundación
PropaGas, entre otras. En ese contexto, Addys Then destaca la claridad de los
informes de las fundaciones Falcondo (minera Falcondo) y Ademi (Banco Ademi), y
de manera individual, el proyecto de desarrollo de la loma Quitaespuela
emprendido por la empresa Helados Bon, además de los esfuerzos de algunos de
los empresarios de Haina. Pero, al mismo tiempo, habla de un estado
“incipiente” de la RSE en República Dominicana.
Existe una discusión en torno a
la rentabilidad de la RSE. De acuerdo con Liliana Cruz, los resultados de la
inversión que se hace en Responsabilidad Social desde las empresas es uno de
los aspectos más difíciles de mostrar y demostrar a gerentes y empresarios no
sensibilizados con el tema. Para académicos e investigadores, está
estrechamente relacionado con la variable confianza, un intangible que puede
lograr beneficios tangibles a largo plazo: a mayor calidad de los recursos
humanos, mayor seguridad e inversión de los accionistas; a mayor conciencia
medioambiental a nivel interno, más ahorro de energía y material gastable; a
mayor incidencia en la calidad de vida de la comunidad inmediata, más afinidad
con el consumidor promedio, etc.
Visión estratégica
El “hacer bien haciendo el bien”,
o “doing well by doing good” del gurú del management Peter Drucker, citado por
el investigador Michelén en la entrevista que ofreció a Forbes Centroamérica,
parece haber surtido efecto en la dirección de las grandes empresas
dominicanas que han apostado al retorno de la inversión a largo plazo a través
del proyecto modelo educa, cuya junta directiva está conformada por un puñado
de los grupos empresariales más importantes del país.
De acuerdo con Enrique Darwin
Caraballo, director ejecutivo de educa, la organización ha querido avanzar
hacia una inversión social de segunda generación que evolucionó desde la
ejecución de proyectos de un estilo más filantrópico hacia otro que ha
permitido al sector privado incidir en la optimización de la aplicación de
políticas públicas en el área de Educación. “educa comprende que el Estado es
insustituible, pero entendemos la importancia del involucramiento de nuestro
sector en el sentido de que la Educación es un bien público”.
La alianza de esta organización
con el Estado promete disminuir los tiempos y costos de ejecución de proyectos
de infraestructura a una tercera parte de la que tradicionalmente emplea el
Estado por sí solo, resultado que ha sido posible, explica Caraballo en un
proyecto para la remodelación de una escuela ubicada en la sección Hato Nuevo,
de Manoguayabo, llevado a cabo a través de un acuerdo con el Ministerio de
Educación y la promoción 2012-2013 del colegio Saint Michael´s School.
De hecho, este tipo de alianzas
es una de las expectativas de la Sociedad Civil respecto al desarrollo de la
RSE en República Dominicana. “Es importante la sensibilización de los sectores
por parte de las universidades y los consorcios empresariales, así también la
implementación de iniciativas intersectoriales, el uso de las redes de voluntariado
y la generación de indicadores de medición”, señala la directora de Alianza
ONG.
Caraballo explica que el interés
último de este cambio del modus operandi de la organización obedece a una
estrategia que buscaría garantizar los altos niveles de competitividad de las
empresas dominicanas, la cual está mayormente asegurada si internamente y
externamente se percibe la existencia de recursos humanos calificados. Es
decir, que más allá de una posible aplicación de la RSE, estas iniciativas
corresponden a acciones estratégicas para la sostenibilidad de los negocios
del país a través del tiempo.
En un contexto más general, se
estima que más de un centenar dominicanas forman parte del Pacto Global de las
Naciones Unidas, mediante el cual se han comprometido a esforzarse por cumplir
10 principios éticos establecidos por este organismo, enmarcados en el respeto
a los derechos humanos, la conciencia ambiental y la lucha contra de la
corrupción.
En cuanto al rol del Estado, los
esfuerzos para el fortalecimiento de la RSE desde la administración pública
están enmarcados fundamentalmente en la Estrategia Nacional de Desarrollo,
iniciativas del Consejo Nacional de Competitividad y políticas transversales de
sostenibilidad ambiental, derechos humanos, igualdad de género, responsabilidad
institucional, entre otros temas; con miras al cumplimiento de los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS) que entrarán en vigencia en 2015.
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