Los magos que transformaron
Internet en dinero
Forbes - miércoles, 24 de
septiembre de 2014
Pedro Quinzaños y Daniel Molano
platicaron en marzo con Forbes México sobre Virket, proyecto que fue
galardonado el pasado lunes 22 de septiembre con el premio Infinity que otorgó
la desarrolladora de software, Kenshoo, a
la empresa de marketing más innovadora.
El recién casado Pedro Quinzaños
había conocido Daniel Molano, un chavito que parecía saber mucho de los
negocios en Internet. Algo intangible le hacía pensar que ese muchacho tenía
algo que, al combinarlo con su propia experiencia, podía ser un hit.
El “pequeño” Daniel es todo un
geek, pero a su corta edad ya puede presumir en su CV que escribió un e-book:
The Newbie Blueprint, un texto que ofrece ganar miles de dólares a través de
Internet sin tener muchos conocimientos técnicos. “Me volví bastante
reconocido en la industria”, presume.
Fue así que en Nueva York empezó
a predicar en torno a cómo hacer dinero en la web, entrenando a individuos y
Pymes. En esas andaba cuando, durante una visita a México, recibió la
indecorosa propuesta de Pedro: “¿Por qué no mejor te quedas aquí y ponemos este
rollo?”.
Y se quedó. En México, en ese
entonces, se hablaba muy poco del tema que traía en mente Daniel. En esas
fechas, Pedro explicaba que se especializaban en el lanzamiento de proyectos
especiales en Internet. Por ejemplo, este par aseguraba que podían convertir
una comercializadora de bienes raíces en un imperio en línea. Algo que sonaba
muy extraño. Finalmente, fundaron su empresa en 2009, bajo los objetivos de
posicionar a diversas marcas en la web. Así nació Virket, que significa un
juego de palabras, una especie de coctel entre viral marketing y virtual
marketing.
“El marketing en Internet es
necesario si se quiere tener una empresa exitosa, especialmente en una
economía que está obligando a todos los negocios a reestructurar la forma en la
que invierten sus presupuestos. El posicionamiento WEB, por ejemplo, tiene un
retorno sobre la inversión (ROI) superior a cualquier otro medio de publicidad
y por una fracción del costo de los medios tradicionales”, explica Pedro
Quinzaños.
Su primer cliente fue Mexicana, a
la que le vendían optimización en buscadores. Más tarde, ésta dejó de volar,
pero ellos ya habían despegado.
Una fórmula compleja
Daniel Molano es Chief Strategy
& Product Officer de Virket Holding y Pedro Quinzaños es el CEO de Virket.
Comenzaron vendiendo servicios digitales, especializados en Search Engine
Marketing y Search Engine Optimization. Luego evolucionaron y desarrollaron
sus propias plataformas para satisfacer la demanda que se les venía encima.
Encontraron varias áreas de oportunidad. Por ejemplo, las agencias de medios
tradicionales ofrecían a sus clientes un modelo de negocios obsoleto en el
mundo virtual. Descubrieron que las agencias compraban un visitante o un clic
por un peso, y lo vendían al cliente en diez. Las agencias estaban ganando
cantidades astronómicas, pero los clientes no veían resultados y empezaban a
pensar que en Internet no estaba el negocio.
Y fue ahí donde encontraron su
nicho, pues se percataron de que la única forma de demostrar que algo no está
funcionando es midiendo todo con exactitud. “Llegamos a un punto donde
empezamos a medir los medios; ahora puedo saber las ventas que me generó el
millón de pesos que invertí en Google, en impresos, en Facebook, en tv, en
espectaculares, en todo”, presume Daniel Molano.
De esta forma, Virket le apostó a
algo que parecía poco atractivo: medir el alcance de un negocio; más aún,
cuando todavía predomina en México una cultura en la que la verdad decepciona,
incomoda, no gusta.
Comenzaron a desarrollar software
para transparentar lo que ocurría. “Vimos que la industria y los medios se
estaban prostituyendo mucho por este tipo de cosas”, agrega. “Dijimos: ‘Vamos
a hacerlo bien y a medir, por cada peso invertido, cuánto se te regresa en
ventas; y no sólo por cada peso invertido, sino también segmentado por medio; y
ahora inclusive, no sólo por medio sino por la forma de pauta en el medio”.
Eso se llama business
intelligence. “En digital podemos medir absolutamente todo. Por ejemplo,
cuando alguien entra a la página de Internet de un hotel, pero no realiza una
compra. Puede ocurrir que 100,000 personas entraron con la palabra ‘hoteles’ a
la página y algunas llamaron, otras realizaron consultas de contacto y otras
más estuvieron viendo los precios, pero ninguna realizó una compra. Entonces
podemos saber que la palabra ‘hoteles’ no te sirve. Pero a lo mejor ‘hoteles
baratos en Cancún’ sí, porque ahí la persona llamó y compró, como 5,000 más”.
Sin duda, estamos frente a un
tema complejo. Platicamos con Daniel durante varias sesiones para tratar de
entender más sobre lo que hace Virket. Quizá una forma de explicar este negocio
podría ser así: se trata de un universo con palabras y frases clave, algoritmos
que al combinarse pueden ser un buen gancho que podría medirse, venderse y
rentabilizarse.
Un caso: Virket tiene un cliente
que se dedica a la venta de casas, pero al que no necesariamente le aseguran
que venderá por ese medio, pues difícilmente alguien pagará con tarjeta y a
distancia una propiedad; sin embargo, Daniel Molano y su equipo son capaces de
decirle al vendedor si el cliente está comprometido. Pueden medir cuántas
llamadas, contactos y formularios se realizaron. “Nosotros empezamos a ofrecer
esto en el momento en el que entramos al mercado, cuando no había mucha gente
haciéndolo o que supiera bien del tema. No se sabía que esto se tiene que
optimizar”, dice Molano.
El gran secreto
El éxito fue descubrir, a través
de un software diseñado por ellos, cómo es posible multiplicar una inversión
en Internet.
“Hemos llegado a un punto en el
que podemos garantizar, bajo contrato, un cierto retorno sobre la inversión”,
presume Daniel, quien se suelta: “En promedio, por cada millón de pesos (mdp)
invertido, es posible tener un retorno de ventas por 13 mdp”.
Después de un recorrido con
varias fuentes, fue posible constatar que Grupo Carso, Grupo Bal, Posadas y
otros grandes conglomerados de México, son sus clientes. Lo que sí nos
confirma Virket es que también opera en Estados Unidos, Colombia, Costa Rica y
Canadá; además de que ya perfila operaciones en otros cinco países a partir de
este 2014.
Molano presume que son pocas las
empresas que pueden hacer esto en México; es decir, generar su propia base de
datos para potenciar su inteligencia de negocios y explotar mejor el mercado.
“Lo que estamos haciendo es aterrizar este modelo de negocios para las Pymes,
que tienen 500 pesos al mes para invertir. Estamos hablando de 4.2 millones de
microempresas en México”.
Ese es su objetivo, ofrecer un
servicio que, por costos, sólo está al alcance de grandes corporativos. “Para
poder garantizar un retorno sobre la inversión, necesitas una muestra de datos
muy grande que sólo un presupuesto de un gran corporativo te puede dar”,
reconoce Daniel.
El reto para Virket, entonces,
está en tratar de masificar un servicio que requiere de un presupuesto jugoso:
1 mdp al mes.
Daniel revela que uno de sus
secretos es que aprendió a leer los patrones de comportamiento de los
cibernautas; hace más de ocho años, ya tenía una idea de cómo funcionaba
Internet para vender. Por eso dejó inconclusa su carrera de Negocios
Internacionales. “Soy autodidacta”, presume.
¿Ya eres millonario?
Pues dejémoslo en que la empresa
lo es.
En lo que va del año, Pedro y
Daniel continúan sumando clientes y empresas. Invirtieron en Snipp, firma que
cotiza en la Bolsa de Canadá, y adquirieron dos: G4A, que desarrolla software,
y Mescalina, una agencia creativa.
¿Qué es lo que haces mejor que
nadie, Daniel?
Creo que hemos intentado no
duplicar la tradicional mentalidad de replicar un negocio exitoso de otro país,
traerlo a México y hacer que funcione. Sin duda, es un modelo de negocio muy
válido, pero creo que hemos estado revolucionando y evolucionando a tal punto
que nuestra oferta de valor de tecnología es, inclusive competitiva, en
Estados Unidos y en mercados ya bastantes saturados.
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