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jueves, 29 de junio de 2017

Poder y conciencia

 Poder y conciencia



FORBES- 29 de junio de 2017
Las consecuencias de las acciones de hombres en busca del poder son incalculables una vez que la maquinaria de causa-efecto se pone en movimiento.

Bernie Madoff, el infame protagonista del fraude ‘piramidal’ de 65,000 millones de dólares fue sentenciado a 150 años de carcel, hasta el día de hoy, purgados en máxima seguridad. Sus dos hijos murieron como consecuencia de sus acciones. Uno se suicidó y el otro murió de cáncer linfático. En su círculo no cercano y familiar, miles de personas de la tercera edad perdieron sus pensiones, familias adineradas perdieron sus fortunas, y además de algunos suicidios adicionales, es incalculable el número de muertes consecuencia de la angustia y de la perdida de los medios para vivir que ocasionaron las acciones de un inescrupuloso defraudador que una vez condenado, sostenía que la gente había sido responsable de la situación por haber entregado su dinero. Sostenía que la ‘ambición’ de la gente había sido la verdadera culpable de sus desfortunas. En un último acto público del hijo sobreviviente, y un poco antes de morir, afirma que el sufrimiento de su familia siempre fue incomparable al sufrimiento infligido a miles por las acciones de su padre, y que su estilo de vida en la opulencia había sido subsidiado por la desgracia de los afectados por el fraude de su padre, con lo que su vida entera, recuerdos y vivencias, había sido destruida en su totalidad.

Las consecuencias de las acciones de hombres en busca del poder y la acumulación de bienes para un mayor bienestar personal y familiar son incalculables una vez que la maquinaria de causa-efecto se pone en movimiento y las redes de afectación de cada movimiento y decisión se expanden en círculos cada vez más amplios con afectaciones más profundas en cada vez más personas. El incremento en la responsabilidad sobre las posibles afectaciones a ese número cada vez más grande de personas debería llevar consigo el desarrollo de una conciencia cada vez más exigente que contrastara las intenciones y ambiciones personales con el riesgo al que se está llevando a los creyentes, a los convencidos, a los ‘embaucados’ en la propuesta. El caso de Madoff fue la acción de un vil defraudador que con trampas y engaños fue ascendiendo socialmente hasta encontrarse con víctimas de alto poder adquisitivo hasta crear una pantalla de la que vivió más de 15 años, sabiendo que cada dólar que gastaba era un dólar robado a un incauto que aseguraba que su dinero estaba en buenas manos, invirtiéndose en mecanismos de altos rendimientos. Es cierto, la ambición de la gente le dio su dinero a Madoff, pero la propuesta que hacía atractivo dárselo la creo él, la mentira que engancho a la gente la dijo él, la creación de una confianza hacia la ‘víctima’ sabiendo que iba a abusar de ella, la creo él. La ambición de los inversionistas es una debilidad, en todo caso, que explotó él, Madoff, con el frío cálculo de obtener dinero, sin ningún remordimiento o responsabilidad moral para, como bien lo definió su hijo, subsidiar su estilo de vida y el de su familia. Su corrupción moral y ética, descubierta sólo a partir de la crisis financiera norteamericana de 2008 que a su vez descubrió abusos ‘institucionales’ similares en firmas bancarias y corredurías establecidas en Wall Street, fue castigada con 150 años de cárcel.

Sin embargo, y aunque el castigo parece ejemplar, pareciera ser que el auténtico castigo fue no pertenecer a una institución que, envuelta en la pertenencia al establishment y jugando con sus reglas de distribución de ganancias vía favores políticos y financieros a gobiernos y candidatos, lo protegiera de una responsabilidad personal. La exhibición de su corrupción ciertamente salva a los otros corruptos insertos en un sistema protegido por la institucionalidad, pero envía un poderoso mensaje de justicia a la sociedad. Conservando la integridad del sistema, condena al culpable exhibido de manera ejemplar. La solidez de un Estado de Derecho queda garantizada al, desde instituciones de gobierno responsables del cuidado de los ciudadanos y ejerciendo con inteligencia política sus obligaciones en el delicado balance de la percepción y los hechos basados en el respeto a la disciplina constitucional, enviar una advertencia que mantendrá con mayor precaución, y posiblemente miedo, al próximo sujeto que hubiera rumiado la idea de cometer un delito similar en el futuro.

Cuando ese orden se rompe, y las personas e instituciones de gobierno flexibilizan la defensa del orden constitucional con el fin de evitar el castigo ejemplar, funcionando más como pandilla que asaltó el poder, el mensaje que se envía a la sociedad es precisamente el contrario: independientemente del nivel del delito, la pertenencia a la camarilla es la primera y última línea de defensa, generando una degradación acelerada del código moral hasta llegar a un punto en donde la brújula ética se pierde absolutamente. Sin una frontera clara de legalidad, la corrupción se asume como un fenómeno cultural.

El peligro latente en esta degradación en aumento y sin control es que, en la pérdida del rigor de la palabra, usada sin respeto al lenguaje y como instrumento del engaño, se desbocan conceptos cada vez más violentos en un afán por ganar el tono de la discusión que, sin embargo, hacen eco en cada vez círculos más amplios de influencia en la sociedad que interpreta textualmente los llamados a la violencia en un contexto de presión financiera y de supervivencia.

La constante perdida del cimiento legal con el fin de defender a los miembros de la pandilla al poder, no aplicando los necesarios castigos ejemplares que la sociedad necesita para justificar el orden político y aceptar su consecuente disciplina, lleva inevitablemente a un momento de ruptura violenta. El peligroso y terrible grito de “¡Lo que no se pudo con los votos, lo haríamos con las armas…¡” de Nicolás Maduro es la aceptación descarada de un sistema que llegó al fondo de su degradación, aceptando su naturaleza de pandilla al poder.


Hombres en busca del poder que, sin conciencia alguna, no miden las consecuencias profundas en las vidas de miles, en este caso millones, de personas que, algunas motivadas por la ambición personal, quisieron creer en el discurso del embaucador… para subsidiar su opulento estilo de vida y, en algunos casos, confirmar su vocación divina y redentora.

trascender

 El poder de trascender




FORBES- 29 de junio de 2017
El poder de trascender surge con la fuerza para generar un cambio que, por su impacto positivo en el ámbito social, nos permite dejar la huella que sienta un precedente.

“Cuando le agregas algún valor a tu vida… Tienes éxito. Cuando agregas algún valor a la vida de otros has trascendido”.

 John Maxwell



Cuando por nuestra mente pasa la idea de trascender, frecuentemente lo hacemos con un enfoque individual; en ese momento conocemos y disfrutamos la satisfacción que produce el éxito. Sin embargo, perdemos la oportunidad de construir, con acciones que impacten en la colectividad, el legado que nos permitirá prevalecer a través de los años.

Incluso, ha sido desde la unión de la colectividad como hombres y mujeres han contribuido para forjar instituciones fuertes y sólidas que permiten la sana convivencia en la mayor parte de los países del mundo.

De igual manera, ese esfuerzo conjunto ha sido capaz de crear y mantener empresas centenarias que, además de trascender a través de sus marcas, han contribuido al desarrollo social y económico de las naciones.

Tal es el caso de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México que, como en algún momento expresó el historiador Enrique Krauze, es una empresa que ha caminado a través del tiempo, y cuya biografía requiere revisar muchos aspectos. Pero en esta ocasión me voy a concentrar en uno: la evolución de sus productos y marcas, porque es ahí donde reconozco una valiosa oportunidad para trascender.

Lejos quedaron aquellos tiempos cuando a los liderazgos empresariales se les concebía por la única intención de vender. Hoy tenemos claro que las preferencias de los consumidores cambian constantemente, ahora no sólo buscan un producto o servicio, quieren más, desean vivir y disfrutar experiencias únicas a través de marcas con causa.

 

A esa inquietud tenemos que responder. Aunque ello implique riesgos, romper paradigmas, cambiar nuestra forma de realizar nuestras tareas. Y aquí voy a compartir con ustedes un caso de éxito: Tecate contra la violencia de género. Se trata de un proyecto integral que nos permitió ir más allá que una simple campaña de publicidad.

Encontramos un camino para transitar con éxito hacia un concepto moderno de masculinidad, bandera de la marca desde su origen. Aprovechar la preferencia de los hombres para exhortarlos a decir no a la violencia contra las mujeres.

La fuerza para romper paradigmas se logra al tomar conciencia del peso de un problema social; una de cada tres mujeres en México es víctima de la violencia; ¿cómo podemos contribuir a resolver el problema? Encontrando en la fortaleza de una marca la oportunidad para transmitir un mensaje y con ello, contribuir a erradicar la problemática.

Pero esto no queda en sólo una campaña, al interior de nuestra compañía comenzamos a dar ese gran cambio también, estamos trabajando en ser ¿más incluyentes, en dar oportunidades más claras a las mujeres y que no sientan que tienen que rendirse cuando construyen una familia, porque el talento no debe tener limitantes. Nosotros vemos que la posibilidad de trascender está en una visión de inclusión y diversidad al interior de la compañía.

Es muy claro que los equipos que cuentan con esa diversidad logran impulsar grandes proyectos, es la mejor forma de que cada integrante aporte algo diferente y ayude a romper esquemas, a salir de la caja y a tomar más retos, mientras que en equipos homogéneos vemos que pueden tener una gran eficacia en la ejecución, pero no logran trascender porque no están dispuestos a probar algo diferente a romper esquemas y buscar soluciones.

Es por ello que trabajamos para que el talento encuentre espacio en nuestra compañía con la creación de un lugar donde todos los trabajadores se sientan integrados, queremos que aporten sus ideas y que sean valiosas para la compañía y la sociedad. Sabemos que no es sencillo, pero de eso se trata, de tomar retos.

Queremos trascender aportando como empresa algo más que productos de calidad, queremos ser parte de quienes construyan un mejor país. Nuestra visión no es de corto plazo y por ello hay temas que nos ocupan como lo es la sustentabilidad, sabemos que para trascender debemos cuidar lo que hoy tenemos y los recursos naturales son esenciales para nuestra operación.

En resumen, el poder de trascender surge con la fuerza para generar un cambio que, por su impacto positivo en el ámbito social, nos permite dejar la huella que sienta un precedente.





*Dolf van den Brink es CEO Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México.

comunicación digital

Retos de la investigación en comunicación digital




FORBES- 29 de junio de 2017
Desde que surgió la triple W, ya nada fue igual. La comunicación digital presenta nuevos objetos de estudio, académicos y comerciales, que requieren de una aproximación totalmente nueva.

Tim Berners-Lee desarrolló la primera página web en 1991 en un intento de hacer que la información que se compartía en diferentes redes académicas y de investigación, fuera visualizada por los sistemas de transferencia de datos y los sistemas computacionales de la época, que no eran compatibles entre sí, en un afán de hacer que el conocimiento y la ciencia tuvieran oportunidades de crecer y desarrollarse a través del conocimiento colectivo.

Sin darse cuenta, Berners-Lee desarrolló uno de los sistemas de comunicación más importantes del siglo y del que, valga el comentario, él nunca ha recibido un solo centavo. Han pasado poco más de 20 años desde que Internet fue abierto al público en general y la World Wide Web se convirtió en el estándar de navegación digital y, como sabemos, ya nada fue igual.

La comunicación digital ha abierto la posibilidad a investigar nuevos objetos de estudio, impensables en el contexto de los medios tradicionales. Dichos objetos son, sin duda, una amalgama de experiencias que difícilmente podrían acotarse en un solo sentido y menos aún, en una sola disciplina.

Por ejemplo, el análisis del Big Data, no como elementos aislados, sino como el resultado del comportamiento digital de una comunidad, puede ayudarnos a entender de manera profunda el accionar social.

 

El fenómeno de la escucha social se empieza a analizar desde diferentes disciplinas: en ciencias computacionales le llaman análisis del lenguaje natural; en ciencias sociales, análisis de polaridad de sentimientos y en mercadotecnia, análisis de sentimientos o social media listening.

Existen ya muchos ejemplos de cómo el Big Data utiliza la información de los usuarios para crear experiencias de consumo muy específico, como en el caso de Netflix, o bien de cómo se puede utilizar en beneficio de un candidato político o para hacer campañas negras.

Dicho análisis debería llevarnos al estudio en profundidad de los comportamientos digitales. Qué motiva a un grupo social a hablar de ciertos temas o a evitarlos. O bien, hasta dónde un líder de opinión digital puede provocar/incentivar una conversación sobre una marca, producto, servicio, candidato y si dicha conversación tiene incidencias estadísticas sobre ventas, votos, comportamientos y, la consecuente acción/organización en redes de dichos grupos.

Y esto nos lleva al análisis de las micronarrativas digitales, con líderes de opinión en pequeñas comunidades temáticas especializadas (quizá 20 ó 30k, sólo por mencionar un ejemplo) que tienen una capacidad de comunicación mucho más potente e íntima que cualquier medio de comunicación masiva. En consecuencia, la construcción de indicadores correctos, amplios y flexibles es el siguiente tema.

 

La teoría del Longtail tiene ahora más sentido que nunca, pues la tendencia en comunicación digital muestra que entre más especializado el canal, tiene mayores posibilidades de tener éxito entre su audiencia.

El acercamiento a la comunicación digital es complicado, pues como dice Gabriel Pérez Salazar, investigador Especialista en Comunicación e Innovaciones Tecnológicas de la Universidad Autónoma de Colima: “Ciertamente, creo que hay que ser muy creativos en el diseño de estrategias metodológicas. Muchas veces, esto implica para el investigador, contar con altas competencias digitales, de forma que sepa realmente qué es lo que está ocurriendo. Para investigar en los entornos digitales, sobre todo en aproximaciones cualitativas, creo que en primer lugar hay que ser un intenso usuario, un auténtico ciudadano digital”.


Por ello, es importante revisar que la comunicación más que nunca se ha vuelto interdisciplinaria, pues los objetos de estudio son mucho más complejos y, sobre todo, nuevos. Lo que significa que es muy probable que con el paso de los años estemos hablando de nuevas disciplinas, con nuevas metodologías de estudio en las que las matemáticas, la estadística, la ciencia política y las teorías de la comunicación, sólo por mencionar algunas, nos ayuden a crear aproximaciones epistemológicas a los nuevos fenómenos de estudio de la comunicación digital.

miércoles, 28 de junio de 2017

empresas

Construcción de equipos en pequeñas empresas



FORBES- 28 de junio de 2017
¿Es posible aplicar los factores de éxito de las grandes corporaciones en proyectos de emprendimiento y en pequeñas empresas?

Las pequeñas y medianas empresas forman un universo particular. Sus métodos son distintos a los que siguen los grandes corporativos y sus procesos se deben de ajustar a la realidad del día a día. La especialización y la segmentación de tareas y funciones es el modo en la que las grandes organizaciones operan en el día a día y les funciona adecuadamente para generar utilidades dado su nivel de gestión. Sin embargo, los proyectos que van naciendo, las empresas con pocos empleados no pueden darse ese lujo. En este entorno, es frecuente que los colaboradores se pongan varias cachuchas y desempeñen muchas actividades que en un corporativo ni siquiera estarían vinculadas a la misma área. Son pocos los empleados y por lo mismo, es muy importante que el equipo de trabajo esté bien integrado y alineado.

En general, es poco posible aplicar los factores de éxito de las grandes corporaciones en proyectos de emprendimiento y en pequeñas empresas por las diferencias radicales que devienen de su naturaleza. Esto no es necesariamente una tragedia, al contrario, de esta diversidad y de reconocer que lo chico tiene sus propias características puede llevar a construir una ventaja competitiva a la medida, a partir de la consolidación de equipos de trabajo eficientes.

Para las pequeñas empresas, es de suma importancia entender que deben ser capaces de trabajar bien juntos, intercambiar ideas, operar en conjunto ya que de otra manera se corre el riesgo de tener las pocas manos con las que se cuenta, trabajando en un mismo asunto, mientras otros quedan descubiertos o totalmente ignorados. Lo importante es que cada uno de los miembros sea consiente de cómo es que están contribuyendo al desarrollo de la empresa y cómo cada uno es un componente del éxito que se pretende alcanzar.

Para lograrlo, es muy importante que se fomente una cultura de trabajo que valora la colaboración. Los brillos individuales ayudan a la totalidad del equipo, si y sólo si el protagonismo contribuye a lograr los resultados del conjunto. Para lograrlo, es necesario capacitar a las personas sobre la importancia del trabajo colaborativo. Si no es así, la individualidad se subordina al conjunto. Para la formación de estas culturas organizacionales es fundamental que los integrantes crean y entiendan que las ideas, la planeación, las estrategias, la toma de decisiones y las acciones son mejores cuando se hacen en forma cooperativa.

 

Evidentemente, no se trata de creer que el mundo es color de rosa y que todos en automático estarán alineados con la misma forma de pensar. Para ello se requiere un gran esfuerzo. Hay que trabajar, capacitar, formar y estos procesos deben ser integradores. Más que forzar un pensamiento común, lo cual es además de imposible, absurdo; se deben buscar espacios de debate que propicien los consensos. Asimismo, es muy relevante que los procesos de comunicación sean abiertos y propicien retroalimentación sincera.

Estos equipos de trabajo se conforman de la misma manera en la que se integran los equipos deportivos de alto rendimiento. Se dan los lineamientos, se explican las tareas, se comunican los resultados esperados, se reflexiona sobre las formas de hacer las cosas, se privilegia la innovación flexibilizando los procesos, se reconoce la labor de cada uno de los miembros y se premia el desempeño destacado. Se entrena a la gente para hacer el trabajo duro y para construir las actividades en las que van a estar interactuando.

Por supuesto, el primer paso para lograr la construcción de equipos de trabajo eficientes en las pequeñas y medianas empresas es tener un líder eficaz. En estas empresas, quien lleva la voz cantante debe tener la habilidad de hacerse escuchar, de expresarse con claridad y de construir una red de confianza por parte de los individuos que tiene en su equipo. También será una persona que acepte nuevas ideas y que sea capaz de facilitar el buen desempeño de sus colaboradores.

En las pequeñas y medianas empresas los equipos efectivos de trabajo deben de:

Tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada miembro del equipo, para aprovechar los puntos fuertes como apoyo y para desarrollar el potencial de cada quien.
Apreciar las habilidades de cada individuo, así como sus contribuciones y sus innovaciones.
Respetar las diferencias que existen entre ellos, hacer de ellas una ventaja competitiva en vez de tomarlas como una fuente de conflictos.
Animar a los demás colaboradores, en forma individual y como grupo, para que sigan adelante en sus esfuerzos.
La gran ventaja con la que cuentan las pequeñas y medianas empresas con respecto a las grandes corporaciones es la facilidad que tienen de conocerse y de comunicarse. En empresas enormes, tratar de innovar o de que alguna sugerencia sea tomada en cuenta, es sumamente difícil. En consecuencia, los empleados tienden a desmotivarse y a no encontrar un impulso para seguir tratando de hacer mejor su labor. En cambio, en organizaciones chicas la proximidad natural propicia que la gente se sienta alentada a conseguir objetivos y alcanzar las metas. Cuando alguien sabe qué parte del engrane es, cambia la perspectiva y se siente entusiasmada por el equipo hace una diferencia positiva en términos de esfuerzos por el éxito.


Este tipo de optimismo tiene efectos de amplio espectro en el entorno de las pequeñas y medianas empresas. Por ello, la construcción de equipos de trabajo se convierte en una actividad prioritaria. Si cada empleado entiende lo que sus compañeros hacen y cómo lo hacen para que el negocio pueda seguir funcionando, independientemente de las circunstancias, se propicia un ambiente ideal en el que el trabajo florece, las operaciones dan fruto y las ideas fluyen.

martes, 27 de junio de 2017

marketing político

El marketing político se empodera del SEO y el Big Data



FORBES- 27 de junio de 2017
EL poder de los datos. Hoy todo gira en torno a él; convertir data desestructurada en información estructurada que pueda generar estrategias para marcas; empresas y por supuesto, políticos.

Will Conway, candidato presidencial ficticio del Partido Republicano en la serie de televisión House of Cards, asegura en uno de los episodios que “analizamos los metadatos, patrones de búsqueda a gran escala, tendencias, perfiles regionales […] Un presidente debe conocer a sus electores. Internet es la mejor herramienta para eso. He conocido a miles de personas y estrechado muchas manos, pero no puedo conocerlos a todos. Esta es mi forma de escuchar a millones de ustedes”.

Tanto en la ficción de la serie de Netflix, como en mundo real y complejo de la política, el análisis sistemático de datos o Big Data, y la implementación de estrategias de SEO, resultan fundamentales para contar con proyectos de marketing político robustos y con un enfoque estratégico y real acerca de lo que electores piensan, de sus principales exigencias, de las ciudades que generan mayor conversación, de los temas que, con tendencia, etcétera.



Big Data, amigo íntimo de Obama y Macron

Según diversos analistas, las campañas presidenciales de Obama y Macron se caracterizaron por contar, en primera instancia, con un análisis de la conversación digital y Big Data en torno a los votantes, así como por la posterior ejecución de estrategias SEO que les ayudaron a consolidar sus proyectos y ganar la presidencia.

En el caso de Barack Obama, en su campaña del 2012 combinó el análisis de data con modelos predictivos, con el objetivo de sacar ventaja a sus competidores. El Big Data le ayudó a recopilar toda la información que los estadounidenses publicaban en la web, conocer a los diferentes segmentos de votantes e implementar estrategias específicas de marketing político para hacer frente, entre otras cosas, a las inquietudes del estado de Ohio, pieza clave del ajedrez electoral.

Por su parte, Emmanuel Macron catapultó su figura política mediante la implementación de una estrategia de Big Data y el apoyo de la agencia Liegey Muller Pons, de acuerdo con información publicada por OK Diario. De tal forma que el ahora presidente de Francia utilizó un algoritmo para analizar miles de datos aportados por voluntarios y militantes, y definir, constantemente, el rumbo que tomaría su proyecto.



Compilar y escuchar la web

El social listening es una disciplina que combina la compilación sistemática de información en la web (Big Data), con el análisis metodológico de la misma por parte de un grupo multidisciplinario de expertos.

De tal forma que cualquier campaña de marketing político exitosa, tiene como uno de sus ejes centrales, el establecimiento de procesos de Escucha digital que permitan analizar cualitativa y cuantitativamente lo que los votantes dicen en cualquier plataforma web, desde redes sociales, pasando por foros, blogs, sitios noticiosos, entre otros.

El Big Data obtenido de los diferentes procesos de escucha ayuda a que las estrategias de Marketing Político puedan identificar y medir los siguientes rubros:

Los tipos de plataformas más usadas por la población para generar contenidos.

La calidad y cantidad de opiniones vertidas por los simpatizantes y detractores de un candidato u organización política.

Los hashtags, tendencias y keywords trendy.

Así como el tipo de temas que detonan la conversación digital, tanto del candidato o tema político asociado, como de cualquier otro que podría repercutir positiva o negativamente en nuestro proyecto de marketing político.

Como asegura el personaje de House of Cards, escuchar lo que las personas dicen en la web representa un elemento focal de cualquier estrategia política y por ende genera diversos insights que podemos aplicar a nuestras estrategias de SEO.



SEO, posicionamiento y reputación política en la web

En el pasado, los partidos políticos y candidatos a puestos de elección popular recurrían a las encuestas telefónicas o en campo para conocer la percepción de la ciudadanía sobre su actuación y proyectos electorales, e implementar diversas estrategias de posicionamiento.

Hoy, internet es el gran proveedor de esa información; el Big Data permite ingresar a un universo de miles o millones de menciones que muestran insights sobre la forma en que la población civil (segmentada en diferentes rangos de edad, sexo y ubicación) percibe a los políticos y sus instituciones.

Y ayuda a diseñar estrategias de SEO de alto impacto, al proveer de información sobre las principales keywords que dominan la conversación, los influencers más destacados, las principales entidades que genera conversación, así como insights sobre los contenidos que son tendencia y aquellos que lo serán en breve.


Lo interesante de la exitosa combinación del Big Data con SEO, es que puedes generar estrategias de la más alta calidad no sólo enfocadas al mundo de la política, sino a favor de tus marcas, productos o servicios.

publicidad digital

 8 tipos de publicidad digital a evitar



FORBES – 27 de junio de 2017
La publicidad digital puede llevar tu marca al éxito, si tomas decisiones correctas. Si no, no funciona. Aquí mostramos ocho malas decisiones que te impiden lograr buenos resultados.

En innumerables ocasiones, la transformación tecnológica ha demostrado que puede ir más rápido que las costumbres. Aproximadamente hace 10 años, cuando dotamos a las máquinas de capacidad de decisión para la compra de medios, vivimos una revolución en la forma de hacer marketing; sin embargo, nos hemos quedado con algunas prácticas de inversión de medios que disminuyen la efectividad en los resultados.

Por fortuna, son circunstancias que se pueden evitar conociéndolas de antemano. Para ello, compartiré a continuación los tipos de campañas cuyas características provocan efectos no deseados:

1.- Campañas sobresegmentadas

La data es una gran herramienta que ayuda a dirigir nuestros mensajes publicitarios a un público objetivo específico, identificando cientos de miles de segmentos para tener una campaña personalizada. En muchas ocasiones se abusa de este recurso, lo cual incrementa el costo del impacto y disminuye considerablemente la cantidad de personas a alcanzar.

Por ejemplo, definir que el segmento esté constituido por hombres + de 25 a 35 años + con tarjeta de crédito + que le guste el teatro + que haya viajado en el último mes + con casa propia + ciclista + fumador de puros, podría ser una buena combinación para vender algún artículo de lujo, pero probablemente el resultado de esta estrategia no justificaría el costo incremental de utilizar todos los segmentos.

2.- Campañas con proxys como objetivos principales

Hace unas semanas estaba viendo los resultados de una campaña de ventas optimizada bajo ROI (Retorno de Inversión), la cual mostraba una mejora de más del 50% sobre su costo de adquisición. Increíblemente, el anunciante no estaba contento porque ya había bajado su porcentaje de clics (CTR).

No es que la medición de ciertos rubros no sea importante, pero nunca deberían ir por encima de los resultados. En general, una estrategia que te mejora el ROI, ventas o incremento de valor de la marca, debería de continuarse a pesar de que bajen métricas como proporción de clics (CTR), viewability, costo por millar (CPM) o costo por vista de video completada.

3.- Campañas mensuales

En Latinoamérica es muy común manejar la publicidad mensualmente, con fechas establecidas de inicio y fin. Esto normalmente se origina por la manera en que están planeados los presupuestos; sin embargo, no significa que fuera de los cierres de facturas no se pueda mantener activas las campañas.

Hacer cierres mensuales implica que la campaña del mes actual “no aprenda” de la experiencia previa, y puede significar que no hay un seguimiento o secuencia en la comunicación.

4.- Campañas basadas en sitios

En muchas ocasiones, se sigue utilizando un sitio específico para el desarrollo de una campaña. Este es solo uno de la gran cantidad de parámetros a tomar en cuenta para decidir si conviene utilizar ese espacio publicitario y cuánto valor tiene para la marca.

Otra costumbre es el uso de una whitelist, que es la lista de sitios específicos y predilectos para anunciar la publicidad. Esto es una buena estrategia para medir y comparar variables -como la seguridad de la marca-, pero al obligar a la plataforma a enfocarse a un grupo pequeño de sitios se están inhibiendo otros websites que pudieran traer mejores resultados.

Se calcula que todos los días se abren más de 800,000 sitios nuevos en internet, por lo que resultaría imposible elegir de forma manual los espacios publicitarios que nos pueden traer mejores resultados.

5.- Campañas basadas en formatos

Las marcas tienden a separar sus presupuestos por formato de campañas: video, display, móvil, nativo, audio, formatos sociales, etc., lo cual puede derivar en una mala optimización del presupuesto publicitario. La capacidad de decidir a qué formato dar mayor o menor peso, se le debe otorgar al algoritmo de compra de medios, para que realice optimizaciones en tiempo real.

6.- Campañas con una sola estrategia

Durante la creación de las campañas, normalmente hay un subnivel llamado “estrategias”; éste se utiliza para probar diferentes estrategias con un objetivo común y ver qué variables están funcionando adecuadamente.

Se puede realizar una estrategia totalmente abierta, es decir, sin ningún tipo de segmentación, para comparar el resultado versus otras estrategias como hiper-localización, 3rd party data, private market places, filtros de seguridad, entre otras. Así, se pueden elegir las estrategias con mejores resultados, frente a lo que las campañas abiertas aportan.

7.- Campañas con un solo mensaje

Como en el punto anterior, utilizar un solo mensaje (copy, formato, concepto creativo) para todas nuestras estrategias, impide aprovechar la capacidad de impactar diferentes grupos de usuarios de una manera personalizada, ya que alcanzar a la misma persona con el mismo mensaje por mucho tiempo puede afectar los resultados. Esto pasa con frecuencia cuando se trabajan formatos con mucha producción que terminan con los presupuestos de desarrollo creativo.

8.- Campañas basadas en señales débiles

Dentro de las capacidades de segmentación que tienen las plataformas programáticas de compra de medios, pueden existir señales fuertes o débiles. El hacer una campaña basada en segmentos con señales débiles puede aumentar el costo, sin tener un beneficio adicional en los resultados.

Por ejemplo, algunas señales débiles muy utilizadas incluyen campañas para usuarios que hicieron “like” a alguna marca, que leyeron o vieron un contenido específico e, incluso, el sexo y edad, datos que no son señales suficientemente fuertes para mejorar los resultados.


Al contrario de estos casos, ¿cuáles identificas tú que sí lleven tu publicidad digital al éxito?

información

La evolución del acceso a la información



FORBES- 27 de junio de 2017
Existen empresas tecnológicas que ofrecen la capacidad de conocer quiénes somos, de dónde venimos y qué puede ser de nosotros en un futuro, sentando las bases para una revolución.

Cuando pensamos en empresas tecnológicas que han transformado nuestra sociedad típicamente pensamos en fabricantes de computadoras, software o teléfonos inteligentes, redes sociales o las nuevas empresas de medios digitales.

Y no es para menos, estas compañías han transformado la manera en que trabajamos, nos mantenemos en contacto con otras personas, nos entretenemos, informamos o viajamos.

Pero existe un segmento dentro de las empresas tecnológicas que sin hacer mucho ruido están creando las bases de una revolución que puede ser incluso más disruptiva que los ejemplos arriba mencionados; la capacidad de conocer quiénes somos, de dónde venimos y qué puede ser de nosotros en un futuro.

 

Me refiero a aquellas empresas que nos están dando la posibilidad de conocer nuestro código genético y los riesgos de adquirir enfermedades tan graves como distintos tipos de cáncer, Alzheimer o Parkinson.



Complejos y costosos

23andMe y Color Genomics son empresas fundadas en Silicon Valley que a través de la tecnología buscan facilitar el acceso a información genética y médica, la cual solo se obtenía por medio de estudios médicos muy complejos y costosos, de una manera simple y a un costo muy accesible.

Por aproximadamente 250 dólares envían a domicilio un kit con un dispositivo para recolectar una muestra de saliva, así como las instrucciones para enviar la muestra de vuelta para su análisis.

Después de algunas semanas uno recibe un análisis detallado sobre su ADN arrojando información como:

¿De qué parte del mundo viene nuestro ADN? ¿Qué “porcentaje” de nuestra sangre viene de Europa, África o Asia?
El tipo de fibras de nuestros músculos nos hacen aptos para deportes de resistencia o velocidad.
Cómo nuestro ADN define nuestros rasgos faciales y color de cabello.
Esta puede parecer información que más allá de satisfacer nuestra curiosidad puede no ser muy útil; sin embargo, después entramos a temas más delicados:


Riesgo de padecer los tipos de cáncer hereditarios más comunes: seno, colon, melanoma, ovarios, páncreas, próstata, estómago y uterino.

Riesgo de padecer otros tipos de cáncer tales como tiroides o riñones.

Riesgo de desarrollar enfermedades como Alzheimer y Parkinson.

Una vez hecho el análisis, si la persona lo acepta, su mapa genético es almacenado en una base de datos la cual se utiliza para la investigación y desarrollo de medicinas y tratamientos contra estas enfermedades por medio de la comparación y análisis de los millones de perfiles genéticos recolectados. Entre más grande sea la base de datos, más valiosa se convierte por la cantidad de muestras que se pueden utilizar para dicha investigación.

En 2013, la Food and Drug Administration (la agencia federal norteamericana responsable del control y supervisión de medicinas y alimentos) prohibió a 23andMe comercializar los kits debido a la falta de certificación de sus métodos de análisis, así como el mal uso que pudiera hacer la gente con la información provista. A principios de este año la prohibición fue levantada.

El argumento que utilizan estas empresas para defender sus servicios es que cada persona tiene derecho a conocer su mapa genético y riesgos de contraer enfermedades hereditarias o potencialmente mortales.

Este es un ejemplo de cómo, en muchos casos, la tecnología avanza más rápido que nuestra capacidad de regular su uso y de entender las implicaciones que puede tener en nuestra sociedad.

Por menos de seis mil pesos, podemos tener nuestro mapa genético y conocer los riesgos de contraer ciertas enfermedades. Algo impensable hasta hace algunos años.

Aquí se derivan varias preguntas. Si este tipo de servicios se masificaran, ¿qué implicaciones tendría para la industria médica y farmacéutica? ¿Cómo se verían afectados los laboratorios y las aseguradoras? ¿A qué nuevos retos de privacidad de información e incluso de derechos humanos nos estaremos enfrentando?

Desde un punto de vista personal, ¿qué debemos hacer con esta información? ¿Estaríamos dispuestos a cambiar algunos de nuestros hábitos o adoptar otros para prevenir el desarrollo de estas enfermedades? ¿Es mejor no saber?

Nos acercamos a una época donde, como sociedad y como persona, nos tocará decidir ya que el acceso a la información no será limitante.




*Rafael Solares es Country Manager de VMware México. Egresado del ITESM con más de 20 años de experiencia en las Tecnologías de Información.

lunes, 26 de junio de 2017

inteligencia artificial

 ¿Cómo impacta la inteligencia artificial en los seguros?



FORBES- 26 de junio de 2017
Las compañías aseguradoras pueden evaluar los riesgos con mayor precisión, reducir costos operativos y ofrecer una mejor experiencia a sus usuarios con la ayuda de la inteligencia artificial.

A medida que la tecnología va avanzando, existe la presión de que las empresas se vuelvan cada vez más digitales, pero hoy en día, el ser una compañía digital no sólo debe involucrar el tener un sitio web como canal alternativo de distribución, también es necesario considerar el uso de otras herramientas que nos llevan hacia la digitalización y automatización como la Inteligencia Artificial.

La Inteligencia Artificial se define como el desarrollo de sistemas informáticos capaces de realizar tareas que, por lo general, requieren de una inteligencia humana. Su valor agregado se encuentra en la capacidad que tiene para aprender patrones y con ellos proyectar escenarios a fin de prevenir y medir riesgos latentes.

Sus orígenes se encuentran en el sistema financiero, siendo los bancos quienes utilizaron esta tecnología como medio para controlar el riesgo de fraudes e incluso fondos de inversión realizan sus inversiones con la ayuda de robots asesores que, en función de la información que tienen a su disposición, deciden automáticamente cuáles son las mejores inversiones en cada momento.

No sólo el sistema bancario se ha visto beneficiado a través de la Inteligencia Artificial, la industria aseguradora es uno de los sectores que más provecho puede sacar, principalmente por el hecho de que esta tecnología les permite a las aseguradoras evaluar los riesgos con mayor precisión, reducir costos operativos y ofrecer una mejor experiencia a los usuarios.

 

De acuerdo con un informe realizado por Accenture, la mayoría de las compañías de seguros siguen estando vinculadas a un modelo de negocios basado en la creación de pools de riesgos, el cálculo de precios promedio y la generación de ingresos a través de primas, pero este modelo estará cada vez más amenazado, a medida que el Internet de las Cosas, Big Data y la Inteligencia Artificial (IA) permitan a las aseguradoras evaluar y cotizar los riesgos directa e individualmente.

Actualmente ya hay aseguradoras que están desarrollando proyectos de IA como Zúrich, quien recientemente está utilizando robots para acelerar el proceso de las reclamaciones por lesiones personales, logrando reducir un trámite que duraba horas a segundos.

También una insurtech americana llamada Lemonade ha desarrollado su modelo de negocio a través de Inteligencia Artificial, logrando asegurar a sus clientes en tan sólo 90 segundos y dando el pago de las reclamaciones de siniestros en tres minutos con la ayuda de robots; un caso donde claramente vemos la optimización en función gracias a la tecnología IA.

Otro ejemplo nos lo muestra la compañía Insurify al lanzar Evia (Expert Virtual Insurance Agent), un agente de seguros virtual que utiliza Inteligencia Artificial para que el usuario pueda conseguir el mejor seguro para su vehículo, a partir de una foto de la matrícula y de algunas preguntas que plantea. En función de la información obtenida, Evia analiza las posibles pólizas con diferentes aseguradoras y envía las opciones que considera más adecuadas para la persona. En caso de que el usuario tenga duda de los resultados, se puede poner en contacto con el sistema de servicio al cliente que también utiliza tecnología IA, quien responde en base a la información de la que dispone, del mismo modo que lo haría un agente humano.


Si lo vemos de forma general, una de las principales aplicaciones que tiene la Inteligencia Artificial es la personalización en la experiencia de usuario, pues permite adaptar las diferentes herramientas, mediante un proceso de aprendizaje automático, con base en las preferencias de los diferentes clientes potenciales. Sin duda alguna está tecnología está transformando a la industria aseguradora y es parte importante para la digitalización del sector de seguros.

estrategias

5 estrategias para vender a Millennials en AL



FORBES- 26 de junio de 2017
Los Millennials no sólo están cambiando lo que compran, sino también cómo lo compran. Los comerciantes y las marcas deben conectarse e interactuar con ellos.

Captar y retener la atención de compradores Millennials es el “santo grial” de las marcas y los comerciantes hoy en día. Con aproximadamente 154 millones de individuos en América Latina y el Caribe, se espera que los Millennials alimenten el motor económico de la región en el futuro previsible.

Pero la batalla por la preferencia de los Millennials no se ganará con actividades tradicionales de venta y mercadotecnia. La competencia es demasiado intensa para permitirse eso. Hoy, el reto está en atraer a los Millennials con campañas más innovadoras, mejor pensadas y digitalmente empoderadas que diferencien a las marcas en formas únicas.

Estas son las cinco estrategias principales para vender a Millennials en América Latina:

 


1) Comience con las redes sociales

Como la generación mejor conectada de la historia, los Millennials son también los más sociales.

En un reporte global de investigación de PwC, 45% de los Millennials encuestados dijeron que las reseñas, comentarios y retroalimentación que leen en las redes sociales influencian su comportamiento de compra; otro 44% mencionó que las ofertas promocionales a través de las redes sociales desempeñan un papel importante.

En una encuesta independiente a través de Facebook, 90% de Millennials en México, Colombia y Argentina dijeron tener acceso a Facebook todos los días en comparación a un 87% que hacen búsquedas en línea y al 72% que ven televisión.

Cualquier programa de mercadotecnia dirigido a Millennials debe involucrar a las redes sociales, el canal al que la mayoría de los Millennials de América Latina acceden todos los días.


2) Extienda su campo de acción con ideas y analítica

La actividad en línea de los Millennials, incluyendo su interacción con aplicaciones móviles, redes sociales, contenido Web nos da ideas de sus intereses y preferencias. Los datos sobre sus hábitos de compartir, identificar y tuitear información reflejan sus gustos y desagrados además de lo que encuentran interesante al estar desconectados.

La analítica puede revelar también qué productos buscaron, agregaron a un carrito de compras y compraron recientemente. Utilizando esta información, las marcas pueden personalizar experiencias sugiriendo productos y servicios asociados a través de ofertas promocionales personalizadas por medio de mensajes de texto o correo electrónico.


3) Genere experiencias ricas en contenido

Si diferenciar su sitio basándose en lo que usted vende es un reto, intente capitalizarlo con su forma de vender. Un sitio Web rico en contenido atractivo puede mejorar y personalizar la experiencia de compra en línea.

Una encuesta de Salsify realizada a compradores en línea se centró en qué impulsa a las personas a hacer sus compras. Casi el 90% de los participantes encuestados mencionaron que el contenido de productos, incluyendo características diferenciadas, imágenes, videos y reseñas, son importantes para su decisión de compra.

En una encuesta de Animoto realizada a más de mil consumidores, 96% de ellos dijeron que consideran útiles los videos al tomar decisiones de compra en línea, y casi tres cuartas partes de ellos indicaron que es más probable que compren un producto o servicio si tienen acceso a un video.

La organización también es clave: si organiza su contenido en áreas intuitivas y especializadas con capacidad de búsqueda, permitirá que compradores potenciales encuentren con facilidad lo que están buscando.


4) Dé prioridad a la actualización constante del contenido

Su sitio Web es una entidad viva que respira en la Internet. Toda actualización que se hace a un sitio Web desempeña un papel importante en su interacción con visitantes, clientes y los poderosos buscadores. Sin embargo, un sitio Web estático, sin actualizaciones coherentes puede ser visto por los buscadores como una entidad muerta y sin nada nuevo que ofrecer.

Un sitio Web que se actualiza frecuentemente ofrece a los buscadores una gran fuente de contenido y nueva información para solicitudes de búsqueda. Actualizar un sitio Web a menudo atrae a nuevos clientes y ayuda a retener a los clientes actuales. Los consumidores desean estar al día en cuanto a productos y buscan constantemente una nueva experiencia revitalizadora. El contenido de actualidad ayuda también a los sitios Web en las clasificaciones de búsqueda porque los buscadores consideran que el contenido actualizado es más relevante para las solicitudes de búsqueda.


5) Considere el comercio conversacional

El comercio conversacional emplea tecnologías que los consumidores disfrutan utilizar, como el chat, mensajes u otras interfaces de lenguaje natural, con inteligencia artificial. Esto permite a compradores potenciales interactuar con marcas a través de bots para hacer preguntas, obtener recomendaciones, seleccionar productos, hacer pedidos y rastrear entregas sin contratiempos.

La experiencia conversacional tan natural que hace posible esta tecnología es mucho más personal y simple que las funciones de toque o clic que utilizan las aplicaciones tradicionales de comercio electrónico.

Los Millennials no sólo están cambiando lo que compran, sino también cómo lo compran. Los comerciantes y las marcas deben conectarse e interactuar con ellos. Las buenas nuevas son que, una vez que una compañía captura la confianza y la lealtad de un Millennial, éstas no se pierden con facilidad.




*Marcos Razón es Director y Gerente General de América Latina HP Inc.

viernes, 23 de junio de 2017

trabajo

 La derrota de los pequeños



FORBES- 23 de junio de 2017
Cabe esperar un crecimiento del poder de mercado de las grandes empresas, y una caída de la participación de las rentas del trabajo.

En un reciente documento de trabajo presentado por el MIT, John Van Reenen y sus coautores documentan una clara tendencia global hacia la caída de la participación de las rentas del trabajo en la renta total.

Durante decenios, y como predecía el modelo económico más sencillo al respecto, el reparto de la renta entre capital y trabajo fue constante: en Estados Unidos, donde los datos históricos son más fiables, dos tercios de la renta fueron rentas del trabajo y un tercio de rentas del capital durante las cuatro décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial.

En los últimos años, esta constancia se ha roto. Desde hace algo más de dos décadas, en todos los sectores de actividad y en la gran mayoría de los países occidentales, la participación de las rentas del trabajo en la renta nacional ha caído de manera significativa y constante.

Dada la generalidad del resultado en todos los sectores, no parece que tenga relación directa ni con el comercio internacional ni con la robotización (ya que afectaría a unos sectores y no a otros), aunque sí puede ser una consecuencia indirecta de ello.

Para saber por qué está obteniéndose este resultado, es útil entender tres importantes observaciones recientes muy relacionadas:

Van Reenen y sus coautores muestran que, en casi todos los sectores de actividad, las grandes empresas representan una proporción creciente de las ventas. Es decir, en cada segmento (coches, computadoras, tiendas, banca) se produce una concentración creciente de la actividad, de manera que el gran “monstruo” (por ejemplo, Zara o Bimbo) acumula una proporción mayor que antes de las ventas totales.

Por otro lado, como comenta Luis Garicano, este incremento de la concentración está relacionado con la caída de la renta del trabajo: cuanto mayor es el aumento de la concentración en un sector, mayor es la caída de la participación del factor trabajo en la renta global.

Sin embargo, esto no parece deberse a incrementos de los salarios. Un reciente equipo de la OCDE, liderado por Chiara Criscuolo, muestra que, sector por sector, crece fuertemente la brecha de productividad entre las mejores empresas y las empresas con desempeño medio: las mejores están cada vez más distanciadas de sus perseguidoras.

Por ejemplo, en la industria, los mejores tuvieron, entre 2000 y 2013, crecimientos anuales de productividad total de casi el 3%, mientras que los demás se quedaron en el 0.6%. En servicios, los mejores vieron su productividad crecer al 3.6%, pero el resto sólo alcanzó 0.4%. Este reparto del crecimiento de la productividad explica, en parte, el mal comportamiento reciente de la productividad en todo Occidente y la crisis en que nos hallamos sumidos.

¿Cómo explicamos estos datos? ¿Por qué sube la productividad de las mejores, ocurre la concentración de las ventas y cae la participación del factor trabajo? ¿No puede haber Pymes competitivas?

Los tres fenómenos parecen estar relacionados y pueden reflejar un impacto indirecto, un cambio tecnológico en la producción: en muchos sectores industriales, las ventajas de ser grande y estar bien gestionado cada vez son mayores. Y son los grandes los que, dados los costes fijos existentes, tienen una menor proporción del factor trabajo en la renta.

Estos cambios pueden, perfectamente, ser temporales: hay nuevas tecnologías; las empresas están aprendiendo a aprovecharlas y, poco a poco, aprenderán todas. Pero puede ser que se esté produciendo un cambio secular en los niveles de competencia en los mercados. En muchos de ellos hay economías de red, que suponen que cada consumidor quiere consumir el servicio con mayor número de consumidores. Si esto sucede, cabe esperar un crecimiento del poder de mercado de las grandes empresas, y una continuación de la caída de la participación de las rentas del trabajo en la renta global.

Es necesario crear políticas públicas en apoyo a las Pymes para compensar estos efectos del mercado. Si no, la terrible desigualdad mundial y nacional no hará otra cosa que crecer.


Y si hay algo que debemos por lo menos intentar que aumente es el fantasma de la inequidad empresarial. Ojalá nuestros políticos tengan más originalidad que los candidatos a gobernar el Estado de México para resolver estos problemas. ¿Será?

Fashion tech

Fashion tech y Retail tech



FORBES- 23 de junio 2017
Fashion tech o retail tech se refiere a las starups que apoyándose sobre tecnología están también redefiniendo el negocio de la moda, el de la belleza y la venta al detal.

Nos hemos acostumbrado a oír hablar de fin tech en referencia a aquellas startup o nuevas empresas disruptivas para el sector financiero. Son estas las empresas que están arrancando trozos de la cadena de valor de los bancos y creando nuevos negocios a precios más competitivos para los clientes de la banca. Esta dinámica no se limita al campo financiero sino que afecta otros sectores incluido el de moda, belleza y venta al detal. El termino fashion-tech se refiere a las startups que apoyándose sobre tecnología están también redefiniendo el negocio de la moda y el de la belleza. Las retail-tech son las empresas de nueva creación que hacen lo propio en el campo de la venta al detalle.

En el curso que imparto en IE Business School a los alumnos de IMBA y que llamo “Premium & Luxury entrepreneurship” revisamos como a lo largo de la historia la oportunidad para crear nuevas empresas nace siempre de los cambios. Cambios en tecnología, cambios sociales o cambios económicos. Como Armani entendió que el cambio social que suponía incorporación de  las mujeres  al mundo del trabajo en el entorno corporativo y el impacto que tendría en su forma de vestir. Hayek entendió la oportunidad del cuarzo para el sector relojero suizo. Lo vio como una posibilidad no como amenaza y creó Swatch salvando la industria en Suiza.

Internet ha permitido el descalabro o la redefinición del entorno competitivo en algunas categorías premium y lujo. Las gafas siendo el más relevante. Warby Parker el pionero en EU. Hoy en todos los continentes nuevos jugadores nos ofrecen un producto de calidad similar a los líderes a una quinta parte del precio. Hawkers en España, Gentle Monster en Corea, “pure players” de internet, sin estructura que pueden reducir sus márgenes para darnos más valor. Luca Solca identifica en uno de sus estudios que además de gafas esta disrupción es notable en la categoría de zapatos masculinos.

En el mundo de la belleza LÓreal ha pisado el acelerador invirtiendo en Founders Factory, una aceleradora en Londres para tener acceso a las startups con más potencial. Para ello seleccionan cinco al año de casi 180 solicitudes presentadas en 2016. La cosmética sigue siendo todavía la categoría premium menos comprada on-line aunque una de las que más ha crecido en 2016. Es en el sector de la belleza es donde vemos sobre todo el impacto de otras tecnologías que no son e-commerce. Entre las seleccionadas este año por LÓreal una plataforma de tratamientos personalizados Insitu, una app para manicura Preemadonna, una plataforma para conectar con influencers Tailify, un sitio de asesoramiento Velezay y una startup de geolocalización Cosmose.


Nos queda también por ver todavía el impacto que la impresión 3D puede tener en el desarrollo de productos personalizados. En particular en la joyería puede ser una tecnología disruptiva ya que transforma los precios de los productos a medida tan demandados.


Desde la perspectiva del retail, internet y el e-commerce obligan a las tiendas físicas a reinventarse ya que ahora podemos hacer nuestras compras on-line desde el sofá de casa. Por ello las tiendas deben ser lugares que aporten algo más, que merezcan que nos desplacemos. A las tiendas les toca redefinir su papel para dejar de ser lugares donde se despacha el producto y convertirse en lugares para vivir experiencias. En retail-tech veremos en los próximos años nacer empresas que ofrecerán servicios que permitan a las tiendas proporcionar una mejor experiencia basadas en la tecnologías de Internet of Ihings/ Internet de las Cosas o IOT.


Por otro lado, ya hemos asistido al nacimiento de nuevas empresas que aprovechando internet se han convertido en la tabla de salvación de las tiendas. Léase Farfetch o Trouva ambas en UK. Otros como Le Guide Noir y Olapic nacen para dar servicio y navegar el difícil mundo de las influencers y de la comunicación en redes sociales.


En este contexto los jugadores bien establecidos reaccionan para no quedarse fuera de juego. Algunos como LVMH pescan a sus directivos digitales en el charco de Apple. Otros como L´Oreal han comenzado sus propias aceleradoras. Otros como H&M organizan competiciones como Global Change Awards que les abren el camino a la innovación.

 


Lo que es claro es que ni la moda ni el retail pueden quedarse fuera de la necesidad de innovar. Para ello persiguen diferentes caminos. Uno que ha mostrado su eficacia es lo que se llama “corporate venturing”.  Se trata de establecer conexiones y acoger y apoyar a emprendedores aportándoles un cliente y con el objetivo de captar talento, aprender nuevos modelos de negocio y tecnología. Damos la bienvenida a una nueva forma de emprendimiento corporativo para dinamizar los procesos de innovación.

jueves, 22 de junio de 2017

influencers

Las cinco razones del porqué los influencers ya no funcionan



FORBES – 22 de junio de 2017
Ante acercamiento de las marcas a los influencers cabe hacernos la pregunta si es que en realidad sirven y de qué manera logran sus objetivos.         

Las grandes figuras de nuestros días son los influencers, es decir, aquellos generadores de contenido que inundan las redes sociales y las plataformas digitales, con una oferta tan variopinta, que es muy complicado clasificarlos a todos o tratar de meterlos a todos dentro del mismo costal y que se han convertido en un referente de la comunicación digital en muchos sentidos, nos guste o no.

Ya sea a través de videos graciosos (o algo así), tutoriales, opiniones o cualquier otra forma de materiales, muchos de ellos se han hecho de una fama gigantesca y una legión de seguidores que siguen religiosamente cada una de las entregas que hacen en sus canales.

Ello dio pie a que marcas de cualquier índole se acercaran a estos personajes como un nuevo canal de exposición para sus productos y servicios, provocando que los influencers, entendidos como las estrellas de las redes sociales, se convirtieran ellos mismos en las nuevas plataformas de comunicación entre empresas y clientelas, convirtiéndose en una nueva marca.

A tal hecho, se suma el creciente abandono de los medios tradicionales y la prácticamente nula conexión que existe entre aquellos y los nuevos consumidores. Por más que la tele y la radio se han esforzado, simplemente no logran conectar con las audiencias más jóvenes. Por el contrario, su rechazo es cada vez más amplio.

Y quizá ese sea el motivo por el cual las marcas se hayan volcado con desesperación hacia las figuras digitales: la necesidad de seguir con las estrategias de marketing a como diera lugar, provocó que de repente los medios sociales se llenaran de burdos intentos por verse cool y mantenerse en la conversación.

Cabe aquí hacerse la pregunta sobre qué tanto funcionan los influenciadores. ¿En realidad logran su cometido de posicionar una marca, de ser un detonante de compra o de generar opinión? Creo que afirmar que sí es bastante cuestionable, sobre todo cuando a dichas figuras se les confunde con una especie de canal de televisión que puede lograr una cantidad de impactos enorme, cuya eficiencia no va más allá de un spot de televisión.

La figura de los influencers está sobrevaluada y su efectividad puede ser nula en algunas ocasiones. He aquí algunas razones que nos hacen cuestionar la efectividad de las figuras de las redes sociales.


Poca especialización. Es muy común que algunas figuras de las redes sociales tengan millones de seguidores porque cuentan chistes, hablan de su vida amorosa o de algún otro tema que no implica un grado de especialización. Y si bien pueden tener un espectro muy amplio de seguidores, recordemos que en las redes sociales la conversación gira en torno a lo específico y no a lo general. Es decir, los temas que realmente nos emocionan, nos mueven a la conversación o generan una opinión, son los especializados. Y es aquí donde el discurso de los mal entendidos influencers puede fallar: sus conversaciones a veces son tan generales, que pueden caber productos y servicios de lo que sea; cuando en realidad, un líder de opinión digital lo es en un solo tema.

Público amplio, pero no segmentado. ¿Sirve de algo tener millones de fans, pero todos con intereses y hábitos de vida y estilo diferentes? Las plataformas sociales resultan exitosas cuando se habla a audiencias con gustos muy específicos, atomizados y de manera contextualizada. Y ese tipo de conversación sólo se da en pequeños grupos.


Sobreexposición de figuras. Las estrellas de las redes sociales empiezan a causar cierto agotamiento debido a su constante aparición en prácticamente todos los espacios habidos y por haber, anunciando prácticamente lo que sea, lo que los aleja de la sensación de proximidad y naturalidad con la que en un principio lograron conectar con sus audiencias.


Alcance fraudulento. Ahora casi cualquiera se dice influenciador en las redes sociales. De pronto aparecen personajes de los que ayer nadie sabía nada, pero con cuentas con millones de seguidores. El asunto de la influencia es que no se puede ejercer con bots.


Poco entendimiento digital. La razón de que dichas figuras se vuelvan el centro de atención y se malentienda el formato de las redes sociales son en buena medida las marcas, quienes han confundido los canales de los influencers en algo muy similar a los medios masivos, robándoles la frescura y forzándolos a discursos fuera de lugar.



Las marcas no deben confundir a las plataformas sociales con medios de comunicación masiva, pues quitan la frescura y cercanía que las redes proporcionaron en un principio a los usuarios y que hizo a los influencers las figuras que ahora son.

miércoles, 21 de junio de 2017

gestión de talento

 Rutinas tóxicas en la gestión de talento



FORBES- 21 de junio de 2017
Las rutinas tóxicas de gestión de talento tienen como consecuencia problemas de bajo rendimiento, resultados raquíticos y pobre desempeño.


Es curioso como la preocupación de las empresas se centra en rentabilizar sus operaciones y ponen atención en el aprovechamiento de sus recursos materiales y financieros, mientras dejan de lado la gestión del talento humano. Lo cierto es que todas las organizaciones tienen problemas y estos involucran siempre a las personas. En realidad, en un gran porcentaje de circunstancias, la principal causa de un mal desempeño, es el factor humano. Nos preocupamos por la relación precio/calidad, por mantener márgenes de utilidad y de contribución en el mercado y dejamos de ver que el capital humano nos plantea grandes retos a ser resueltos para bien de la compañía. Aspectos como liderazgo, retención de talento, compromiso, capacitación y conformación del equipo de trabajo son temas pivote de gestión: pueden catapultar el éxito o constituirse en la debilidad que termine destruyendo nuestra cadena de valor. Por ello, son la mayor ventana de oportunidad, tanto como la mayor amenaza de las organizaciones modernas.


Sorprendentemente, ejecutivos y emprendedores están más al pendiente de los números, de los estados financieros y no ponen tanta atención en sus recursos humanos. Es frecuente toparse con situaciones en las que estamos más concentrados en los efectos que en las causas. Muchos de los problemas que se enfrentan en la cotidianidad tienen su origen y solución en el equipo de trabajo. Pero, al están concentrados en las consecuencias, dejamos de ver los orígenes. De acuerdo con Tomás Chamorro-Premuzic, profesor de la Universidad de Columbia y CEO de Hogan Assesment Systems, es preciso tener en cuenta cuáles son las rutinas tóxicas que pueden alentar el avance de las organizaciones y amenazar gravemente su desempeño. Desde mi punto de vista, podemos distinguir cinco:


Desestimar la importancia de la cultura organizacional. Cuando existe una brecha entre lo que la alta dirección de la empresa dice y lo que la base percibe, tenemos un grave problema. Ya sabemos que no hay la misma percepción desde las alturas que a nivel del terreno operativo. Cuando los valores de la empresa no son congruentes, cuando son tantos que no logramos distinguirlos, cuando todos los ignoran, cuando formalmente se dice algo y se opera en forma radicalmente distinta, estamos generando confusión y seguramente, sentimientos negativos hacia la compañía.

Confundir compromiso con felicidad. La felicidad se ha convertido en un concepto subjetivo que se ha infiltrado en las filosofías empresariales. El objetivo de una empresa es generar utilidades y para ello necesitamos colaboradores productivos. En esta condición, debemos estar al pendiente, más que de la felicidad como valor superior, en dar a los integrantes del equipo los elementos concretos para llevar a cabo su labor en forma efectiva y que, a partir de estar trabajando en forma eficiente, se genere una sensación de satisfacción. Si hablamos de felicidad, nos quedamos en una burbuja etérea que es fácil olvidar, si nos comprometemos con la productividad, con elementos concretos y parámetros bien definidos, entonces sí estaremos en el camino correcto

Ignorar el efecto tóxico de la incongruencia. Cuando nos tomamos el tiempo de convocar a juntas periódicas para diseñar el plan estratégico y delineamos políticas y procedimientos que finalmente serán encuadernados y puestos a dormir en un librero, estamos sentando las bases del desorden y de la falta de estandarización. De igual forma, cuando los lineamientos se convierten en barreras que nos llevan a trabajar doble o nos conducen por senderos más largos y costosos, cometemos errores costosos que conducen a la desmotivación y al desinterés de nuestra gente.

Tergiversar el liderazgo. La palabra ha sufrido un desgaste colosal y como consecuencia los buenos líderes son material escaso. Las personas que tienen que marcar la pauta no nacen sabiendo cómo hacerlo. Tal vez, los atributos del liderazgo sean innatos, la discusión es vieja. Sin embargo, la formación de un líder no debe dejarse al azar, debe prepararse para conseguir los resultados esperados. En esta condición, es preciso clarificar qué es un líder para la organización, cuáles son los atributos apreciados y qué conductas serían inadmisibles. La definición debe darla cada empresa en particular, debe confeccionar su traje a la medida. Debe desarrollar su propia fórmula. Descansar en que la eventualidad se encargará de generarnos un liderazgo en forma espontánea, además de ser ingenuo es sumamente arriesgado.

Confiar más en la intuición que en los datos. No hay nada más cotidiano que la visión clemente para nuestros propios hechos. Nos endulzamos con indulgencia y autocomplacencia y este es uno de los pecados más recurrentes que comente la alta dirección. Las organizaciones que operan de oído y que basan sus decisiones únicamente en la intuición, se acercan peligrosamente a la orilla del barranco. Es necesario verificar que lo que nos dicen, lo que creemos tiene un sustento duro. Desestimar los datos es un error. Es verdad, la intuición es una herramienta valiosa, si y sólo si, la acompañamos de un análisis serio.

Para Chamorro-Premuzic, las organizaciones que son capaces de evaluar objetivamente su cultura organizacional, sustentar la productividad por medio de su equipo de trabajo, basar sus políticas en la congruencia, potenciar un liderazgo a medida y desarrolla una buena capacidad de análisis están en posición de construir una ventaja competitiva robusta y de enfrentar con éxito a su competencia.



Las rutinas tóxicas en una compañía son como heridas que nos estamos causando a nosotros mismos. Es necesario atenderlas, limpiarlas y sanarlas. La medicina no resulta tan amarga como puede parecer.  La objetividad no es fácil de alcanzar si estamos acostumbrados a la autocomplacencia y a ser dirigidos por la intuición.  Sin embargo, la fórmula tampoco es complicada de aplicar. Se trata de abrir los ojos y poner atención. La recompensa es la confianza que obtendremos, primeramente, de nuestro propio talento y en seguida de nuestros clientes, que son el motivo por el cual nos atrevemos a estar en el mercado.