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jueves, 19 de abril de 2018

los algoritmos

  
 Involución de los algoritmos, confianza herida



FORBES- 20 de abril de 2018
Las fake news generaron revoluciones silenciosas en el governance de las empresas tecnológicas, es así como los pioneros de Google y Facebook reniegan de su creación.

La verdad, para muchos, se fundamenta en la percepción individual que movilizada en las redes sociales les hace creer que es una “verdad colectiva”. Esta realidad desafiante y autista es, en gran medida, obra de los algoritmos, una herramienta tecnológica de inteligencia artificial de las redes sociales que refuerza tendencias de opinión al buscar, favorecer y recordar sólo aquella   información que confirma nuestras propias creencias, y que genera la ilusión de que “todo el mundo” comparte nuestras ideas porque las informaciones que nos llegan nos dan la razón.

La reflexión la inicié bajo el título de La dictadura de los algoritmos, publicada en la edición de septiembre de 2017. Dictadura, porque son los algoritmos los que eligen lo que “nos gusta” y los que evitan el encuentro con aquello que es diferente e inesperado. La activista digital guatemalteca Renata Ávila de la World Wide Web Foundation ya sostenía que la “Internet llega a ti mediante un algoritmo, no eres tú el que vas a buscar algo a Internet”. Si Facebook te filtra la información, -dicen los críticos-, al final sólo te muestra una visión de los hechos y te radicalizas. El régimen dictatorial estuvo firme hasta el 2017, porque la confianza, según el Trust Barometer de Edelman 2017 presentado en el WEF, estaba liderada por el ciudadano común: “gente normal”, como tú o yo.

Habiendo bajado tres puntos desde el 2016, era la primera fuente de información confiable, a nivel global; en segundo y tercer lugar estaban los técnicos expertos y los académicos, lejos los medios de comunicación y la empresa. Pero como toda “dictadura”, ella misma genera revoluciones sociales para derrocarlas.


Lo primero que suele suceder son las conspiraciones internas por las diferentes opiniones sobre la forma de gerenciar el modelo de gobierno para satisfacer las expectativas ciudadanas. El polémico Sean Parker, primer presidente de Facebook, se arrepintió de haberla impulsado y ‘disparó’ contra la red social al afirmar que “explora la vulnerabilidad humana”. Por otro lado, Chamath Palihapitiya, también ex ejecutivo, lamentó haber participado en la construcción de herramientas que destruyen el tejido social: “las redes sociales están desgarrando a la sociedad”. En febrero, El País de España publicó la “rebelión de las redes” señalando a “ ‘Facebook’: manipuladora de la atención, vehículo de noticias basura y oligopolio sin control”.

Las fake news, o las mentiras, generaron revoluciones silenciosas en el governance de las empresas tecnológicas, es así como los pioneros de Google y Facebook reniegan de su creación, exigiendo “humanizar la tecnología y repensar su uso y abuso”. Hace sólo semanas estas redes sociales han hecho cambios significativos en sus algoritmos.

Hay una resignificación en el imaginario colectivo en aquello que leemos, producto de los algoritmos y que no es siempre la “verdad colectiva”, sino la percepción de una opinión individual que se cree es de la mayoría, pero el daño ya está hecho e hizo una profunda herida en la confianza que ganábamos históricamente la “gente normal”. Este año en Davos, George Soros abrió fuego en el WEF desde la artillería de la revolución: Facebook y Google “amenazan la sociedad y las democracias” y las primeras víctimas somos nosotros mismos, por cómo usamos las redes sociales. El Trust Barometer 2018, refleja una baja de seis puntos en la confianza cuando compartimos nuestra opinión, habiendo sido desplazados a la tercera posición que ahora es liderada sólo por los expertos técnicos y luego los académicos. Si analizamos esto en profundidad, y tomo como referencia a España por similitudes socio culturales, la caída de la confianza del ciudadano común es más del doble del promedio mundial (13 puntos de caída de la confianza). Esto dibuja el desafío de reinterpretar una nueva conciencia colectiva al definir quién dice la verdad donde nadie tiene el monopolio de la razón, ni la exclusividad de la mentira.

identidad digital


 ¿Quién es el propietario de mi identidad digital?



FORBES – 20 de abril de 2018
Ninguna red social es gratuita: se cobra con nuestros datos y tienen años haciéndolo. EL asunto es que hasta ahora nos dimos cuenta de que nuestra información es valiosa.

¿Quién es el dueño de mi identidad digital? Cuestionaron los Congresistas estadounidenses a Marck Zuckerberg durante la comparecencia que el CEO de Facebook hizo respecto del complicado caso de Cambridge Analytica. Cada uno es dueño de su personalidad digital, respondió el empresario.

Y aunque la respuesta es una verdad a medias, no deja de ser inquietante la forma en la que señala como los conceptos de lo público y lo privado se difuminan en el espacio digital. Si tenemos que preguntarnos quién es el dueño de todo lo que comparto en mis redes sociales, es porque hasta el momento no queda claro si mi presencia digital me pertenece o forma parte de un entramado que construye un mercado de datos, que lo mismo sirven para vender zapato, que para ganar una presidencia.

No bien terminaba la comparecencia, Facebook publicaba nuevas reglas para los anunciantes que trabajan con los datos personales de los usuarios de la plataforma. En esencia, prometían cuidar mejor nuestros datos.

Una responsabilidad que recae tanto en los usuarios, como en las plataformas.

 

Por una parte, es cierto que una persona decide los tipos de contenidos y las filiaciones que comparte digitalmente y decide, bajo los principios de las plataformas, con quienes interactúa (marcas e instituciones incluidas). Decide, además, hasta donde puede extender los límites de lo privado y lo público; y decide hasta donde sus contactos seremos testigos de cómo va al banco, realiza una serie de ejercicios en el gimnasio o desayuna sanamente. Actos que podrían ser intrascendentes, pero que hoy tienen más espectadores que un programa de televisión.

Las redes sociales detonaron al voyerista/exhibicionista que todos llevamos dentro. Nos permitieron alcanzar los cinco minutos de fama de los que hablaba Warhol y nos dieron una pantalla con espectadores incluidos. Fuimos muy ingenuos al creer que era gratuito.

Y esa es precisamente la verdad con la que el Congreso estadounidense enfrenta a la red social más grande e influyente del mundo, con preguntas que más que revelar la naturaleza de la empresa y los datos que se obtuvieron, nos muestran que tanto desconocimiento hay sobre el mundo digital.

Facebook ni ninguna otra red social son gratuitas: se cobran con nuestros datos y tienen años haciéndolo. Y nosotros tenemos el mismo tiempo pagando el costo. El asunto es que hasta ahora nos dimos cuenta de que nuestra información es valiosa y que quizá no era tan buena idea compartirla con todo el mundo.

Si Cambridge Analytica no hubiera ayudado a llegar a la presidencia de Estados Unidos a una de las figuras más odiadas y controversiales de la actualidad, posiblemente el escándalo no hubiera sido tan grande como ahora. La intervención rusa, las noticias falsas y la creación de tendencias políticas son el blanco de los cuestionamientos.

El asunto es que cuando Facebook fue diseñado, estaba pensado para que una empresa pudiera colocar de manera “natural” productos y servicios de acuerdo con nuestros hábitos de navegación y nuestro estilo de vida de forma casi automatizada. Intercambiar las mercancías por discursos políticos y candidatos era cuestión de tiempo.

El mea culpa que Zuckerberg dio ante el Congreso, hizo eco en el mundo a través de una campaña que pretendía que cerráramos nuestras redes sociales (#deletefacebook), sin embargo, no tuvo la repercusión esperada porque al final el mundo entero vive en un FOMO permanente.

Llevo 11 años compartir mi vida en Facebook, entiendo perfectamente la forma en la que se utilizan mis datos y, por tanto, trato de tener un comportamiento moderado frente a todo el alud de información publicitaria y propagandística que me rodea digitalmente. El punto no es renunciar a la tecnología, sino entender sus implicaciones y crear las normas y leyes necesarios para protegernos de aquello que estamos lejos de entender.

El Data Analytics


 El Data Analytics y su uso en la industria del lujo



FORBES- 20 de abril de 2018
La diferencia entre bien Veblen y Commodity es la percepción de valor que tiene el consumidor. Analizando volúmenes de datos se pueden crear bienes Veblen y dejar de vender Commodities.

“La competencia está aumentando y tengo que bajar los precios para poder mantenerme competitivo en el mercado actual”. ¿Cuántas veces escuchamos esta afirmación? Yo casi todos los días que hablo con empresas. Es claro que, si tu único atributo valorado por los clientes es el precio, seguro estás muy cerca de vender un commodiy (y éste no necesariamente debe ser un producto en base a un recurso natural). Por ende, la única forma de poder seguir competitivo estructuralmente, es decir en el largo plazo, es que se suba el precio y que esto haga aumentar la demanda.

No es fácil para los ejecutivos que definen la estrategia de producto, o la estrategia competitiva de la empresa, analizar su estrategia de posicionamiento del cliente en base a aumentar el precio. En estos casos siempre surge la pregunta “¿y cómo hago para aumentar la demanda si aumento el precio?”. La respuesta se la imaginan “utilizando estratégicamente el Data Analytics. Analizando los datos van a poder crear bienes Veblen y dejar de vender bienes Commodities”. Déjenme profundizar en esto.

Los bienes Veblen son bienes que no se comportan bajo la ley de oferta y demanda tradicional. Son bienes que el valor para un individuo se deriva no sólo de la utilidad intrínseca que reporta su consumo, como sucede con cualquier otro bien, sino también y muy fundamentalmente de su valor posicional, del hecho de que no todos pueden permitirse acceder a él, por lo que los que sí lo hacen adquieren por ello una posición o una reputación que les distingue de los que no pueden, es decir, que se realiza para “marcar diferencias” de modo que los demás sean conscientes de quién puede permitírselo. Me imagino que acá están pensando en relojes, autos, carteras, ropa, y un largo etcétera, y están en lo correcto.

Fundamentalmente la diferencia entre un bien Veblen y un Commodity es la percepción de valor que tiene el consumidor de dicho bien. Es decir, es totalmente posible desarrollar un bien Veblen si tenemos la posibilidad de entender cuáles son las tendencias, cuáles son los factores decisionales a la hora de consumir de los clientes, si sabemos por qué y cómo las personas “compran” un bien, y a través de eso los hacemos sentir “únicos” o pertenecientes a un “grupo único”.


Pero la gran pregunta que se esconde detrás de esto es ¿se puede diseñar, fabricar y vender lujo sin conocer personalmente a tus clientes?

“Ya pasaron más de 100 años desde que Coco Chanel inaugurase su tienda en París. En esos momentos, atendía directamente a sus clientas. Tenía fama de ser una costurera meticulosa, lo que le dio gran reputación. Sus buenas referencias y su olfato para los negocios fueron algunos de los pilares del emporio Chanel, que ha sobrevivido a su fundadora” como analiza María Gutérrez.

“Ahora, los millones de clientes de Chanel alrededor del mundo no disfrutan el verdadero lujo de tener a una modista genial cosiendo directamente para ellos, colocándoles los alfileres en el cuerpo, probando las costuras. Ahora tienen que conformarse con que la imagen de la marca les impregne y les proporcione el estilo que están buscando, el estatus reconocido y la elegancia de estas prendas exclusivas, aunque estén diseñadas y fabricadas por miles”.

Hoy es fundamental el uso y análisis de Data para desarrollar productos y servicios que sean capaces de satisfacer las nuevas expectativas del cliente affluent y aspiracional, local o turista, a través de materiales inteligentes (IoT o Internet de las cosas), nuevos servicios como la optimización del customer journey o la omnicanalidad, el posicionamiento inteligente de la marca, nuevas formas de pago móvil y biométrico, o nuevas interacciones como la evolución de la realidad aumentada o la personalización y gestión inteligente del punto de venta.

Las nuevas tecnologías, y especialmente el análisis de grandes volúmenes de datos, permiten un conocimiento del cliente potencial que era impensable hasta hace bien poco tiempo. La escucha activa en redes sociales, el análisis de la competencia, y la congruencia de diferentes bases de datos, permiten conocer al cliente y posicionar el producto de tal forma que el consumidor se sienta único.

Por lo tanto, trate de cambiar que un solo atributo sea el valorado por el cliente, como lo es el precio en un bien commodity, y utilice el Data Analytics para desarrollar una función continua de bienes Veblen para la empresa. Es posible…la data lo dice.

miércoles, 18 de abril de 2018

crear historia de éxito


¿Te despidieron? Cómo crear historia de éxito


FORBES- 18 de abril de 2018
Tras un despido, nuestra urgencia es reconectar con nosotros mismos porque sólo así lograremos conectar con los demás. Escribir una nueva historia de éxito es como subir una escalera.

Por más ecuánime que seas, un despido es una situación similar a una descarga eléctrica de alto voltaje. Hay numerosas sensaciones que se encienden al mismo tiempo y demasiados sentimientos activos. En general, cuando hablamos de un despido, la gente sacude la cabeza y suspira con un dejo de pesar. Lo sabemos. Perder un empleo, especialmente si ya teníamos mucho tiempo trabajando ahí o si nos encantaba lo que hacíamos, no es agradable. Tampoco lo es si no estábamos satisfechos. Aunque no haya sido la ocupación ideal, el desempleo no es un punto alto en nuestra carrera profesional. Lo que no entendemos, la mayor parte de las veces es que en una situación así, debemos dar pasos cuidadosos y certeros para salir adelante de la mejor manera. Y, aunque al principio, puede parecer que todo es oscuro, es posible crear una historia de éxito después de un despido.

Por lo general, después de un despido pasan dos cosas: entramos en un estado de autoflagelación o le queremos echar la culpa a todo el mundo. O nos da por andar con caras largas platicándole a quien se deja lo terrible de nuestra suerte o corremos a contar lo injusto, lo absurdo y lo tontos que fueron quienes no apreciaron la maravilla de oro que somos. También empiezan las prisas y las angustias. Luego, nos bombardean con consejos y las frases condescendientes. Todas las recibimos con el mismo gusto que un pisotón. La peor de ellas es: no te preocupes, el tiempo lo resolverá todo. No es verdad, el tiempo no es un mago ni resuelve nada. Hay que poner manos a la obra y trabajar a nuestro favor. Nadie va a escribir nuestra historia de éxito, eso nos toca a nosotros y a nadie más. Escribir una nueva historia de éxito es como subir una escalera con varios peldaños.

En primer lugar, un despido es una pérdida y así hay que enfrentarla. Tenemos que aceptarlo: dejar que afloren las sensaciones, aprender a vivir sin esa rutina y seguir adelante. El proceso es muy importante. Cuando tratamos de saltar escalones, estamos tapando hoyos con polvo que, al primer vientecito, quedarán expuestos. Cada uno tenemos nuestros tiempos para asimilar nuestras pérdidas y es buena idea darnos un espacio de reflexión. Este es el primer paso para reconectar con nosotros mismos.

¿Cómo saber que ya estamos listos para subir al siguiente escalón? Cuando podemos ver lo que pasó con ecuanimidad. Cuando hemos adquirido la distancia suficiente para tener una mirada objetiva y crítica de la situación, entonces y sólo entonces, estamos listos. Especialmente, cuando entendemos qué fue aquello que hicimos para estar en esa situación. Tenerlo claro es el impulso para seguir adelante. Muchas veces, el despido tiene que ver con una cuestión exógena: no éramos parte del equipo o llegó un nuevo jefe con su gente; otras tienen que ver con recortes de personal, con falta de capacitación. Otras son endógenas, tendrán que ver con una falla al integrarnos al equipo de trabajo, con no haber entendido las reglas del juego, con falta de competencias, o con cuestiones que entran en nuestro ámbito directo de responsabilidad.

Aunque en el fondo, nosotros lo sabemos, el análisis no es sencillo. Se trata de entender en forma objetiva qué sucedió y qué responsabilidad tuvimos para generar un desenlace así. Pero, sin flagelos y sin mirar alrededor a ver quién nos la paga. Es decir, hay que dejar de actuar según las apariencias. ¡Fuera máscaras! Estar actuando, representando el papel del personaje perfecto es muy cansado y, a la larga, imposible de lograr. Somos humanos y, por lo tanto, falibles. Este es un requisito indefectible, es un acto de sinceridad con nosotros mismos que nos permite calibrarnos. Además, fingir sirve de poco: nuestra verdad le habla a la verdad de los demás. Hay un efecto sutil, que hace que no podamos tapar el sol con un dedo.

Al terminar ese proceso nos encontramos automáticamente en el siguiente, en ese escalón que se llama autenticidad. La autenticidad es el boleto a la verdadera satisfacción y cuando estamos contentos con nosotros mismos, nos conectamos con el camino que lleva al éxito. Evidentemente, ese camino está pavimentado con congruencia.  Cuando hemos logrado una correspondencia entre lo que decimos y lo que hacemos, estamos listos para reescribir nuestra nueva historia de éxito.

La persona que le vamos a presentar al mundo, sin máscaras ─las máscaras resultan una carga muy pesada─ y con una actitud congruente, está lista para empezar, pero necesita trabajar mucho para estar realmente lista. Ahora, necesitamos encontrar nuestro lugar de seguridad y ese no es un espacio externo. Necesitamos tirar esa cobija de miedo e inseguridad que nos hemos ido tejiendo y con la que nos hemos cubierto pensando que nos serviría de escudo protector. Resulta que ese cobertor no nos protege: nos detiene. Así que, la hacemos bolita y la tiramos a la basura. Nuestro lugar de seguridad aparece cuando logramos entender quiénes somos y quienes queremos ser, cuando descubrimos qué es lo que sabemos hacer y qué nos cuesta trabajo realizar. El lugar de seguridad se revela cuando miramos al espejo y podemos ver con objetividad la imagen que nos devuelve. Ahora sí estamos listos para subir el siguiente escalón.

La construcción de la historia de éxito tiene un ingrediente necesario: el estado de satisfacción. La plenitud que viene con la liberación del ansia de ser significativo a los ojos de los demás, se logra cuando dejamos de buscar primero la aprobación ajena. Hacemos las cosas al revés. La audiencia más importante somos nosotros mismos. Si nosotros nos aprobamos, será más sencillo lograr la de los demás. Por el contrario, cuando nosotros no estamos satisfechos, se nota. ¿Cómo queremos que otros descubran lo que uno mismo ha sido incapaz de encontrar?

Así es como lograremos estar listos para escribir nuestra nueva historia de éxito. La fórmula no es sencilla. Pero, el camino se nos complica cuando tratamos de pasar por alto o de brincarnos los pasos. Últimamente he visto a personas sumamente tristes que creen que no se les nota, o que están buscando avanzar y el coraje no se los permite. Me parte el corazón ver a gente envuelta en su cobija de miedos, con la certeza de que están protegidos. Para mirar al frente y avanzar, hay que ir ligeros.

Si nos abalanzamos, podemos estar siguiendo los pasos de un chivo en cristalería. Los dichos siempre están cargados de sabiduría. Despacio, que voy de prisa. Hay que dominar esa urgencia. Hay que buscar conectar con nosotros mismos, dejar que la multitud de sensaciones encuentren su cauce, prepararnos teniendo en cuenta que nuestra principal prioridad es estar bien y tener la certeza de que ya lo hemos logrado. Sólo así estaremos preparados para avanzar. Sólo de esta forma podremos encontrar los recursos para empezar a escribir nuestra siguiente historia de éxito.

Marketing político



  Marketing político digital, más allá del candidato



FORBES- 18 de abril de 2018
Hacer consultoría política hoy, implica entender que los medios digitales no son una extensión de la mercadotecnia ni un nuevo canal de comunicación. Algo más complejo que sólo estrategia.

La publicidad electoral tradicional es cosa del pasado. Cada vez más, los canales digitales influyen de manera determinante en los movimientos sociales, el activismo y la participación electoral. El marketing político digital se extiende más allá de la promoción de candidatos, partidos y plataformas electorales en Internet incluyendo teléfonos móviles, redes sociales, publicidad gráfica, marketing en motores de búsqueda, plataformas, comunidades y cualquier otra forma de medios digitales.

Hacer consultoría política hoy, implica entender que los medios digitales no son una extensión de la mercadotecnia ni un nuevo canal de comunicación. La estrategia electoral requiere entender toda la diversidad y complejidad de esta herramienta, abarcando tanto su desarrollo tecnológico, como los efectos que tienen en la evolución psicológica, social, política, conductual e ideológica de los ciudadanos.

 

Entre más jóvenes, los electores están redefiniendo el espectro de los medios de comunicación, desechan, ignoran, desconfían y se burlan de la publicidad electoral; son impacientes, demandantes e impredecibles; cuesta mucho atraer su atención, retenerlos y establecer un compromiso con ellos.

Sin embargo, la mega data y la explosión de información disponible en redes nos permiten una mejor aproximación a las preferencias, intereses, tendencias y expectativas de los votantes; lo que hace posible explorar a los segmentos objetivo y sumergirnos en sus deseos emocionales, metas, aspiraciones y miedos además de poder agrupar y analizar sus reacciones. La segmentación incluye las diversas comunidades, influencers, blogeros, youtubers, sitios y canales de los que se extrae información decisiva a la hora de votar.

 

Hoy podemos ofrecer experiencias interactivas e información total en tiempo real, discursos, video, resúmenes biográficos, fotos, logros y propuestas mediante aplicaciones de realidad aumentada, video juegos y que son extensiones de las plataformas digitales de los candidatos como Facebook, Instagram, Google, YouTube, Twitter y LinkedIn.

Podemos mostrarle al elector el diseño de una obra pública en un recorrido virtual y proponerle una ciudad inteligente en la que pueda fiscalizar y supervisar los servicios, la obra pública, el ejercicio presupuestal y los compromisos de los candidatos. Hoy podemos seducir al elector con publicidad ecológica, no contaminante del espacio público y sobre todo segmentada de manera efectiva.

De la misma manera, podemos usar los medios digitales como canales alternos de contacto y difusión incluyendo pagados, propios y ganados para llegar y captar audiencias que incluyen publicidad, correo electrónico y mensajería, motores de búsqueda y las mismas redes sociales.

Una estrategia de marketing digital no solamente implica construir ni proponer, también todo lo contrario. Candidatos no se expongan, si no saben manejarse en medios digitales mejor sigan con sus campañas tradicionales. Las audiencias de los medios digitales son muy complicadas y su atención a los detalles es extrema. Caminar, hablar o vestir mal; equivocarse, tartamudear, el menor gesto de hipocresía será detectado por los internautas; ellos no vacilarán en despedazarlos. Tampoco funciona hacerle al payasito, hablador o fantoche, de esos ya México tuvo varios; no exhiban su poca cultura, mucho menos usen frases escandalosas, eso solo muestra desesperación.

Ganar una campaña de MPD requiere en ocasiones de un largo periodo de tiempo. Meses antes de las elecciones vas cultivando el espíritu crítico, crudo, agresivo y rebelde de los ciudadanos. La red nos ayuda a ampliar el impacto negativo de la mala imagen de los contrincantes; les creas pesadillas cibernéticas y los vas minando poco a poco; desarrollas comunidades leales; lo de hoy es trolear, bulear y acosar, con el margen de error de los políticos no puedes fallar, le agregas un poco de neuro-marketing y contenido emocional y listo, está hecho.

A la hora de votar los electores consideraran las notas más virales; las estadísticas impactantes y los ridículos. Los publicistas telenoveleros no están hechos para estos medios, no se dieron cuenta de la evolución de las audiencias, las menospreciaron, las ocultaron y quisieron aferrarse al pasado donde podían obstaculizar el cambio.

Actualmente, la sociedad puede ver el programa que quiera en el canal, medio o proveedor de su preferencia, a la hora y lugar que mejor le acomode, no tiene que perderse de nada. Puede elegir hasta los periodistas y armar un set de información relevante de acuerdo con sus intereses. Sus gustos se pulverizan, son particulares e individuales, en los medios digitales reinan la libertad, independencia e imparcialidad. Los electores migran con facilidad, buscan actualizaciones constantemente, hay que llegarles con formatos y estímulos multicanal, consumen novedad e impacto todos los días.

Los líderes de comunidad valoran mucho el juicio de sus seguidores, no pueden fallarles, son menos vulnerables a las influencias de los partidos. Para ofrecerles algo, tenemos que incluir en el entrenamiento de candidatos algo de las virtudes de los standuperos, youtubers e influencers de mayor impacto, mejorar la retórica de forma equilibrada y adaptarse a la diversidad de opiniones, comentarios, ser flexible y multicultural.

Se acercan los debates, esos momentos explotarán en los medios digitales; con análisis en tiempo real, seguidores en todo el mundo, medidores de reacción, secuela, multitareas psicológicas y audiencias más fiscalizadoras (esta vez sin una edecán estrella) vamos a disfrutar de una colisión de ejemplos digitales en muchas plataformas y que servirá para valorar las capacidades competitivas de los candidatos.

tendencias


Seis tendencias que definirán a medios digitales


FORBES- 18 de abril de 2018
La vida será de determinada manera en el futuro debido a las tecnologías digitales y a nuestra capacidad sobre las grandes transformaciones que tenemos hoy en las manos.

La conectividad óptima y estable entre usuarios de smartphones y otros dispositivos define nuestra nueva realidad y trae consigo oportunidades para el negocio y nuestro estilo de vida.

 

Entender, estudiar y predecir la influencia de la tecnología ya no es opcional, ya que ahora son las herramientas que nos ayudarán a distinguir oportunidades para que las organizaciones permanezcan competitivas.

En ese sentido, desde Deloitte presentamos la Edición 2018 de nuestro Reporte de Predicciones en Tecnología y Telecomunicaciones, que profundiza en tendencias que definirán el mercado de medios digitales a nivel global en los próximos cinco años, que podemos resumir en seis:

 

El consumo de lo digital: a la alza. Durante 2018, se estima que existirán 580 millones de suscripciones y aproximadamente 350 millones de suscriptores a medios en línea, cifras que se duplicarán en 2020 según las tendencias detectadas en nuestro análisis global. Esto no significa que se desplazarán a los medios tradicionales (ejemplo: TV por cable), ya que las suscripciones a estos, también incluyen suscripciones a uno o más medios digitales.


Suscripciones a contenidos en línea. La conducta de la población ha cambiado respecto a una generación anterior, pues las suscripciones a medios físicos como revistas, periódicos, libros, etc., van en descenso. La revolución en línea de mediados de los 90s favoreció la existencia de medios digitales y la exposición de los medios de comunicación; en 2018, un sólo sitio de medios puede ser alcanzado por varios buscadores web al mes, es decir, trasciende el mercado local. Esto significa una gran plataforma para los medios nuevos. Las suscripciones multimedios no es nueva; el cambio observado es la suscripción a multimedios digitales con contenidos SVOD (Subscription Video on Demand), música, videojuegos en línea y noticias.


Pago por contenidos, pero no por comerciales. La revolución en línea abrió espacios publicitarios, donde cada vista se convertía en una comisión. Esto resultó en la saturación de anuncios en línea y el deseo de los consumidores por omitirlos, por lo que ahora pagan por no tener comerciales. En concreto, los anuncios ya no son rentables. Ahora los creadores de contenido se concentran cada vez más en generar ingresos por suscripciones a paquetes más variados y llamativos, cuyos consumidores están dispuestos a pagar incluso si dichos contenidos están disponibles de forma gratuita en otras fuentes, de forma legal o no.


La televisión tradicional cae establemente. El porcentaje de personas de 18 a 24 años de edad que ven televisión caerá entre 5 a 15% por año en EU, Canadá y el Reino Unido en 2018 y 2019, y desde hace siete años atrás. El descenso es estable. Predecimos que dicha estabilidad permanecerá para 2023, sin embargo, los factores que distraen la atención de las personas jóvenes de la TV tradicional se debilitan poco a poco.


Los servicios SVOD se saturan. Aunado a lo anterior, se ha detectado en estos países de habla inglesa que el crecimiento anual en penetración y uso de servicios SVOD como Netflix se ha estabilizado, y se estima que alcanzarán su punto de saturación tal vez en 2018, aunque más probablemente en 2020. Estos servicios representan el mayor distractor de la TV tradicional entre Millennials (Generación Y) y Trailing Millennials (18-24 años en 2018), quienes prefieren ver contenidos en sus computadoras, smartphones, redes sociales, YouTube, entre otros.


Nuevo parámetros para “ver televisión”. El concepto ha evolucionado, aunque también cambia según el país. Cuando “ver televisión” significaba usar aparatos de televisión, casi todas las vistas eran en vivo; las mediciones eran transparentes. En 2017 se agrega la vista “diferida” de contenidos televisados no sólo a través de la señal convencional de TV, sino a través de streamings provenientes de smartphones, computadoras y tabletas.


Las tecnologías digitales en la industria de Medios y Entretenimiento han tenido un crecimiento estable, y sustituyen a los medios tradicionales en medidas no tan exponenciales; sin embargo, conforme evoluciona la tecnología digital y alcanza mayor estabilidad, aumentan las posibilidades de innovar el negocio y su estructura.


La demanda por tecnología va en aumento, porque su oferta nos lleva, como usuarios, a mejorar nuestras vidas; conocer estas tendencias le ofrece a las empresas un punto de referencia para plantear estrategias que las acerquen más a sus clientes.

Hoy más que nunca, nosotros como consumidores, definimos el futuro de los medios digitales.

el marketing


   ¿Cómo hacer el marketing al que todos amen?


FORBES- 18 de abril de 2018
Necesitamos entender que para hacer posibles estas campañas, se requiere de todo un ecosistema con muchas empresas involucradas y cada una con diferentes intereses.   

Con la experiencia de más de dos décadas que tengo en la industria del marketing digital, considero que prácticamente cualquier persona involucrada en la creación, implementación o seguimiento de cualquier campaña publicitaria, contestaría afirmativamente a la pregunta: ¿todos sus esfuerzos de comunicación tienen como eje central al cliente?

Después de todo, si lo que se busca es impactar positivamente a un grupo de personas, cada detalle de una estrategia de marketing debería estar hecho para cumplir este objetivo y el resultado debería ser una campaña que todos amen, ¿correcto?

Entonces, ¿por qué los clientes siguen viendo la publicidad como algo que no es agradable en su experiencia digital? En un estudio hecho en el Reino Unido por Rakuten Marketing, el 42% de los adultos no confía en las marcas y el 69% no confía en la publicidad. El uso de ad-blockers en algunos países ya pasa del 20% de los usuarios y alrededor de 6 de cada 10 internautas no confía en la manera que las marcas manejan información personal.

De entrada, necesitamos entender que para hacer posibles estas campañas, se requiere de todo un ecosistema con muchas empresas involucradas y cada una con diferentes intereses. Si queremos una “campaña que todos amen”, cuando decimos “todos” deberíamos de tomar en cuenta los intereses de “todos” los involucrados.

 

Los anunciantes

El objetivo final de la publicidad para los anunciantes no es ganar premios de creatividad, ni tampoco hacer una experiencia publicitaria agradable para el cliente (aunque haciendo una mala experiencia no lograría nada).

Para prácticamente todo anunciante comercial el objetivo es el incremento de utilidades, donde una de las herramientas es la venta apoyada por la publicidad. Así que los esfuerzos publicitarios deben dar como resultado que los clientes compren más, ya sea más veces, más caro o más productos o servicios. Hay otro objetivo importante que es el incremento del valor de la marca (favorabilidad, intención de compra, reconocimiento de marca, etc.), pero eventualmente tiene que resultar en ventas.

Así que si una campaña publicitaria es amada por los clientes, pero no logra el incremento en ventas, no podemos asegurar que es una campaña exitosa. Esto lo he visto en varias campañas en donde se presume cuando un video se ve y se comparte millones de veces, pero no logra mover la aguja en el crecimiento de la demanda.

Los medios

La mayoría de los medios están alineados en querer tener campañas agradables para sus usuarios, pues esto juega a favor del incremento en audiencia. Sin embargo, buscan vender el inventario disponible al más alto precio posible, mermando el deseo de los anunciantes de obtener el mayor número de impactos con su inversión.

Muchos medios están dispuestos a dar precios mejorados a marcas con las que se quieren relacionar, pero no hay duda de que si el anunciante presiona demasiado en el tema de precios, el medio buscará no utilizar el inventario de mejor calidad.

Las agencias

Otro jugador importante en el ecosistema son las agencias creativas y las de medios que implementan las campañas. El modelo de negocio es la venta de ideas creativas o las horas de operación. Dado que el valor de la idea creativa puede ser su objetivo, la parte del reconocimiento de la industria en forma de premios es importante, de la misma manera como para un actor es importante ganar un Óscar, pues seguramente así ganaría más papeles para hacer películas y le pagarían más dinero por ellas.

Por lo tanto, una campaña reconocida internacionalmente por su creatividad pudiera considerarse un logro, independientemente de los resultados de ventas (o de marca) obtenidos.

Las plataformas tecnológicas

Optimizaciones de compra, modelos de atribución, seguridad de marca, segmentación, administración de data, geolocalización, curación de contenidos, visibilidad de anuncio, creatividad dinámica, análisis de resultados, etc., son muchas de las opciones tecnológicas que se pueden utilizar en las campañas de marketing digital.

El objetivo de estas plataformas es que se usen en la mayor parte de las campañas, pues normalmente tienen un esquema de cobro por uso. Y con esto, que el anunciante o la agencia puedan identificar un valor real adicional, por ejemplo, “disminuir el costo por anuncio de video completado con sonido y dentro del segmento requerido en equis porcentaje”.

Los clientes

Y finalmente, la parte central de la campaña: los clientes o consumidores potenciales. Hay muchas razones por las cuales ellos pueden tener una mala experiencia de campaña publicitaria; una de las más fuertes tiene que ver con la relevancia. A casi todas las personas que les muestren un mensaje de algo que no necesitan y sobre todo si lo hacen interrumpiendo una experiencia digital de entretenimiento, información o comunicación, les va a resultar molesto.

Hay muchas razones por las que se puede poner un anuncio irrelevante. Una de las más comunes es que muchos marketeros no le hablan a personas, sino a dispositivos. Cuando por ejemplo en EU cuentan con un promedio de 13 dispositivos conectados a internet por persona, y tan solo 14% de los marketeros hacen un seguimiento de personas únicas entre canales y dispositivos, se puede entender que los mensajes pudieran ser repetitivos, irrelevantes y sin conexión entre ellos.

Los marketeros (alrededor del 70%) dicen que los mensajes tienen que estar alineados con los intereses de las personas, pero pocos utilizan la tecnología adecuada para lograr esto. Mientras se sigan empujando mensajes fuera de sus intereses, fuera del contexto adecuado, fuera de los tiempos apropiados y bajo formatos disruptivos, seguirán ocasionando molestia en muchas de las personas impactadas con la comunicación.

En resumen, dentro de todo el ecosistema publicitario tenemos que entender las necesidades e intereses de cada jugador involucrado, para poder realmente hacer publicidad que todos amen.

Los anunciantes aman la publicidad que:

Incremente la demanda de sus productos.
Amplíe el valor de su marca.
Los medios aman la publicidad que:

Pague sus espacios publicitarios al mayor precio.
Sea agradable a sus usuarios.
Las agencias aman la publicidad que:

Pague sus servicios operativos al mejor precio.
Gane reconocimientos por creatividad, implementación o resultados.
Las empresas de tecnología de marketing aman la publicidad que:

Utilicen más sus plataformas.
Obtenga resultados incrementales para el anunciante por el uso de la tecnología.
Los clientes aman la publicidad que:

Sea relevante para sus necesidades.
Se presenta en un formato entretenido, informativo y/o emocional y en un contexto agradable y no disruptivo.