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La mujer que inventó la belleza  

Forbes - ‎viernes‎, ‎19‎ de ‎septiembre‎ de ‎2014

Entrevistamos a Elisabeth Sandager, presidenta internacional de Helena Rubinstein, una marca que puede atribuirse el haber creado un concepto que hoy factura millones de dólares: el cuidado de la belleza.

“No hay mujeresfeas, sólo perezosas.” La rotunda afirmación de Helena Rubinstein todavía resuena en la memoria colectiva de aquellas adolescentes que descubrían ungüentos diversos en los tocadores de sus madres. Pionera en el negocio de la belleza, a Helena le debemos la existencia de un objeto imprescindible para cualquier mujer: la máscara de pestañas.

En 1902 emigró de su Polonia natal a Australia, donde, viendo el éxito de las cremas que traía consigo en la maleta, abrió su primera casa de belleza en Melbourne. El interés por la ciencia la llevó a consultar dermatólogos, biólogos y otros especialistas poco frecuentes en la época, hasta que en 1910 inventó la clasificación según el tipo de piel. Ese mismo año abrió su primera boutique en París para, cinco años más tarde, saltar el océano rumbo a Estados Unidos. Desde sus inicios como empresaria supo que las actrices serían las prescriptoras que impulsarían la marca y la harían penetrar en el subconsciente del resto de las féminas. Ella misma comenzó el negocio en México a finales de la década de 1930.

En la década de 1940 conoció a Frida Kahlo y Diego Rivera, y desde entonces nuestro país ocupó un lugar especial en el universo Rubinstein.

México es el mayor mercado para Helena Rubinstein en Latinoamérica, “y lo continuará siendo”, afirma su presidenta, Elisabeth Sandager, apenas iniciada la conversación con Forbes México. Buscando en los registros de publicidad de Rubinstein vemos que hay una larga historia entre la marca y nuestro país, desde las visitas de Helena a su amiga Frida hasta anuncios vintage que resaltan miradas felinas con pestañas interminables.

“Continuaremos trabajando para estar incesantemente en el mercado mexicano. En Latinoamérica tenemos una presencia pequeña en algunos países, pero estamos considerando futuras aperturas.”

¿Cómo percibe Sandager el mercado cosmético en México? “Los números están creciendo, y la mayoría de los países los envidiarán mucho. Los números que vi con el equipo no son habituales. Aparte de Asia, que es un fenómeno en sí mismo, en el resto del mundo no vemos los números en crecimiento que tenemos aquí.” Se espera que el negocio de cuidado de la piel alcance los 27.6 billones de pesos en 2018, según Euromonitor. El aumento de la población y los cambios demográficos sostendrán el crecimiento de marcas ya consolidadas, mientras que las campañas de marketing seducirán a consumidores incipientes. La Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec) afirma que en 2013 lo que más se importaron fueron productos para el cuidado de la piel y aguas de tocador. Y ello concuerda con la cifra que da Euromonitor para el cierre del año pasado en el mercado mexicano de la belleza: 10,843 millones de dólares en ventas, la décima posición a nivel mundial por debajo de países como Francia o Italia.

Helena Rubinstein pertenece a la división de lujo del grupo L’Oréal, que aúna 28 marcas diferentes bajo el paraguas protector de la mayor compañía cosmética del mundo, respaldada por la friolera de 22.98 billones de euros (bde) en ventas en 2013. L’Oréal Luxe —división en la que se halla Rubinstein— supuso un 27.5% de las ventas globales del grupo francés. El mercado mundial de cosméticos probablemente se duplicará en 10 años y en L’Oréal prevén un 40% más de consumidores para 2030. Un atractivo mar de Re-Plasty es la primera invención cosmética a medida para la piel madura. Se hace un diagnóstico personalizado de la piel y se crea un tratamiento único para la paciente. El Dr. Pfulg, fundador de LaClinic Montreux, contribuyó al desarrollo de este producto junto a los laboratorios de Helena Rubinstein. El tratamiento de noche tiene la concentración más alta del mercado de PRO-xylane que se combina con Cica-Solución, un complejo ideado por el doctor Pfulg con ácido glicirricínico que actúa como inhibidor de las irritaciones cutáneas. Sin embargo, el mayor activo de la marca es la máscara de pestañas. Helena inventó la primera máscara waterproof en 1939. “Las máscaras son una gran parte de posibilidades en el vanidoso mercado de la belleza.

La misión de Elisabeth es que los consumidores comprueben que los cosméticos Rubinstein atesoran la mezcla más extraordinaria de eficiencia y placer. “Muchos no saben qué eficientes son y qué suntuosidad tienen. Pocas marcas poseen el mismo tipo de eficacia. Lo puedo afirmar porque conozco las concentraciones de otras marcas y la que nosotros ponemos en estos productos. Me gustaría que los consumidores puedan identificar nuestro negocio, y creo que tenemos las mejores máscaras del mundo.” Mientras nos muestra el nuevo lanzamiento, Lash Queen Mystic Black, Elisabeth comenta que surgió para crear intensidad en la raíz de las pestañas.

“Conocí a una esteticista que me contó cómo en África del Norte se tatúan la raíz de las pestañas para que parezcan más largas y rizadas. Entonces quisimos crear una máscara que tuviera el efecto de máscara y que al aplicarla imitase los puntos tatuados entre las pestañas. Resulta un look muy intenso.” Sorprende saber que son la única marca que no usa plástico como envases de sus máscaras: lo suyo son como piezas de diseño, con siluetas diferentes para cada modelo y acabados delicados. Y es que su estrategia consiste en ser una marca cercana: de servicio, diagnóstico, conversación. “No es una marca que compras y te vas. Es una relación personal con el cliente”, afirma la presidenta. “Hacemos estudios sobre lealtad y siempre vemos que Helena Rubinstein es la marca con mayor índice de fidelidad. Nos reconocen por nuestras máscaras, pero busco que más gente nos conozca por nuestros productos para el cuidado de la piel.”

El desafío para próximos años es, evidentemente, crecer en este ámbito. Sin embargo han elegido el camino más difícil apostando a productos que no se seleccionan libremente en una estantería, sino que requieren asesoramiento de especialistas. Esto, para algunos consumidores tímidos, puede ser una barrera a la hora de conocer el producto. Elisabeth ha previsto posibles situaciones. “En mercados tipo perfumería estamos repensando la estrategia, y es un gran reto porque necesito consejeras en las tiendas, cuidar a nuestros clientes, explicar, hacer tocar, sentir, etcétera. Estamos desafiando el modelo. Nos adaptaremos al mercado en el que estemos, pero no queremos vender productos tan especializados en las estanterías. No es el propósito de la marca.”

Su trayectoria laboral siempre ha girado en torno a la construcción de marcas; re-position, re-build, re-push. Sin embargo, advierte una diferencia significativa en su actual puesto de responsabilidad. “Esta marca se inspira en la historia de la fundadora y la idea de ‘todo es posible’. Nuestro trabajo es eliminar los límites de lo que los cosméticos pueden hacer. El futuro se dirige hacia una piel más natural en lugar de una cobertura pesada. Las mujeres han descubierto, por fin, que una piel bonita es transparente.”

La delgada línea entre ciencia y cosmética se ve difuminada en los últimos desarrollos que la marca ha introducido en el mercado. Sandager nos comparte hasta qué punto el espíritu pionero ha definido los pasos de Helena Rubinstein. “Es interesante ver cómo posicionamos la marca. La palabra science es habitual. En comparación con nuestros competidores del sector premium skin care, lo que buscamos son productos extremadamente eficientes pero también muy, muy glamorosos. Hay marcas eficientes o repletas de activos naturales, pero no glamorosas”. El target es una mujer en los 30 años, en busca de perfección, independiente, con confianza y determinación. “Queremos es comunicar la idea de powerbeauty, el argumento de cuidar de ti misma y ser una mujer poderosa”.

Elisabeth corrobora que los productos poseen una eficiencia muy cercana a la medicina estética. “Hacemos tests complejos en hospitales con dermatólogos y profesores, y sólo lanzamos el producto si dos semanas o un mes de uso es equivalente a un protocolo de medicina estética. Si no muestra una eficiencia significativa, no lo lanzamos.” Por ejemplo, la línea Powercell —en venta desde hace cuatro años— fue la primera en descubrir el poder de los vegetales. “Identificamos el ingrediente y lo probamos en Europa en hospitales especializados en la piel. Hay uno en Bélgica donde en 40 años nunca habían visto una eficiencia igual sobre la epidermis. Hicimos funcionar la piel de 50 años como si tuviese 25”, resalta con un gesto todavía de asombro.

¿Hacia dónde se dirige Helena Rubinstein? Con el lanzamiento de un producto que se personaliza con seis fórmulas diferentes, según la piel del consumidor, están realizando una declaración de principios: “Ser los primeros en el concepto cosmética a la medida.” La línea Re-Plasty nació después de una conversación con el Dr. Pfulg, fundador de LaClinic Montreux y especialista en cirugía, quien soñaba con un producto que mezclase diferentes protocolos, como un poco de mesoterapia y ácido hialurónico para lograr que pacientes que habían pasado por cirugía o medicina estética se recuperasen mejor. “Probamos la crema sobre media cara de una paciente y vimos cómo la piel se recuperó más rápidamente”, nos comenta Elisabeth. Cuando preguntamos si este lanzamiento funcionará bien en México nos responde que aquí está el cliente correcto para este producto. “La mujer mexicana quiere productos que sean específicos. Este tipo de cosmético no lo puedes vender desde una estantería en un local de perfumería. Necesitas servicio, consejo, diagnóstico. Es perfecto para el mercado mexicano.” Vaticina que tendrá éxito en los grandes almacenes.

¿Y dónde queda el placer en el negocio de la belleza? Elisabeth hace especial hincapié en las texturas, su particular obsesión. “Insistí mucho en ello. Una mujer que se hace adicta a un producto no sólo es porque concibe la eficacia, sino también porque ama la textura. Por eso queremos combinar dos ideas: extrema eficiencia pero también extremo placer. No creo que sigas comprando un producto si no tienes este aspecto del placer.” Comenta que cuando usa la crema Re-Plasty Age-Recovery tan sólo tocarla con la yema de los dedos le produce felicidad. “Tengo 55 años y he usado cosméticos toda mi vida, pero nunca había palpado una crema con ese efecto fundente.” El “efecto” se debe a una concentración del 30% de Pro-xylane —la más alta en el mercado—, una molécula de origen vegetal que, tal como explica la doctora en bioquímica e investigadora de L’Oréal, Nathalie Pineau, es eficaz para mantener la cohesión y estructura de la dermis superficial. “Permite rejuvenecer la piel aunque ya esté envejecida.”

Sandager no tiene que convencernos con palabras, su piel le respalda. La potente concentración del activo vegetal que se aplica diariamente es la responsable del brillo y tersura de su rostro. A una distancia de medio metro las mejillas de Elisabeth exudan juventud y lozanía. Su óvalo facial es el epítome de la armonía. Fungir como presidenta internacional de una casa de cosméticos que tiene la recalcitrante costumbre de ser pionera ha de tener sus ventajas, y Elisabeth no obvia los beneficios que conlleva el cuidado de la belleza. Tal como afirmaba la propia Helena, “la belleza es poder”. Y, nosotros añadimos, el poder jamás se resiste a la belleza.