¿Cómo influyen las críticas
online en turistas de negocios?
Forbes - miércoles, 17 de
septiembre de 2014
Las críticas importan. Los
turistas de negocio revisan las críticas en línea para evaluar cómo será su
experiencia. Si la crítica es positiva o negativa quieren saber por qué.
Con la creciente popularidad y
disponibilidad de las críticas y calificaciones en línea, los consumidores
tienen más información que nunca antes al reservar una estadía en un hotel.
Para poder construir estrategias efectivas de tarifas y posicionamiento, los
gerentes de los hoteles necesitan entender cómo los consumidores están usando
todo este contenido generado por el usuario con el precio para tomar una
decisión de compra. Breffni Noone, profesora asociada de Penn State, y yo,
hemos hecho una serie de estudios para entender cómo los consumidores utilizan
toda esta información para calificar el valor, y finalmente tomar una decisión
de compra. Nuestra última investigación observó a turistas de negocios.
Al igual que en estudios previos,
utilizamos un experimento de modelos de elección. En esta técnica, los investigadores
seleccionan una serie de atributos de un producto o servicio que desean
examinar, y a los sujetos se les presenta una serie de opciones con varias
combinaciones de niveles de esos atributos. Se les pide que seleccionen la
opción que sea más atractiva para ellos (la que comprarían). Mientras los
participantes repiten este ejercicio durante diferentes series de opciones, es
posible evaluar estadísticamente la importancia de cada atributo en la toma de
decisiones, y el valor que le dan al atributo y sus niveles.
El diseño del estudio
Para este estudio les mostramos a
los participantes una serie de hoteles que eran “business-friendly” con la
clase equivalente de servicio y amenidades, todos con instalaciones igualmente
convenientes. Después les mostramos una serie de tres hoteles en los que el
precio (bajo, medio, alto), el sentimiento de crítica (positivo, negativo), el
contenido de crítica (propiedad física, servicio), lenguaje de crítica
(emocional, descriptivo), calificación total (baja, media, alta), rango en
TripAdvisor (bajo, medio, alto) y marca (conocida, no conocida, preferida)
variaban. Les pedimos que seleccionaran al hotel en que reservarían de la serie
de tres opciones, y repitieran ese ejercicio tres veces.
Los datos fueron reunidos vía una
encuesta en línea distribuida a una muestra representativa de la población de
EU. Filtramos participantes que viajaron por negocios al menos seis veces al
año, y podían tomar la decisión de dónde quedarse ellos mismos (i.e. no
restringido por una política corporativa de viajes). Ya que sabíamos que la
afiliación a un programa de lealtad podría influir en la decisión del viajero,
les pedimos que nos dijeran a qué programas de lealtad pertenecían, y que
identificaran una marca preferida de esos programas de lealtad.
Resultados del estudio
El primer resultado de un estudio
de modelos de elección es la importancia total de cada atributo para conducir
la toma de decisiones del cliente. La siguiente lista de atributos tuvo un
impacto significativo sobre las percepciones de valor, y fueron presentadas en
orden de importancia a los turistas de negocios:
1. Sentimiento de crítica
(positivo, negative)
2. Marca
3. Calificaciones totales
4. Precio
5. Lenguaje de crítica
(descriptivo, emocional)
Esto contrasta con la lista para
el turista de placer:
1. Sentimiento de crítica
(positivo, negativo)
2. Precio
3. Calificaciones totales
4. Rango en TripAdvisor
5. Marca
Como se puede ver, existen
algunas diferencias interesantes en cómo esos dos segmentos califican el valor
y toman decisiones, sin embargo el sentimiento de crítica es más influyente
para ambos segmentos.
La influencia de los niveles de
atributos sobre el valor
El siguiente paso en un análisis
de modelo de elección es entender cómo las calificaciones de valor varían con
los diferentes niveles de atributos. En otras palabras, ¿cómo las críticas
negativas contra las positivas impactan en el valor?
Los siguientes resultados fueron
obtenidos a partir del análisis del impacto del valor por nivel de atributo:
Resumen
Entonces, ¿qué significa todo
esto?
Hay tres deducciones clave de
este estudio:
La conclusión es que establecer
tarifas en el mundo social de la actualidad no se vuelve más fácil. Por el
contrario, se debe entender el precio relativo en el mercado, y la reputación
relativa en éste, así como entender la mezcla del negocio: programas de
lealtad, precios bajos, buen servicio, instalaciones, amenidades, etcétera.
Todas estas decisiones requieren buen conocimiento del mercado apoyado por un
ingreso sólido y analítica de reputación.
Kelly McGuire es Directora
Ejecutiva de Hospitalidad y Práctica Global de Viajes de SAS.
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