¿Por qué somos consumidores
insaciables?
Forbes - martes, 30 de septiembre de 2014
Somos consumidores insaciables
porque nuestras decisiones de compra son emocionales y se componen de un
conjunto de aspiraciones, complejos, carencias y ausencias.
Quizás el lector recuerda sus
primeras clases de mercadotecnia en la universidad, donde se impartió el modelo
de necesidades de Abraham Maslow. Aquella pirámide en cuya base radican las
necesidades fisiológicas (comer, beber, vestir), y a medida que los escalones
suben hablamos de necesidades de autoestima, reconocimiento y de desarrollo
personal. Dicho modelo es vigente aún para fortalecer la premisa de que la
Mercadotecnia satisface necesidades (o deseos para muchos) y para justificar
lanzamientos de producto bajo un previo comportamiento de su consumidor.
Sin embargo, quiero compartir un
nuevo modelo, planteado por Susana Campuzano en su libro El universo del lujo,
en el cual sobre la misma pirámide se ubican sólo dos bloques: En la base
Necesidades Primarias Saciables y en la parte superior Necesidades Secundarias
Insaciables. Las primeras incluyen bienes útiles que usamos para remediar
puntualmente una falta, que puede ser de alimento, ropa o amor, mismas que
pueden ser cubiertas por un satisfactor definido, ya sea un ser querido o
alguno de los 3 alimentos del día.
Las necesidades secundarias se
vuelven más interesantes y atractivas económicamente por su carácter de
“Insaciables”.
Me gusta este esquema porque ha
sido el mejor para identificar lo que ocurre en nuestras mentes con fenómenos
como los “gadgets” y la moda.
Las necesidades insaciables
implican que un consumidor expuesto a un satisfactor, quedará satisfecho con él
por muy poco tiempo y será seducido por la innovación o una nueva versión de dicho
producto, a partir de un motivador meramente emocional que apela a su deseo de
destacar, llamar la atención, fortalecer su autoestima, reconocimiento, entre
otros.
Empresas como Apple entienden
perfectamente este fenómeno y centran ahí su estrategia de innovación, nos
presentan productos como el iPad, que en su primera versión no incluyó cámara
fotográfica (cuando ya existía dicha tecnología), pero el usuario la espera en
su segunda versión. Nos dan satisfactores a cuentagotas porque saben que estamos
frente a un deseo insaciable de poseer lo último en tecnología.
Lo anterior es peligroso para el
usuario si cae en la trampa de un satisfactor de baja funcionalidad bajo este
fenómeno, como puede ocurrir con los adornos navideños, que cada año evolucionan
para hacernos gastar de más. La moda entra también en este juego macabro al
presentarnos ciclos más cortos de vida, tasados en las 4 estaciones del año.
A partir de lo anterior, los
productos cuyas necesidades son insaciables tienen otra característica a
diferencia de los productos primarios: Ellos controlan sus propios ciclos de
vida. El mapa de ruta de empresas como Intel tiene muy en claro los momentos en
que nuevos procesadores saldrán al mercado a matar sus propias versiones
anteriores.
Ahora bien, dejando a un lado
este reclamo subversivo, vender un producto cuya necesidad es insaciable puede
ser una gran oportunidad de negocio pero también se puede fracasar si no se
toman en cuenta amenazas como:
Productos sustitutos
Productos diferentes que igualan
o superan el mismo satisfactor. Ocurrió con los mensajes SMS que destrozaron a
los radiolocalizadores o “beepers”.
Surgimiento de nuevas necesidades
Nuevos fenómenos de moda que el
fabricante nunca vio venir. Actualmente marcas como Adidas han desarrollado
prendas de uso cotidiano no deportivas.
Condiciones externas no
controlables
Cuestiones de seguridad han
coartado el uso de herramientas de geolocalización en varias aplicaciones y
redes sociales en México, prioritarias para la existencia de algunas de ellas.
Somos consumidores insaciables
porque nuestras decisiones de compra son emocionales y se componen de un
conjunto de aspiraciones, complejos, carencias y ausencias, huecos que
normalmente se llenan con productos de moda e innovación, pero por poco tiempo.
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