De la multi a la omnicanalidad en
el lujo
Forbes miércoles,29 de julio 2015
La creencia de que los
consumidores de lujo nunca iban a comprar online, porque se decía que sólo el
servicio personalizado y la compra en las boutiques físicas podían proporcionar
una auténtica experiencia de cliente, ha quedado obsoleta.
El éxito de apuestas como
Net-A-Porter demuestra que los consumidores también quieren comprar productos
de lujo online. Las marcas de lujo reconocen la importancia del rol de internet
en las decisiones de sus compradores. Reforzar la experiencia digital ya no es
una opción, es una necesidad para toda marca que pretenda implicar a sus
consumidores a través del consumer journey.
Según el informe El impacto de la
multicanalidad en la formulación de estrategia empresarial, realizado por la
consultora Everis y el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa
(IPADE), una estrategia de multicanalidad permite que la experiencia del
cliente sea consistente a través de los diferentes puntos de contacto con una
organización y ocasiones de compra.
Es decir, considera todo el proceso
de interacción desde la primera información hasta la ampliación, renovación o
salida del cliente, a lo que refiere como el customer journey. Por lo tanto, la
estrategia de multicanalidad va mucho más allá́ de la creación de un canal
digital o nuevos formatos presenciales. Todos los canales son importantes para
vincularse con el cliente. Se debe fijar como meta ofrecer un servicio
excepcional sin importar el punto de contacto. El centro e impulsor de toda la
estrategia multicanal es la satisfacción del cliente.
La omnicanalidad no se trata sólo
de poner una website de e-commerce. Se trata de ser capaz de ponerse en los
zapatos del consumidor para estar presente cuando y donde te necesita. El
requisito de la omnicanalidad es que el usuario tenga, en todo punto de
contacto, una visión unificada de la empresa de la cual adquiere el producto.
Hoy el e-commerce representa
alrededor de 4% de las ventas de lujo –pero el e-commerce es sólo un aspecto de
la oportunidad que presenta digital–. De acuerdo con el reporte Luxury shopping
in the digital age, realizado por McKinsey en colaboración con la Fundación
Altagamma, 40% de las compras de lujo están influenciadas por digital, ya sea
por el efecto ROPO (research online purchase offline) o el buzz generado por los
medios sociales.
La apropiada estrategia digital
varía según cada marca de lujo, pero los elementos esenciales son:
Una fuerte presencia en
dispositivos móviles.
Un approach selectivo en medios
sociales.
Un foco ajustado en métricas
cuidadosamente seleccionadas.
Este reporte analiza los decision
journeys de los consumidores de lujo a través de 21 puntos de contacto
distintos (11 offline, como medios impresos o visitas a las tiendas, y 10
online, como medios sociales y tiendas online de las marcas). El estudio
concluye que, en promedio, un comprador de lujo va a estar influenciado por 9
puntos de contacto con la marca que finalmente acaba comprando. Por esto, las
marcas tienen que considerar todos los posibles puntos de contacto para tener
presencia desde la consideración inicial y ser capaz de convertirlos a lo largo
de su proceso de decisión antes de comprar un producto de lujo.
Los puntos de contacto más
cualitativos, que tienen un claro impacto en la decisión de compra final y que
son vitales para crear una experiencia de cliente sobresaliente en la industria
del lujo son:
City Store: Incluso en la era
digital, los consumidores de lujo están fuertemente influenciados por lo que
ven y viven en las tiendas físicas. La tienda física continúa siendo el punto
de contacto más importante con los consumidores de lujo. Ofrecer una
experiencia sobresaliente en la tienda es un must, y digital ofrece una
magnífica oportunidad para modernizar y fortalecer este punto de encuentro
crítico entre la marca y sus consumidores.
Word-of-Mouth: A los consumidores
de lujo les importa lo que sus colegas piensan y opinan. Conversaciones entre
amigos, e-mails o comentarios en Facebook son ejemplos de algunas de este tipo
de interacciones.
Búsquedas Online: Tener
visibilidad online es tan importante como tenerla offline. Tener visibilidad
online permite, además, crear tráfico al website que no se genera de forma
natural. Google o Amazon contribuyen significativamente en la búsqueda que
realizan los consumidores en la red. No se trata tanto de comprar como de ganar
esa visibilidad.
Embajadores de Ventas: Son la
imagen de marca a ojos del cliente. Una buena experiencia con un vendedor puede
provocar un impacto duradero en el consumidor y viceversa. Una mala experiencia
tendrá un impacto negativo en la imagen de la marca. Hoy en día, la tecnología
digital puede ayudar a los vendedores a fortalecer sus interacciones con sus
clientes.
Website de la Marca: La
experiencia del cliente con la propia web de la marca determina una buena
transacción de cómo se percibe la marca. Más de la mitad de los consumidores de
lujo interactúan con las webs de las marcas. Pero éstas aún tienen que hacer
muchos avances para ofrecer una experiencia online de lujo que exceda las
expectativas del consumidor, empezando por las webs móviles y facilitar la
navegación para ser capaz de ofrecer una buena experiencia de usuario.
En el video, la investigadora de
L2 Leslie Elder expone que a pesar del incremento de la adopción de rasgos
propios de la omnicanalidad por parte de las marcas de moda de lujo, la
categoría está, en gran medida, sólo aportando palabas vacías al término.
Aunque las marcas de moda han hablado mucho sobre el concepto de la
omnicanalidad, la inversión para unificar operaciones de back-end es aún
limitada. A modo de ejemplo, mientras el 25% de las marcas del Digital IQ
Index® tienen al menos una característica propia de omnicanalidad, tan sólo el
10% están usando una combinación de canales. Sólo Stella McCartney y Coach
tienen su inventario on y offline realmente integrado, mientras otras marcas
continúan usando meras soluciones.
Las herramientas digitales y las
nuevas tecnologías están revolucionando la industria del lujo y no hay marca
del sector que pueda permitirse el lujo de ignorarlas. Las ventas online –así
como la influencia del móvil o los medios sociales en las ventas offline–
continuarán creciendo rápidamente. Las compañías del sector más prospectivas
están probando oportunidades digitales a lo largo de toda su organización,
monitorizando de cerca el impacto y ampliando rápidamente métodos efectivos.
Otras compañías deberían seguir su ejemplo; de lo contrario se arriesgan a caer
por detrás.
Ingrid de Barrios es fundadora y
socia-directora de Luxgrid Consulting, firma especializada en consultoría para
marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.
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