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Las tácticas de las empresas para subir discretamente los precios

The Wall Street Journal. - ‎domingo‎, ‎12‎ de ‎julio‎ de ‎2015

Este año, cuando el fabricante de especias McCormick & Co. comenzó a vender 25% menos de pimienta en el mismo envase por el mismo precio, estaba incurriendo en una vieja táctica para conseguir que los consumidores frugales paguen más por menos.

Los fabricantes de productos de consumo han utilizado tácticas similares como una forma de conseguir aumentos de precios efectivos para cualquier producto, desde detergente y papel higiénico a yogur y confites. En la industria alimentaria se le llama “sacar peso”, o poner menos cereales o papas fritas en un paquete. En el caso del papel higiénico, cuando se reduce el número de pañuelos en una caja o de metros en un rollo, el término usado es “deshojar”.

En Estados Unidos, el término legal para describir un envase con menos contenido del que supuestamente debería tener es “relleno laxo no funcional”. Estas probablemente no son las palabras que vienen a la mente cuando uno abre una bolsa de papas fritas y encuentra apenas un puñado. Pero a medida que las empresas se ven más arrinconadas entre compradores que gastan menos por un lado y el aumento de los costos por el otro, el término podría volverse más familiar.

A principios de año, McCormick redujo la cantidad de pimienta en sus latas de aluminio de color rojo y blanco; antes tenían ocho onzas de pimienta (unos 227 gramos) y ahora tienen seis (unos 170 gramos). Un recipiente mediano de cuatro onzas (113 gramos) ahora tiene tres, y una lata de dos onzas tiene 1,5 onzas. Los nuevos volúmenes aparecen señalados en el renglón “cantidad neta de contenido”, que las autoridades regulatorias obligan a incluir en la etiqueta al frente del producto.

En enero, el presidente ejecutivo Alan Wilson dijo que los costos de la pimienta habían aumentado considerablemente en los últimos cinco años y que la compañía tenía poco margen para aumentar los precios.

La decisión de McCormick de reducir el volumen de pimienta en sus envases enfureció a su centenario rival Watkins Inc., un fabricante de artículos para el hogar que no cotiza en bolsa. Watkins afirma que la alteración de la cantidad de pimienta sin cambiar el tamaño del contenedor es engañosa y representa una desventaja competitiva. En una demanda presentada recientemente, Watkins alega que la reducción del volumen de pimienta por parte de McCormick viola las leyes federales de EE.UU.

Bajo estas regulaciones, el relleno laxo es aceptable en seis casos, incluyendo proteger los productos durante el transporte, la sedimentación inevitable del contenido y las limitaciones de las máquinas que cierran el envase. Pero el exceso de espacio adicional puede meter a un fabricante en problemas.

ConAgra Foods Inc., fabricante de la barra de carne procesada Slim Jim, fue blanco de una demanda colectiva en enero por violación de las reglas de relleno laxo. En septiembre se presentaron demandas similares contra Procter & Gamble Co. y Unilever por sus desodorantes Old Spice y Axe PLC, respectivamente. Las querellas cuestionan el tamaño del envase en relación con la cantidad de producto que contienen. El caso contra Old Spice fue desestimado, mientras los otros están pendientes.

La querella contra Slim Jim dice que ciertos envases son más de 3,8 centímetros más largos que la barra en sí. Una portavoz de ConAgra declinó hacer comentarios sobre el litigio pendiente, pero dijo que la compañía defiende su embalaje. Unilever prefirió no hacer comentarios.

Watkins alega que McCormick violó las reglas federales y cuestiona la forma en que se ejecutó el cambio de tamaño, diciendo que en algunos casos las nuevas latas con menos pimienta se vendieron junto con otras más viejas, que estaban llenas hasta el nivel superior. Watkins le pidió a un juez que impida que McCormick venda los nuevos envases y que le adjudique daños monetarios.

McCormick dice que siguió los procedimientos estándar, notificando a los minoristas con antelación y actualizando los códigos de barras del envase. “Nuestra prioridad fue mantener la integridad y la calidad de nuestro producto, y evitar un aumento significativo en el precio de un ingrediente cotidiano favorito”, dijo una portavoz de la firma en un correo electrónico.

La compañía dice que la transición de las viejas latas a las nuevas puede llevar tiempo, y que a veces los dos envases se mezclan en los supermercados. Los cambios en las etiquetas de los estantes de comestibles también pueden llevar tiempo.

Varios abogados especializados en leyes de protección del consumidor señalaron que es poco habitual la aplicación de regulaciones de llenado laxo en un caso como éste.

Las empresas tienen amplia libertad de acción para añadir más espacio vacío en el envase. Algunos estados, como California, permiten incluso más razones que los fabricantes pueden alegar para justificar el uso de envases más grandes, dice Angel Garganta, un abogado de Venable LLP especializado en publicidad falsa y leyes de protección del consumidor.

Una salvaguarda de sentido común para evitar acusaciones de engaño es imprimir la cantidad correcta de producto en el exterior, dicen expertos legales. “Los consumidores se confunden, pero lo fundamental es que, de hecho, les dijeron la verdad”, dijo Thomas J. Maronick, profesor de Marketing en la Universidad Towson y ex funcionario de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU.

Una de las leyes fundamentales que Watkins cita en su demanda es la Ley Lanham, una norma federal de amplio alcance que regula marcas registradas y también se ocupa de publicidad falsa y engaño al consumidor. Abogados especializados en estos casos dicen que la prueba principal es si una persona razonable podría ser engañada por la práctica.

“Cuando la balanza se inclina hacia el lado del engaño, la ley tiene que intervenir”, dijo Janine L. Pollack, abogada de fraudes contra consumidores de Wolf, Haldenstein, Adler, Freeman & Herz LLP.

Las violaciones de relleno laxo pueden dar lugar a sanciones. El año pasado, CVS Health Corp. accedió a pagar una multa de US$225.000 en California por exceso de envase en una decena de productos de su propia marca.

Un portavoz de CVS dijo que los envases de sus productos se modelan a partir de marcas nacionales, pero que en este caso la empresa accedió a rediseñar los envases de determinados artículos.

Esto también es una táctica competitiva. Durante una conferencia de la industria el año pasado, los abogados de Conkle, Kremer y Engel PLC hicieron una presentación que les sugería a las empresas que consideraran “usar enérgicamente las regulaciones sobre rellenos laxos para perseguir a los competidores desleales”.