Los aficionados dejan el golf y
los números no logran salir del "hoyo"
El Cronista Comercial - julio
de 2015
Imagínate una empresa con una
base de clientes de clase media en las naciones más ricas, unos nuevos y
fervientes aficionados en las economías asiáticas de más rápido crecimiento del
mundo, leales patrocinadores corporativos, y un nuevo canal de televisión
mundial liderado por afables estrellas juveniles. ¿Contamos contigo?
Aparentemente no. Los jugadores
novatos y, peor aún, los jugadores potenciales están alejándose del golf en los
mercados desarrollados.
Puede no parecer así en St.
Andrews, el hogar espiritual y administrativo de este deporte en Escocia, donde
sus 'discípulos' y 'sumos sacerdotes' se reunieron en los últimos días para el
Abierto Británico. Multitudes de personas se abarrotaron en las gradas y se
alinearon a lo largo del campo para ver a los principales jugadores (incluyendo
a Paul Dunne, el novato irlandés que desafía la gravedad) competir en cuatro
rondas de 18 hoyos. Pero los fanáticos siempre han estado dispuestos a pasar
horas viendo a los mejores del mundo. El próximo año, el golf tendrá una
posición en los Juegos Olímpicos, una oportunidad aún mayor para promover el
juego en su más alto nivel.
El problema es que los
espectadores no están usando un palo de golf cuando salen del campo ni cuando
dejan de mirar la pantalla. Antes del comienzo del Abierto Británico, el
jugador veterano estadounidense Tom Watson resumió los obstáculos para comenzar
a jugar golf: "El golf es costoso, es lento y toma demasiado tiempo para
jugarse, y es un juego difícil de aprender". El tiempo que la gente pasa
en la actualidad en redes sociales y correo electrónico, agregó, está
exacerbando los desafíos del juego.
El "diagnóstico" de
Watson repercutirá entre los miles de clubes de golf que han visto un desplome
en la participación. Alrededor de 400.000 personas dejaron de jugar golf en
2015 en EE.UU. En el Reino Unido, la membresía en clubes se redujo en casi una
cuarta parte entre 2004 y 2014.
Sin embargo, es engañoso ver esto
como un problema puramente cultural. Como David Joy, director ejecutivo de
England Golf, dijo a la BBC la semana pasada, muchos clubes "son negocios
y los negocios necesitan personas que entren por la puerta".
Desafortunadamente, demasiados se
han concentrado sólo en sus clientes existentes, y han ignorado a los que
pueden garantizar su futuro.
Mi recuerdo de jugar al golf
cuando era niño es una mezcla de diversión y de temor de transgredir algún
detalle de la etiqueta bajo la mirada de los ojos lagañosos de los encargados
de las reglas vestidos en 'tweed' en la casa club. Al jugar de nuevo
recientemente, me sorprendió darme cuenta de lo poco que había cambiado. La
percepción general es que el golf es un deporte sofocado por la pomposidad.
El paralelismo entre los
anticuados hábitos que plagan al capitalismo occidental - el aumento de los
cuales formó la base del éxito de muchos clubes en EE.UU. y el Reino Unido
hasta que se desató la crisis financiera - es difícil de resistir. Un poco como
las juntas directivas, los comités del club de golf muy a menudo se concentran
en cooptar a los jugadores ‘a sus imágenes y semejanzas’, iniciándolos en un
antiguo culto, cuyas doctrinas deben respetarse.
Sin embargo, sería tan erróneo
suponer que el golf es una industria monolítica como sería el hacer una
generalización sobre, por ejemplo, la banca. Un informe de 2012 elaborado por
HSBC, un "patrono" importante del juego - como el Abierto
curiosamente llama a sus patrocinadores corporativos - señaló que el golf sería
moldeado por las mismas tendencias que se están propagando en el mundo de los
negocios: el cambio hacia Asia, el aumento de la participación de las mujeres,
la urbanización, la tecnología digital y la sostenibilidad.
Su visión optimista del golf para
el 2020 prevé formas más cortas y más rápidas del deporte (como las abogadas
por Rory McIlroy, la brillante estrella del golf de 26 años de edad), un mayor
cruce de los videojuegos, y un creciente uso de sensores para mejorar la
técnica. Puede que esto estremezca a los tradicionalistas, pero van a tener que
aceptar, como lo hizo HSBC en relación con sus actividades bancarias
esenciales, que cuando los negocios se convierten en una caricatura de sí
mismos, algo ha fallado.
Puede que una revolución no sea
necesaria. Al igual que algunos clientes pagarán felizmente por beneficios y
privilegios de la banca privada, lo mismo les permitirá a algunos clubes de
golf continuar con sus familiares y anticuadas ofertas. Otros puede que se
beneficien al ofrecerles a los estresados jugadores jóvenes un oasis de
relajación sin cables para apartarse de un mundo siempre activo. Pero la
mayoría tiene que escuchar con mayor atención a sus posibles miembros futuros.
Otro veterano, Greg Norman - el
gran jugador australiano cuyo original estilo revolucionó el juego durante las
décadas de 1980 y 1990 - considera los nuevos hábitos una oportunidad, no una
amenaza. Él declaró a la BBC la semana pasada que el golf tenía que abrirse a
los tipos de individuos "perspicaces, entusiastas de los medios sociales,
que están constantemente conectados con sus dispositivos".
Un punto de vista limitado e
inflexible de lo que quiere el cliente es fatal para la mayoría de los
negocios. Los recién llegados están ansiosos de explorar maneras alternativas
para involucrarse con el golf. Los clubes que los ofrezcan prosperarán. El
resto está condenado a perder esta oportunidad.
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