Redes

Redes sociales y proyectos culturales

Forbes   ‎2014

Hay consideraciones que debemos hacer antes de lanzarnos a hacer una campaña de comunicación social en redes. Aquí las explicamos.

En esta columna hemos hablado mucho sobre la comunicación de marcas a través de plataformas digitales, particularmente las redes sociales. Sin embargo, cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿sirven los medios sociales para hacer una campaña de comunicación social?

Por más obvio que parezca, la respuesta es sí, aunque debemos tomar algunas consideraciones si vamos a realizar una campaña social a través de nuestras redes digitales. Esto es particularmente importante, pues existen algunas diferencias entre el manejo de proyecto cultural y el de una marca de consumo, sobre todo al momento de fijar nuestros objetivos y llevarlos a cabo.

Quizás una de las principales diferencias sea la naturaleza misma de lo que buscamos promocionar. Mientras que en un lado hablamos de productos o servicios que invitamos a adquirir, por el otro queremos hacer la difusión de ideas, causas, candidatos, personas o instituciones.

No obstante, vayamos con calma, pues a pesar de que ambos tipos de campañas tienen objetivos diferentes, existen varias coincidencias.

Cabe aquí hacernos una pregunta básica: ¿para qué queremos tener presencia en las redes sociales? Lo que podemos esperar de una campaña de comunicación social en redes sociales es ampliar el alcance de nuestro proyecto, institución o causa, con la finalidad de socializarlo e invitar a más personas a conocer o incluso participar de nuestra labor.

Para lograrlo es importante que nuestro proyecto social se considere a sí mismo como una marca. En este punto es fácil encontrar reticencias, sobre todo porque el término marca se asocia al consumo, y muchas de estas iniciativas no son productos. Sin embargo, en términos de branding, es importante tomar en cuenta que al interactuar en redes sociales tenemos una voz, personalidad, valores y temas bandera o clave que nos ayudarán a que la audiencia nos distinga y sepa cuál es nuestro propósito como organismo.

Por ello, si deseas iniciar la construcción de una estrategia de redes sociales para su proyecto social, te recomiendo contestar estas tres preguntas básicas:

¿Quién soy como proyecto? Más que una pregunta ontológica, se trata de definir en términos de branding qué caracteriza nuestra causa, asociación, candidato, proyecto o lo que sea. Así, sin importar que se trate de una asociación civil o un museo, debemos pensar que nuestra estrategia de social debe empezar por construir la marca de nuestro proyecto. ¿Quiénes somos? ¿Qué buscamos? ¿Cuál es nuestra personalidad? ¿Cuáles son nuestros valores? Todo ello nos dará pauta para la forma en la que decidamos interactuar y la ruta que deban llevar nuestros contenidos.

¿Quién más hace lo que yo hago? Si te digo que busques a tu competencia, seguro me vas a responder: “Es que soy un proyecto cultural y no compito con nadie.” Por ello te pido que busques las asociaciones o proyectos que tengan una temática similar a la tuya o bien que se dirijan al mismo público al que tú quieres acercarte. El objeto de esta acción nos dará un parámetro más cercano de cómo está el mercado cultural al que deseo ingresar y proporcionará datos como hasta cuántos seguidores puedo tener, qué tipo de estrategias puedo seguir, qué métricas y parámetros son aceptables. Recuerda que siempre debes compararte de forma horizontal (por ejemplo, cuánto creció mi cuenta respecto al mes pasado) y de forma transversal (respecto a los otros proyectos culturales y sociales, ¿estoy mejor o estoy peor?).

¿Qué quiero hacer? Esto corresponde a los objetivos de tu proyecto. Al contestar, te darás cuenta no sólo de qué buscas en las redes sociales, sino quién puede interesarse y de qué manera puedes acercarte y presentar de una mejor manera lo que tú y tu cuenta hacen. Recuerda que en los medios digitales puedes tener más de un target y segmentar de forma adecuada cada una de las audiencias que tienes, con el objetivo de crear campañas más efectivas. Además, te darán una noción más clara de qué y cuándo publicar.

El éxito de una campaña para un proyecto cultural en redes sociales depende en buena medida de crear una estrategia adecuada y pensar en los canales adecuados. Ya antes había hecho algunas recomendaciones; no está de más que les eches un ojo. No seas prejuicioso; tratar tu proyecto cultural como marca no la va a hacer menos. ¡Anda, intenta hacerlo!