Innovación

Innovación de productos vs. innovación de negocios

Forbes  - ‎miércoles‎, ‎27‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

La innovación está fuertemente centrada en el producto, lo que abre una oportunidad a los que se atrevan a innovar en otros aspectos del negocio, re-inventando las reglas del mismo.

¡Poder limpiador con puntitos azules!

¡Ahora nuevo y mejorado!

¡Nuevo empaque!

¡Único con aditivo quimic gimmick!

¡Tu marca de siempre ahora se renueva!

Los clásicos claims de los noventa, y quizá de ahora, son producto de un proceso de innovación centrado sólo en el producto / marca / empaque. Son producto de mejoras realizadas para tener algo nuevo que contar, o esfuerzos desesperados por des-comoditizar alguna categoría.

En la estadística del Departamento de Comercio de EU, a través del US Census Bureau, se puede ver que en cinco sectores de consumo masivo, más del 80% de las innovaciones van orientadas al producto o posicionamiento de marca. Esta orientación tan fuerte hacia productos y marca abre una oportunidad a los que se atrevan a innovar en otros aspectos del negocio, re-inventando las reglas del mismo.

I. Más allá de las 4P

Cuando se habla de un producto en marketing, se habla siempre de las 4P, y en algunos textos de 5 o 6 incluyendo “persona” o “procesos”, por ejemplo, pero cuando se trata de innovación, como indica la estadística del Departamento de Comercio de EU, tendemos a sesgarnos por la primera P: producto.

Mohanbir Sawhney, catedrático de Kellogg Graduate School of Management, junto con Robert Wolcott e Inigo Arroniz publicaron un artículo en el MIT SLOAN Management Review titulado “The 12 Different Ways for Companies to Innovate”.

En el mismo presenta el radar de la innovación, un marco de referencia que muestra 12 dimensiones del negocio en las que se puede innovar, buscando ampliar la visión que tienen las compañías sobre la innovación.

Doblin, consultora especializada en innovación y estrategia, también ha desarrollado un modelo similar, llamado los 10 Tipos de Innovación. Larry Keeley, CEO y cofundador de la firma, sostiene además que la innovación en producto es la menos rentable de todos estos tipos de innovación y también la más fácil de copiar.

II. Las 12 dimensiones de la innovación

1. Oferta. Creando nuevos productos y servicios.

Ejemplo: renta de autos por hora, como lo ofrece Carrot o Zipcar.

2. Plataforma. Explotando las cosas que ya se identifican como familiares.

Ejemplo: Películas Disney es una plataforma para vender el merchandising creado a partir de sus personajes.

3. Solución. Resolviendo problemas completos.

Ejemplo: IBM crea soluciones de integración a través de consultoría y servicios financieros, antes que especializarse en hardware o software.

4. Tipos de cliente. Atendiendo las necesidades de nuevos segmentos de clientes.

Ejemplo: Compartamos Banco se enfocó en otorgar créditos a comunidades de bajos recursos –un segmento no muy bien atendido por los grandes bancos.

5. Experiencia del consumidor. Rediseñando el proceso y la interacción que tiene tu cliente con tu oferta.

Ejemplo: Simple.com rediseñó la experiencia que se tiene con ciertos servicios financieros para hacerlos más fáciles de entender y usar.

6. Captura de valor. Cambiando la forma de generar valor para tu empresa y para tus clientes.

Ejemplo: Google cobrando por publicidad a anunciantes y da a los usuarios un servicio gratuito para búsqueda en la web.

7. Proceso. Mejorando la forma en la que haces las cosas.

Ejemplo: Toyota y su sistema de producción, benchmark mundial en procesos de mejora continua.

8. Organización. Alineando la estructura organizacional y las responsabilidades de tu organización para promover la innovación.

Ejemplo: 3M tiene una estructura que crea a propósito “tiempos ociosos” para promover la innovación y el ensayo de nuevas ideas.

9. Cadena de suministro: Cambiando como te abasteces y distribuyes.

Ejemplo: Natura en Brasil se ha convertido en la principal empresa de cosmética solamente vendiendo a través de consultoras.

10. Presencia. Cambiando dónde, cuándo y cómo los clientes acceden a tu oferta.

Ejemplo: Netflix primero revolucionó el servicio de renta de los DVD basado en Internet y entrega por correspondencia, y ahora lidera el mercado con su servicio de streaming.

11. Alianzas. Creando alianzas con otras organizaciones en que ambas puedan generar más valor del que una sola puede.

Ejemplo: Telcel y Banamex integrando ambos servicios para ofrecer servicios bancarios móviles.

12. Marcas. Creando una conexión intensa, emocional y muy cercana con el consumidor.

Ejemplo: Harley-Davidson representando un estilo de vida.

III. Utilizando el radar en tu empresa: sepárate de los competidores

Para utilizar estos marcos de referencia, cambiar las reglas de juego y alejarte de la competencia, primero haz una evaluación del nivel de actividad en cada dimensión de tu negocio. Posteriormente realiza la misma actividad en cada dimensión de la industria a la que corresponde tu negocio. Y finalmente, una vez que tengas identificado hacia qué dimensiones se mueve la industria, evalúa la posibilidad de moverte hacia otras dimensiones distintas para encontrar caminos con nuevas oportunidades y menos competencia.