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¿Cuál es más grande, BuzzFeed o el HuffPost?

Forbes México - ‎viernes‎, ‎22‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

Recientemente se ha generado un debate sobre cuál de los dos gigantes de los medios digitales tiene más público y cuál hace más dinero, pero la realidad podría distar mucho de la expectativa.

BuzzFeed y The Huffington Post son fáciles de comparar ya que comparten algunos cofundadores y una estrategia de contenido viral, entre otros elementos comunes. Pero en los días transcurridos desde que Buzzfeed levantó 50 millones de dólares (mdd) en capital de riesgo de Andreessen Horowitz, lo que supone una valuación calculada en 850 millones de dólares, algunas de las inevitables comparaciones han alcanzado tintes de locura.

La peor fue la de Michael Wolff en USA Today, quien declaró que las trayectorias paralelas de BuzzFeed y HuffPost “representan un curioso experimento en el que pueden verse dos cursos posibles de la misma empresa: una que fue vendida y otra que no… La propuesta de ambas empresas es maximizar un modelo de publicación digital dentro de las claras limitaciones de la publicación digital, es decir, las tarifas publicitarias son bajas y siguen cayendo”.

Como prueba de que BuzzFeed es sólo una especie de HuffPost postinflacionario, Wolff citó algunas cifras:

Sin embargo, hay un problema con esta comparación: es totalmente falsa, toma conjuntos dispares de métricas y estimaciones antiguas. Para empezar, BuzzFeed no tiene el triple de audiencia del HuffPost. Esa cifra de 150 millones de visitantes únicos se basa en la medición interna, y las estadísticas internas son casi siempre superiores a las producidas por empresas de medición como comScore. La cifra interna de visitantes únicos mensuales del HuffPost es de 207 millones de visitantes únicos.

Una comparación de manzanas con manzanas usando datos de comScore produce una imagen similar: en julio, HuffPost tuvo una audiencia multiplataforma en EU de 95 millones, frente a los 69 millones de BuzzFeed. (Por supuesto, el tráfico de HuffPost consigue un gran impulso gracias a la promoción hecha en AOL, pero esa es sólo una manera más de decir que estas comparaciones son siempre algo engañoso.)

En cuanto a la afirmación de que el HuffPost tiene entre 60 y 80 mdd en ingresos (frente a una previsión del 2014 para alcanzar los 120 millones para BuzzFeed), no está claro de dónde surge ese dato, pero es algo más bajo que lo que dicen los analistas. Jefferies estimó los ingresos del HuffPost para el año pasado en 360 millones, mientras que Marcos May, de Citigroup, dice que fueron de 100 millones. AOL no desglosa la contribución del HuffPost a su línea de fondo, pero sí dice que sus ventas rondan más o menos la misma cifra desde la adquisición en 2011, cuando proyectaba ingresos por 60 millones. Eso igualaría las cifras de BuzzFeed.

¿Eso significa que el HuffPost está ganando, ya que tiene una mayor audiencia? ¿O que está perdiendo porque no monetiza a esa audiencia tan intensamente? ¿O que perdió desde hace años por venderse demasiado barato? ¿O quiere decir que en realidad el ganador es AOL por conseguir una ganga?