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¡Fuera máscaras! Las empresas están hechas para ganar dinero

Forbes ‎miércoles‎, ‎27‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

Entre más claro, mejor. Las empresas están hechas, en primer lugar, para hacer dinero. Sin esa vocación primordial, ni se generan empleos, ni se conquistan mercados, ni se derriban barreras, ni se vence ninguna competencia.

Es curioso, pero existe cierto pudor y en algunos casos detecto hasta un poco de vergüenza para admitir que las empresas están hechas para ganar dinero. Hay una especie de prejuicio para decir abiertamente que la razón fundamental para abrir un negocio, sea físico o virtual, es la de generar utilidades, y mientras más, mejor.

El discurso empresarial está lleno de justificaciones, de vericuetos y entredichos cuando uno pregunta abiertamente cuál es el primer objetivo de una empresa. Vean si no, pregunten y obtendrán las respuestas más variadas al respecto. Algunos, los más competitivos, dirán que su principal interés es salir al mercado y ganarle a sus contendientes; otros, los altruistas, se llenarán la boca al decir que su fin es ser una fuente de empleos; los productivos dirán que su meta es derribar las barreras de entrada para contender en un mercado específico, y los emprendedores hablarán de la satisfacción de vencer los retos del camino. Pocos dirán que lo que quieren es que suene la caja registradora, y mientras más lo haga, mejor.

Yo no sé si esta confusión se deba a que desde chicos nos educaron a que hablar de dinero era de mala educación, o a que las teorías de administración estratégica han sido mal interpretadas. Es verdad, es de suma importancia conocer las reglas del mercado al que pretendemos acceder, entender la forma de operación de nuestra posible competencia, ofrecer al consumidor un producto decente y que destaque entre un mar de distractores. Sin embargo, todo eso se desdibuja si el empresario no gana dinero.

El peor de los escenarios llega cuando los ejecutivos encargados de la alta dirección de las empresas empiezan a hacer planes de negocios sumamente sofisticados que sólo ellos conocen, cuando las tablas de evaluación financiera son tan complicadas que nadie las entiende, cuando los estudios de mercado están centrados en costosas campañas, cuando los controles son tan rígidos y nadie recuerda que lo más importante es tener que vender y hacerlo con un margen de utilidad aceptable.

Por esta razón se pierden muchos negocios. Los dueños, ejecutivos, directores se enfocan en trabajar sobre presupuestos blindados, buscan estrategias fiscales para darle la vuelta a la autoridad recaudadora, diseñan controles tan severos que le ponen una camisa de fuerza al negocio tan estrecha que no lo dejan respirar. En ocasiones, sin darse cuenta asfixian a la gallina de los huevos de oro. En la confusión, los departamentos financieros piensan que lo mejor es retorcer a los proveedores hasta sacarles el mayor plazo de crédito posible y dejan de ver que podrán obtener ganancias financieras y perder su materia prima; los departamentos de control enfatizarán en los procedimientos sin darse cuenta de que por estar al corriente con tanto papeleo nuestro producto estrella ya se caducó; los departamentos de mercadotecnia dejarán en espera los productos hasta que fermenten, en espera de la mejor ventana de oportunidad, y así puedo citar infinitos ejemplos.

En el máximo del absurdo he visto empresas que han rechazado enormes contratos con jugosas utilidades porque la tasa de pagos provisionales se va a elevar; almacenes llenos de producto que no surten a las sucursales que les solicitan productos porque hace falta una firma de salida, o programas de mantenimiento en plantas que se llevan a cabo en la principal época de ventas de la empresa. El sinsentido impera cuando el objetivo no es claro. Hay que generar dinero.

Sí, es importante sustentar un negocio sobre las bases de una administración estratégica; de eso no hay duda. Soy fanática de Porter, de Ishikawa, de Ohmae, de Ansoff, de Chandler y de todos estos grandes gurúes que han teorizado respecto a la administración, manejo y dirección de empresas. El inconveniente que encuentro es que nos podemos perder en un laberinto hipotético formado por buenas ideas.

Es más, estoy segura de que todos estos grandes maestros estarán de acuerdo conmigo. De cierto puedo aseverar que para todos ellos el prerrequisito para hablar de misión, visión, valores, objetivos, planes, controles y evaluaciones es el principio fundamental de generar utilidades, es decir, de hacer dinero.

Así que… ¡Fuera máscaras! Entre más claro, mejor. Las empresas están hechas, en primer lugar, para hacer dinero. Sin esa vocación primordial, ni se generan empleos, ni se conquistan mercados, ni se derriban barreras, ni se vence ninguna competencia. Sin dinero en el cajón no hay producto, ni planes, ni presupuestos, ni filosofía empresarial. Que no nos tiemble la voz, en el terreno empresarial si no se gana dinero, no hay nada.