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Todas las decisiones de compra son emocionales

Forbes - ‎jueves‎, ‎21‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

Es probable que tus decisiones de compra descansen en alguna de las 16 emociones que aquí enlisto, siendo el soporte racional el componente más visible.

Se ha percatado que en tiempos recientes la publicidad automotriz disminuyó su discurso de “caballos de fuerza”, “potencia”, “velocidad”, y comenzó ha transmitir emociones. Ahora tenemos frases como: “Pon a rodar tu vida”, “Siempre contigo”, “Por amor al automóvil”, entre otras. Nos encontramos también con algunas empresas de seguros que nos brindan frases como: “Vivir es increíble”, y dejan de hablarnos de deducibles, coaseguros y números.

Se ha comprobado que es más eficiente llegar al corazón del consumidor que a su raciocinio para hacerlo comprar.

Otra de las campañas publicitarias más consistentes y exitosas en tiempo reciente en México es la del almacén departamental El Palacio de Hierro, bajo el slogan: “Soy totalmente palacio”. Ésta apela directamente a una introspección de la mujer, que no tiene nada de racional. Sin hablar de precios, variedad, calidad u otros desgastados argumentos, ha penetrado en la mente de las consumidoras y ha generado un posicionamiento sólido e inamovible.

Otro gran ejemplo son los deportes: como millones de personas, soy aficionado a un solo equipo de futbol desde niño (que resulta ser el más odiado del país), y soy víctima constante de críticas, burlas y otras bajezas. Pueden sobrar argumentos racionales para hacerme cambiar de equipo, pero simplemente no puedo, está en mi ADN.

Estos ejemplos forman parte de un aprendizaje fundado en varias horas de investigación, en la cual se confirma que todas, absolutamente todas las decisiones de compra que hacemos son emocionales.

Lo cierto es que, en su mayoría, estas decisiones emocionales normalmente llevan un soporte racional. Los seres humanos tenemos una sorprendente biblioteca de justificaciones racionales para cualquier decisión. Si estamos frente a la nueva TV de alta definición que siempre quisimos tener, podemos maquinar una serie de razonamientos lógicos de porqué sí debemos comprarla: “Con esta TV se aprovecha mi nuevo blu-ray”, o “Mi TV está a punto de tronar”, o simplemente “La merezco”. Esto nos ayuda a disminuir la culpabilidad o a justificar la verdadera razón: “Se me antoja y punto”.

Cualquier texto de mercadotecnia nos dice que un producto exitoso debe satisfacer una necesidad. Quienes nos dedicamos a buscar satisfactores para productos y servicios encontraremos por la vía emocional menor resistencia y objeciones del consumidor, y, por lo mismo, más vías de acceso.

Un autor que ha profundizado en el tema es Barry Feig en su libro Hot Button Marketing (Adams Media), en el cual clasifica todas las decisiones de compra en por lo menos 16 diferentes emociones o “botones” que debemos oprimir para provocar que el consumidor compre:

Es sumamente probable que sus decisiones de compra descansen en cualquiera de estas 16 emociones, siendo el soporte racional el componente más visible, quizá, de la decisión misma.