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Mundial de básquet: así es el negocio detrás de la selección argentina          

Apertura - ‎sábado‎, ‎30‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

Con un subcampeonato mundial, conseguido en Indianápolis 2002; una medalla dorada en los Juegos Olímpicos de Atenas 2004; y una de bronce en los Juegos de Pekín 2008, la selección argentina de básquet se posicionó como el equipo nacional más exitoso en los últimos años. Su veloz consolidación en el plano deportivo, además, la convirtió en una útil plataforma de comunicación para las marcas. En 2006, según estimaciones del mercado, sus ingresos por sus cuatro patrocinios eran de alrededor de $ 1,5 millón, mientras que, en 2013, rondaron los $ 10 millones. Este año, con el Mundial que empieza el 30 de agosto, la selección buscará capitalizar su actividad con una recaudación de $12 millones por sponsors.

Pese a algunos conflictos dirigenciales y financieros en la CABB (acusaciones por malversación de fondos, deudas acumuladas por $ 5 millones con jugadores y alrededor de $ 20 millones a empleados, proveedores y otras entidades, que provocaron la renuncia masiva de autoridades en las últimas semanas y la intervención por parte del Gobierno), la selección de básquet logró consolidarse como un producto atractivo, más allá de las limitaciones que impone el calendario. “La temporalidad es un problema. El básquet de selecciones se juega por tres meses, mientras que en la selección de fútbol, con el Mundial y las eliminatorias, la marca está viva todo el año”, explica Hernán García, director de Proenter, la agencia encargada de la comercialización de la CABB.

La indumentaria

Luego de cinco años con Topper como proveedor, ciclo entre 2002 y 2006 en que alcanzó el subcampeonato mundial y el oro olímpico, la CABB cerró, en 2007, un acuerdo con la firma china Li-Ning, que estaba expandiendo su presencia en el básquet. El vínculo entre la CABB y Li-Ning, que se extendió hasta 2012, incluidos los Juegos Olímpicos de Londres, estipulaba un monto anual de alrededor de US$ 350.000: US$ 250.000 en dinero y los US$ 100.000 restantes en indumentaria para los distintos seleccionados.

Fuerza. La facturación por sponsors de la Selección argentina de básquet pasó de $1,5 millones en 2006 a alrededor de $12 millones en 2014. Foto: ligateunafoto.com.

Sin embargo, la ropa oficial que cada temporada utilizaba el equipo argentino era fabricada en China y nunca se comercializó directamente en el país, lo cual impidió obtener mayor rédito comercial. El inconveniente fue parcialmente enmendado durante el Preolímpico de 2011, disputado en Mar del Plata. En aquella oportunidad, con la selección jugando ante más de 8500 personas cada jornada, se fabricó en el país un pequeño stock de alrededor de 900 remeras que salieron a la venta en las tiendas del estadio Polideportivo y se agotaron antes de la final.

“Era un problema porque las camisetas, que son el producto principal de la selección, no estaban. Fue el factor más importante por el que cambiamos a Li-Ning por Kappa”, explica García, con respecto al reemplazo del proveedor técnico de los seleccionados de la CABB.

El nuevo convenio de la entidad con la marca de origen italiano, cuya licencia en la Argentina es explotada por la firma Distrinando, se inició el año pasado y se extiende hasta 2017. “Necesitábamos hacer un vuelco de la imagen de la marca en la Argentina, sacarla un poco del fútbol y encontrar otros caminos en distintas disciplinas. Apareció la licitación de la CABB y no dudamos en entrar en ese patrocinio”, relata Mauro Mendoza, director Comercial de Distrinando, que, además, comercializa las marcas Le Coq Sportif, Crocs y Superga en el país.

Gloria. La medalla dorada conseguida en los Juegos Olímpicos de Atenas 2004 le valió al equipo el apodo de Generación Dorada. Foto: Archivo Apertura.

El contrato se cerró a fines de mayo de 2013 y el equipo utilizó la nueva indumentaria en el Premundial de Venezuela en agosto, pero, como la producción de las prendas se completó recién en septiembre, no lograron un impacto significativo en las ventas. Según explican en Distrinando, la apuesta fuerte es para este año. La empresa proyecta vender 6000 camisetas oficiales, a $ 600 cada unidad, y un total de 20.000 prendas de la línea de indumentaria –remeras, buzos, chombas, pantalones.

La compañía importa las telas y confecciona en el país todas las prendas, cuyo diseño fue encabezado por Iván Pauwels, director de Diseño de Kappa Argentina, junto con los responsables de la marca en Italia y las directrices de FIBA. “El básquet representa un 20 por ciento de nuestras ventas”, completa Mendoza.

La compañía oficial

La popularidad del básquet en distintos puntos del interior del país, la presencia de jugadores de renombre internacional y los éxitos a nivel resultados en las distintas competencias internacionales son factores que atrajeron a las marcas. Tal es el caso de Visa, que reemplazó a Orígenes como main sponsor en el frente de la camiseta del equipo en 2003 y tiene contrato vigente hasta 2015. “Nuestra estrategia de branding con el deporte comenzó a mediados de los ’90, buscando maneras de que se replique la marca en varios lugares. Empezamos con Los Pumas, después sumamos al hockey y, finalmente, al básquet. A veces se complica porque es de las selecciones que menos partidos tiene en la Argentina, pero intentamos maximizar su presencia en el país con acciones en la vía pública”, explica Rodolfo Masera, gerente de Publicidad y Servicios de Marketing de Visa Argentina.

El nuevo convenio de la entidad con la marca de origen italiano, cuya licencia en la Argentina es explotada por la firma Distrinando, se inició el año pasado y se extiende hasta 2017.

El básquet, junto con el fútbol y el automovilismo, es uno de los pilares de la estrategia de contenidos de DirecTV, marca presente en el dorso de las camisetas del seleccionado. “Es un driver de adquisición del servicio”, comenta Nicolás Albistur, director de Marketing de la compañía de televisión satelital. Con alrededor de 2,7 millones de abonados, DirecTV posee los derechos del Mundial y presentará, además, contenidos diarios sobre el torneo, con la participación del exjugador Juan Ignacio “Pepe” Sánchez.

Otro de los patrocinadores de la CABB es Aeropuertos Argentina 2000, que supo tener a Manu Ginóbili como embajador y hoy utiliza la imagen de los jugadores como herramienta de branding. Sus cerca de 25 millones de pasajeros anuales en sus distintas terminales resultan un público atractivo para las acciones de comunicación. “Consideramos al deporte como una herramienta unificadora. Fue muy bueno trabajar con el básquet y tener empatía con los jugadores. Logramos exposición en los partidos y mucha interacción de la gente con la marca”, desarrolla Jorge Lukowski, director de Relaciones Institucionales de la compañía.

La lista de patrocinadores se amplió recientemente con la llegada de Personal. La compañía de telefonía móvil, que cuenta con 19,9 millones de clientes en la Argentina y destina un 20 por ciento de su presupuesto en patrocinios a actividades deportivas, expandió su estrategia de esponsorización y sumó, a su vínculo con Los Pumas, a los equipos argentinos de básquet y vóley. “Una de las grandes claves tiene que ver con la incidencia del básquet en el interior del país. En este caso, no estamos llegando de una manera tradicional para venderle un producto a alguien, sino que buscamos contactarnos, especialmente, con el segmento más joven”, concluye de Silvana Cataldo, gerente de BrandExperience de Personal y Arnet.