Videojuegos

Videojuegos y fútbol, un negocio millonario en Latinoamérica

Forbes - ‎martes‎, ‎24‎ de ‎junio‎ de ‎2014

Cuando la desarrolladora de videojuegos Electronic Arts compró a la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) los derechos exclusivos para usar su marca y los nombres de sus jugadores, en 1993, tenía muy claro que el sueño del hombre no es volar, sino ser capitán de su equipo favorito y convertirse en el número uno. Hoy, 21 años y millones de copias después, el FIFA de EA Sports es uno de los juegos de video más vendidos en el mundo y líder en América Latina para ese estudio.

Como cada Mundial desde Francia 1998, EA presentó este año su edición conmemorativa de la Copa del Mundo, con la cual pretende casi duplicar los ingresos que genera la franquicia, a pesar de que el FIFA World Cup Brazil 2014 sólo está disponible para PS3 y Xbox 360, la generación de consolas que ya ha empezado a ser desplazada por el PS4 y el Xbox One.

Roberto Canovas, managing director de Electronic Arts en América Latina, reconoce que la apuesta fue alta y que la decisión no fue la más acertada. “La adopción de la nueva generación ha sido mucho más rápida de lo que esperábamos.” No obstante afirma que World Cup Brazil 2014 ha tenido un comportamiento “excepcional” desde su lanzamiento, a finales de abril de este año.

En entrevista con Forbes México, Canovas explica que el World Cup tiene un comportamiento atípico en el mercado debido a su ciclo de vida completamente definido. Una vez que se termina la Copa del Mundo, las ventas se detienen. Hay otra diferencia: la mayoría de los videojuegos repunta tras el lanzamiento, alcanza un pico y comienza su declive, pero no World Cup, que tiene dos picos: el del lanzamiento y el del inicio del Mundial, “que es aún mayor que el primero”.

¿Cuán grande es el World Cup para EA? Roberto elude dar cifras, pues las políticas de la empresa se lo prohíben, pero ofrece una comparación ilustrativa: “FIFA es el videojuego más importante para la región. Si comparamos el comportamiento de FIFA desde el lanzamiento del World Cup hasta que se termina la Copa, World Cup vende 80% de lo que vende FIFA.”

Canovas asegura que el título mundialista no canibaliza la edición anual, sino que durante la Copa del Mundo el FIFA también vende más, por lo que durante tres meses EA prácticamente duplica los ingresos que le da la franquicia.

De acuerdo con datos de la firma de análisis Trefis, sobre los hombros de FIFA descansa más de 15.8% del valor actual de las acciones de la compañía; parte de ese valor reside en el impacto que tendrá la Copa del Mundo en las ventas de FIFA 15, que se espera sea lanzado el próximo 26 de septiembre. Tras Sudáfrica 2010, ese aumento en las ventas anuales del título fue de 25%, según el análisis anual de ventas de videojuegos realizado por VGChartz.

“FIFA no sólo es nuestro título más fuerte; también es el videojuego más grande de Latinoamérica”, dice Canova, y detalla que si bien no existe la información consolidada para decir que en México también lo sea, en Chile sí la hay, y FIFA 2014 es el videojuego más vendido del año. “En México tiene una importancia más grande que la de Brasil y Chile, así que es relativamente fácil suponer que es el mismo caso.”

Lo importante para la compañía, dice, es que las ventas de FIFA crecen año tras año, “a doble dígito durante los últimos tres años y durante los últimos dos se han más que duplicado”.

América Latina golea

Si a alguien se le puede agradecer esa bonanza de ventas de la compañía es a América Latina, el área de responsabilidad de Canovas y la que en sus palabras es, “para EA, la región de crecimiento más rápido en todo el planeta”. Sólo en la zona están próximos a romper la marca de las dos millones de unidades vendidas de FIFA 14.

El ejecutivo explica la relevancia y complejidad de Latam, la cual él divide por razones operativas en Brasil, México y RoLA (Rest of Latin America). “Hace tres años, México era la unidad más grande; hoy es la tercera”, detrás de RoLA y Brasil.

El equipo de EA en Latam es compacto, pero eso no limita su influencia en la región. La operación se dirige desde la Ciudad de México, donde operan 27 personas. Hay sólo tres más distribuidas en el Cono Sur. “Cuando la gente piensa en América Latina piensa en la complejidad operativa de manejar 20 países. Estamos en absolutamente todos, aunque en algunos dependemos de distribuidores”, dice este mexicano que entre sus responsabilidades pasadas tuvo dirigir los esfuerzos de marketing de la farmacéutica Eli Lilly en Australia durante seis años.

El surgimiento de Latam como polo de consumo para el mercado de los videojuegos no es fortuito. Canovas atribuye la adopción de nuevas tecnologías y el incremento en la capacidad de compra en la región en general a que las economías son más sólidas que antes, existe mayor infraestructura y una mayor penetración de productos a mejores precios.

“En Latam hay una gran complejidad de operación porque siguen siendo mercados pequeños, cada uno con sus leyes, impuestos y limitantes, que generan renuencia de las compañías para entrar. De manera independiente no son tan atractivos, pero como conjunto es un mercado muy interesante que crece a gran velocidad.”

Para el ejecutivo, tras los brasileños y los mexicanos, Chile, Argentina, Colombia, Panamá, Costa Rica y Perú muestran claros signos de maduración. Brasil, sin embargo, es un tema aparte.

“El tema de impuestos en Brasil es una pesadilla. Muchas compañías se entusiasman mucho con el mercado, que ciertamente es pujante, pero debes ser muy cuidadoso al entrar, porque difícilmente te imaginas la complejidad y lo que demanda, los recursos que absorben la consultoría financiera, de impuestos

, contable. Los recursos legales para entrar en Brasil son una gran barrera de entrada. Sin embargo, si te animas y vas con todo, paga. Al menos para Electronic Arts ha pagado.”

Cambio de juego

Durante el año fiscal 2014, que terminó el 31 de marzo pasado, EA reportó ingresos totales de 3,575 millones de dólares. De ese total, 45% provino de las compras en formatos digitales. Algo que “es muy conveniente y fácil de distribuir permite que no haya inventarios, y eso se refleja en mejores márgenes”, dice Canovas.

“Esperamos que en los próximos tres años las ventas en general que se generen para juegos móviles (smartphone y tablets) sean más fuertes que las generadas para cualquier otro tipo de videojuego. La habilitación de vehículos digitales para la entrega de contenidos en mercados remotos puede hacer la diferencia.”

Por sí solos, los juegos para dispositivos móviles representaron un beneficio de 460 mdd durante el año fiscal 2014, un negocio que en ese periodo alcanzó más de 130 millones de usuarios activos y en el que se registraron 143 millones de descargas.

La adopción del juego en línea es otro factor que determinará el éxito o fracaso de los juegos en el futuro. El 60% de la gente que juega en su consola lo hace en línea, frente al 30% de hace dos años, explica Roberto.

“La penetración del juego en línea es tal que ya estamos lanzando equipos que pueden jugarse sólo en línea, como Titanfall. El juego en línea ya no es una limitante para las ventas de un videojuego; la adopción ya da para crear experiencias divertidas, interesantes y completas”, dice.

Todo Latam se divide entre las dos plataformas. México es un mercado de Microsoft; Colombia y el resto de la región son de Sony. En Brasil se logró la reversión de la tendencia, pues era un mercado de PlayStation, y Microsoft logró la reversión a través de la producción local. “Esas dinámicas no cambian mucho y generalmente el primero en llegar es el que se mantiene como líder”, explica Roberto.

Un negocio pujante

Roberto Canovas advierte que si bien la recepción de los títulos anuales es excepcional, no todos los jugadores se abalanzan sobre los lanzamientos. “La gente compra FIFA en promedio cada 2.5 años, así que actualmente hay mucha gente jugando FIFA 13, FIFA 12 e incluso FIFA 11.”

EA espera que eso cambie con un nuevo motor de procesamiento de gráficos llamado Ignite, incluido por primera vez en el FIFA 14 y el Madden 25 para consolas de nueva generación. “Lo que genera y donde puede más que cualquier otro motor es en la física de cuerpos en deportes, la manera en que reacciona un cuerpo humano cuando está corriendo, cuando se mueve, cuando colisiona con otro cuerpo. Ignite es el motor perfecto para eso.”

Además de dedicar recursos al desarrollo de nuevo software, EA pone especial cuidado al negocio, por lo que ha asegurado la exclusividad de los derechos con FIFA hasta 2022 –a los que se suman los derechos de Star Wars hasta 2023, y ya vienen los nuevos episodios.

Lo que viene para la marca en 2014 es el lanzamiento de nuevos títulos: entre junio y septiembre llegarán FIFA 15, Madden NFL 15, NHL 15 y The Sims 4; entre octubre y diciembre lanzarán NBA 15, Dragon Age: Inquisition y TBA, y los primeros meses de 2015 presentarán su juego de golf, ahora sin Tiger Woods.

Los deportes son una gran fuente de ingresos para la compañía, a la que se atribuye 40% del total de las ventas de videojuegos en Occidente, muchos de éstos gracias a FIFA. Quien dijo que el beisbol era el rey de los deportes, jamás imaginó que el mundo giraría en torno de un balón, uno de futbol.