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Storytelling: contando la historia de la publicidad  

Forbes - ‎jueves‎, ‎19‎ de ‎junio‎ de ‎2014

Ya no estamos en los albores de la publicidad Mad Men, ¿no le parece un poco agresiva la idea de que una marca le diga cómo comportarse, qué comprar, a dónde dirigir su mirada o qué sentir?

Le apuesto a que a usted le fastidia que le den  órdenes. En general, a todo el mundo nos cae mal que nos ordenen lo que debemos hacer. Entonces podemos plantearnos la pregunta: ¿por qué la publicidad contemporánea pretende dirigir nuestro comportamiento a través de una serie de verbos imperativos? “Compre esto, mire aquello, viaje acá, use esto.”

Perdón, pero ya no estamos en los albores de la publicidad estilo Mad Men, ¿no le parece un poco agresiva la idea de que una marca le diga con tono paternalista cómo comportarse, qué comprar, a dónde dirigir su mirada o qué sentir?

Cuando las posibilidades de los medios de comunicación eran limitadas, entonces tales acciones tenían sentido. Se podía ser agresivo con los espectadores porque tanto las marcas, como los canales eran limitados. Era la oferta A por el canal A, o bien la oferta B por el canal B.

Sin embargo, las posibilidades de los medios digitales han transformado el panorama. La posibilidad de que cada marca tenga su propio canal y que lo explote de la manera en que mejor le convenga sin la limitante de los medios masivos de comunicación en cuestiones de tiempo y presupuesto, ha permitido que tomen vuelo estrategias tan creativas como el storytelling.

Cuando la publicidad nos ordena, la evitamos. Cuando nos cuenta historias, entonces nosotros la buscamos. Y eso hace precisamente el storytelling: contar una historia que conecte emocionalmente con el público objetivo.

Para lograrlo se requieren dos cosas. Por una parte que la marca que cuenta la historia esté bien brandeada, es decir, que tenga una personalidad, valores y objetivos claros y definidos. Y por otro lado, que no intente hacer un spot publicitario cuyo único objetivo sea vender.

De hecho, el storytelling, no intenta que compremos un producto, sino todo lo contrario, que nos identifiquemos con él y que seamos testigos de una narrativa en donde la marca sólo es una especie de marco, el contexto donde se desarrolla una historia emotiva.

En su momento lo hizo Procter& Gamble, una marca que reúne a más de 200 productos, para felicitar a las madres durante las olimpiadas del 2012. En ese video de apenas dos minutos en ningún momento aparece un producto o servicio ordenando algo. Los productos de la compañía están presentes, pero no hay la menor gana de ser el protagonista, sino solo el referente del cómo la marca ha acompañado a sus consumidoras en el complicado trabajo de ser madre.

Johnny Walker hizo lo propio haciendo un video titulado ‘El hombre que caminó alrededor del mundo’ en donde Robert Carlyle, con su exagerado acento escocés, cuenta la historia del whiskey mientras no deja de caminar a través de un plano secuencia perfecto. La idea en este caso, fue hacer que el producto hablara a través de una persona que en cierta manera, reúne las características de la marca.

En México, está el caso del ‘Masiosare’,  un simpático personaje creado por la goma de mascar Star Gum que personifica a los Chavorucos, haciendo una analogía entre quienes extienden su juventud de forma exagerada y la duración de la goma de mascar.

Las recomendaciones para hacer un buen storytelling a través de los medios digitales es antes que todo contar una buena historia, que conecte y sea emotiva para el target. Que la marca no sea protagonista, sino que sea el relator de la historia. Usar todas las plataformas disponibles; y por último, dejar que los propios usuarios contribuyan a contar la historia.

Quizá sea un tanto complicado pensar en el cómo nuestra marca pueda ser la protagonista de una historia sin realmente serlo. Y es que cada vez que escuchamos la palabra publicidad viene a nuestra cabeza todo ese discurso sobre el cómo construir un mejor argumento de venta.

Podría ser para otros medios, pero para los digitales la mejor manera de conectar es contando historias. Facebook ha estado consciente de ello y por tanto ha creado llamado Facebook  Stories que es un sitio donde podemos ver y consultar las historias que los propios usuarios han construido a través de sus posteos, imágenes y comentarios. Digo, por si le hacía falta inspiración.