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4 tendencias que cambiarán la forma en que ves a las marcas

Forbes - ‎domingo‎, ‎3‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

Los consumidores son bombardeados con miles de mensajes a través de Internet, dispositivos móviles y medios de comunicación, lo que ha llevado a las empresas a crear nuevas estrategias de marketing para sobresalir en un mercado digital.

A medida que las audiencias han evolucionado y modificado sus hábitos de consumo, las empresas han tenido que adoptar nuevas tendencias de marketing y publicidad para mantener cautivados a sus consumidores y atraer nuevos.

Para las empresas no ha sido una tarea fácil diseñar estrategias de marketing enfocadas a un mercado con cuatro generaciones activas: Tradicionales, Babyboomers, Generación X y Millennials.

De acuerdo con un estudio realizado por la empresa estadounidense IBM, seis de cada 10 personas toman en cuenta las opiniones y recomendaciones de sus amigos, al momento de comprar un bien o un servicio. Aunque el mercado de consumidores es muy heterogéneo, las empresas mantienen la mirada puesta sobre los Millennials, la generación digital nacida entre 1980 y 2000, debido a que estos aficionados a la tecnología realizarán en 2017 el 50% del consumo a nivel mundial, según estimaciones de la compañía de software de negocios SAP.

Un estudio de Accenture México mostró que 68% de los compradores Millennials buscan que las empresas les faciliten información de su producto, y sin importar su estatus económico, buscan los bienes o servicios más baratos.

Las redes sociales como herramienta de marketing

Aunque las redes sociales y la creciente penetración de teléfonos inteligentes han ido en aumento durante la última década, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) revela que sólo cinco de cada 10 empresas mexicanas cuentan con estrategias de marketing en la web, de las cuales 20% contempla algún tipo de proyecto para dispositivos móviles.

“El marketing trabaja para las audiencias; por ese motivo, las empresas han evolucionado con la tecnología. Es importante que cualquier empresa, sin importar su giro, se pregunte: ‘¿A qué audiencia le estoy hablando?’ Esto le ayudará a conocer su mercado para saber cuáles son sus necesidades y atenderlas”, cuenta en entrevista con Forbes México Pedro Egea, director y presidente de Grey México.

El directivo explica que hace 40 años los consumidores estaban expuestos a 5,000 mensajes diarios difundidos en centros comerciales, espectaculares, espacios de televisión, comerciales de radio y vía pública, pero con la llegada de las innovaciones tecnológicas la cifra en la actualidad asciende a 30,000.

El influential marketing juega un papel fundamental en las campañas de Internet, gracias a que los influenciadores son personajes reconocidos por su comunidad, debido a su excelente manejo sobre determinado tema.

Antiguamente los influenciadores existían en ámbitos muy específicos, pero ahora los podemos encontrar en terrenos sociales, deportivos, de consumo y políticos, entre otros.

“Las redes sociales se han convertido en campos perfectos para el marketing. Las personas pueden tener un mayor acceso a la opinión pública, conocer las recomendaciones de los influenciadores y comparar productos. Hay más acceso a su punto de vista y a lo que comparten con la sociedad, en comparación con las anteriores generaciones”, declara Egea.

Cautivar consumidores digitales

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), hasta abril de 2013 existían 9.5 millones de hogares con acceso a Internet, cifra que representó un crecimiento anual de 19.8% entre 2006 y 2013.

En México existen 46 millones de cibernautas, quienes utilizan Internet como un medio de comunicación, búsqueda de información y entretenimiento.

Al respecto, el presidente de Grey México expone: “El reto al que se enfrentan las empresas mexicanas es cautivar a más consumidores digitales, debido a que sólo 6% de los internautas compran o adquieren algún bien o servicio por este medio.”

Egea revela que México es un destino atractivo para marcas nacionales e internacionales. Tan sólo en 2013, las empresas mexicanas destinaron más de 600 millones de dólares para diseñar estrategias de marketing. “Con tantas tendencias tecnológicas y consumidores tan complejos, los anunciantes deben estar cerca de sus audiencias, saber cómo se comportan, cuáles son sus preferencias y sus hábitos.”

A continuación, Egea explica las cuatro tendencias de marketing que están cambiando el comportamiento de las empresas.

1. Brand entertainment. Es la capacidad que tienen las empresas de crear un contenido cuyo valor radica en mover las emociones de sus consumidores. El impacto del contenido debe generar que los usuarios lo lleven a su vida diaria y lo compartan con su entorno.

* La marca de cervezas Heineken lanzó una campaña viral con motivo de la final de la Champions League 2014. Con la pregunta ¿Qué harías por ir a la final de la UEFA Champions League? el cervecero holandés puso a prueba a tres candidatos que dejaron a su novia sin dinero en la terraza de una bar. Al final, sólo uno consiguió la tan anhelada entrada.

2. Crowdsourcing. Es la capacidad que tienen las comunidades para atender su propia oferta y demanda. Es una tendencia en que las personas crean contenidos, hábitos, productos y propuestas. Los contenidos son generados por la comunidad para la comunidad. Este fenómeno es más complejo en cuanto a satisfacción de demanda y alcance, pero se apoya de los recursos digitales para hacer más rápido y fácil el acceso entre comunidades.

* AIRBNB es una plataforma digital que está poniendo al alcance de todas las personas la disponibilidad de bienes raíces a nivel mundial.

Los usuarios pueden comprar, rentar o vender desde una casa hasta una hamaca en cualquier parte del mundo.

3. Contextual Marketing. Es la capacidad que tienen los anunciantes digitales para adaptarse y encontrar el lugar y momento de vida de los consumidores a los que les están hablando. Entienden las situaciones y se adaptan a los intereses de los consumidores en momentos claves, como pueden ser una mudanza, una boda, un funeral, embarazo o la compra de un vehículo.

* Segundamano.mxes un sitio de anuncios clasificados en México, que ofrece las opciones de compra y venta de ropa, juguetes, mascotas, muebles, casas, autos, etc.

4. Storytelling. Es la capacidad que tienen las marcas de construir mensajes, sin decir lo mismo en todos los canales y todo el tiempo. Cada anunciante debe crear historias distintas y difundirlas de manera diferente. Esa tendencia no es muy utilizada debido a que no todos los medios funcionan para este fenómeno.

* Cuando la cantante mexicana Paulina Rubio decidió cambiar su tono de cabello, la marca Wella Koleston realizó una campaña en donde ésta  aparecía argumentando los motivos de su transformación.

Aunque la campaña tenía un mensaje central, la difusión fue distinta en radio, televisión e Internet.