Digital

Yo Digital

Forbes - ‎lunes‎, ‎4‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

Hoy, más que nunca, es más fácil que una persona se cree y recree de manera digital.

Hace más de 25 años, el mercadólogo Russell Belk popularizó el concepto del Yo Extendido, que resultó ser un pilar en el análisis del consumidor desde ese entonces. La propuesta básica del Yo Extendido es que las posesiones y otros elementos externos hacen mucho para ayudar a las personas a desarrollar y definir su propia identidad. En una sociedad de consumo como la que vivimos, las ideas que tenemos sobre nosotros mismos a menudo están ligadas o representadas en aquello que deseamos o nos pertenece y en la forma en que utilizamos esas cosas. Por ejemplo, el uso de una camiseta del Futbol Club Barcelona con el número 10 en un niño de 12 años de edad, le ayuda a él y a los que le rodean a desarrollar su deseo (de la mano de su nivel de habilidad real en la cancha) para ser el próximo Lionel Messi.

En el número de primavera 2014 del Journal of Marketing de la American Marketing Association, Jag Sheth, de la Universidad de Emory, y Michael Solomon, de la Universidad de St. Joseph’s, le dan una revisada al concepto seminal de Belk, y lo actualizan y expanden hablando ahora del Yo Digital, sugiriendo ahora que, dada la actual tecnología, hoy, más que nunca, es más fácil que una persona se cree y recree de manera digital. Si queremos ser más flacos, más altos, con menos pecas, de ojos azules, etcétera. La reacreación de uno mismo está al alcance de un simple Photoshop para reforzar el dicho de que “a través de Internet, nadie sabe que eres un perro”.

Parte de este concepto ampliado del Yo Digital es la idea de que hoy en día las personas a menudo consideran que las cosas y las otras personas pasan a ser sus posesiones, casi como herramientas. Esto permite ahora que las personas se definan por el número de amigos con sus “likes” y tweets que les envíen. En otras palabras, en el mercado digital prolífico e interactivo en el que estamos involucrados, la pregunta clave es saber lo que los consumidores perciben de sí mismos y cómo las marcas y productos o servicios pueden ayudar a crear y recrear esos “yo interiores y exteriores” en la cadena de suministro. Sheth y Solomon resumen su visión de la siguiente forma: “En el mundo digital de hoy, el medio ambiente se adapta a uno mismo, como mucho, si no es que más, de lo que uno mismo se adapta al medio ambiente.” Ése es el rápido aumento del poder del mundo digital.

Para explorar este concepto del Yo Digital, Sheth y Salomón invitaron a media docena de académicos a contribuir con sus puntos de vista sobre lo que significaría el Yo Digital en un mundo donde la tecnología y la interactividad son la norma, pero pensando en ello, y aun cuando yo no fui de esos colaboradores invitados, me hizo pensar y les comparto mi punto de vista:

La forma de comercialización y marketing de los medios siempre se han centrado en varias extensiones externas del “yo”, es decir, cómo los productos, servicios, personas, lugares u otros elementos contribuyen a ampliar o reforzar lo que la gente quiere ser, no lo que realmente son. Por ende, yo creo que la comunicación publicitaria y de marketing tradicionales han sido siempre sobre la habilitación de los clientes actuales y potenciales para desarrollar sus sueños, esperanzas, deseos y una serie de otras cosas fuera de su propio “yo interior”, cosas o productos o servicios de cualquier índole que les permitan creer que pueden cambiar, mejorar o aumentar su “yo”. Eso es lo que los mercadólogos mundiales siempre hemos tratado de crear. Pero hoy, gracias a la tecnología digital, las redes sociales y el cierto grado de distancia y anonimato que nos brinda el Internet, hacen que cada vez sea mucho más fácil de lo que solía ser convertirnos en eso que en realidad no somos y queremos ser. Suena a Cantinflas, pero analícenlo y no es nada lejano a lo que existe en la realidad.