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Las 25 marcas más valiosas de 2014

Forbes  - ‎lunes‎, ‎10‎ de ‎noviembre‎ de ‎2014

Apple, Microsoft y Google encabezan nuestro listado anual. Como era de esperarse, el conteo es dominado por las empresas tecnológicas.

Una marca fuerte es un activo muy valioso. Las empresas de consumo, en particular, dedican enormes cantidades de tiempo y recursos para consolidar y expandir sus marcas. “Una marca valiosa entrega un retorno para la empresa en dos dimensiones”, dice David Reibstein, profesor de Marketing de la Universidad de Wharton School de Pensilvania. “Permite a la empresa cobrar un precio premium o añade más volumen o participación de mercado”.

Cuando se trata de cobrar un precio premium y mover productos, nadie lo hace mejor que el de Apple. Hay otros teléfonos y tablets que son funcionalmente comparables o posiblemente mejores que el iPhone y el iPad, pero la marca Apple carga un tremendo peso y credibilidad, y los clientes están dispuestos a pagar por eso. La compañía vendió 39.3 millones de iPhones en su último trimestre y podría vender otros 60 millones durante los últimos tres meses de 2014 con la temporada navideña. Apple también movió 12.3 millones de iPads y 5.5 millones de Macs el trimestre pasado.

Sumando todo, la marca Apple vale 124,200 millones de dólares (mdd), casi dos veces más que cualquier otra marca en el estudio anual de Forbes de marcas más valiosas del mundo. El valor de la marca Apple ha aumentado 19% respecto al año pasado. Su sólida marca e innovadores productos han permitido a Apple redefinir cuatro categorías de la industria durante los últimos 13 años con los lanzamientos del iPhone, iPad, iPod e iTunes. Las siguientes industrias en la lista de Apple son los smarthwatches y los pagos móviles. Sus precios premium empujan hacia arriba los márgenes de ganancia operativa a un 33%, y la compañía generó 50,000 mdd en flujo de caja libre para el año fiscal que terminó en septiembre.

Microsoft ocupa el segundo lugar con un valor de 63,000 mdd, un crecimiento de 11% después de mantenerse plana los tres años anteriores, gracias a que la marca trabaja para hacer la transición a un mundo móvil. Microsoft ha tenido recientemente más éxito con su distanciamiento del modelo de licencia de PC y software hacia la oferta en la nube.

Microsoft firmó un contrato de patrocinio de cinco años y 400 mdd con la NFL el año pasado. El acuerdo obliga a la NFL a usar tablets Surface en la línea lateral para descargar fotografías en alta definición de jugadas a medida que ocurren. Por desgracia para Microsoft, la jugada sólo ha servido para evidenciar el poder de la marca Apple, ya que muchos comentaristas y jugadores se refieren repetidamente a las Surface como iPads y uno de los jugadores las llamó “las iPads de imitación”. Microsoft sigue siendo un jugador pequeño en tabletas y teléfonos. “Tienen mucho qué hacer para ponerse al día”, dice Reibstein. “Van a tener que trabajar para superar la desventaja de marca que tienen en esas áreas.”

Google se dispara dos lugares al número 3 entre las mejores marcas con un valor de 56,600 mdd, un alza de 19%. Google es el término genérico para la categoría de búsqueda, pero lo que separa a Google de marcas como Kleenex y Xerox es la cantidad de dinero que genera su negocio de publicidad. La marca Google generó 16,000 mdd en ganancias antes de intereses e impuestos en los últimos 12 meses, y es una de las empresas tecnológicas que más gastan en publicidad, con 2,800 millones en 2013. “Con una marca muy conocida, la gente confía en ella mucho más, y parte de lo que está pasando con Google es una cuestión de confianza”, dice Reibstein.

Para determinar las mejores marcas, empezamos con un universo de más de 200 marcas globales. Requerimos que las marcas tengan cierta presencia en Estados Unidos, lo que elimina a grandes marcas como la empresa de telecomunicaciones multinacional Vodafone y la estatal China Mobile, que tienen casi el doble de suscriptores móviles que cualquier otra marca (Vodafone es el segundo en móvil). La lista final incluye a marcas de productos como Budweiser, propiedad de Anheuser-Busch InBev y marcas que se comercializan bajo su nombre corporativo como IBM, que ocupa el quinto lugar general.

Las 100 marcas más valiosas abarcan 15 países a través de 20 amplias categorías de la industria. Las marcas de empresas con sede en Estados Unidos representan poco más de la mitad de la lista, las siguientes representaciones más grandes provienen de Alemania (9 marcas), Francia (7) y Japón (5). Las marcas tecnológicas son las más prevalentes, con 16, incluyendo a 11 de las primeras 25. Las empresas automotrices tienen 16 marcas en el top 100, lideradas por Toyota en el número 9, por un valor de 31,300 millones.

Junto a IBM hay un par de marcas que enfrentan el desafío de los cambios en los hábitos alimenticios de la gente, especialmente en Estados Unidos. Coca-Cola subió 2%, a 56,100 mdd, colocándose en cuarto lugar. “Cuando vendes agua y azúcar, más vale que tu marca sea muy importante”, dice Reibstein. La marca Coca-Cola sigue siendo tremendamente valiosa, pero opera en una industria con pocas perspectivas de crecimiento. Coca-Cola vendió 13,500 millones de cajas a nivel mundial de su marca insignia en 2013, 0.6% más respecto al año anterior.

La marca McDonald’s es la sexta en la general, vale 39,900 mdd, pero sólo creció 1%. McDonald’s ha estado trabajando para hacer lucir su menú más consciente de la salud, pero muchos consumidores no están comprando la idea. Las ventas globales en la misma tienda cayeron 3.3% en el tercer trimestre.

El mayor ganador en el top 100 fue Facebook, aumentando 74% por un valor de 23,700 millones de dólares y ubicándose en el número 18 global. Varios estudios reportan que menos adolescentes están usando el sitio de intercambio social, pero la marca Facebook aún tiene enorme peso con 864 millones de usuarios activos diarios en septiembre. Durante el último trimestre los ingresos subieron 59%, de ellos la publicidad representó el 92.5% de los ingresos totales. Otros grandes ganadores en el top 100 incluyen a Amazon.com (+ 45%), Starbucks (+ 25%), Toyota (+ 22%) y Nike (+ 22%).

Éstas son las 25 marcas más valiosas del mundo:

1. Apple

Valor de marca: 124,200 mdd

Cambio anual: 19%

2. Microsoft

Valor de marca: 63,000 mdd

Cambio anual: 11%

3. Google

Valor de marca: 56,600 mdd

Cambio anual: 19%

4. Coca-Cola

Valor de marca: 56,100 mdd

Cambio anual: 2%

5. IBM

Valor de marca: 47,900 mdd

Cambio anual: -5%

6. McDonald’s

Valor de marca: 39,900 mdd

Cambio de 1 año: 1%

7. General Electric

Valor de marca: 37,100 mdd

Cambio anual: 9%

8. Samsung

Valor de marca: 35,000 mdd

Cambio anual: 19%

9. Toyota

Valor de marca: 31,300 mdd

Cambio anual: 22%

10. Louis Vuitton

Valor de marca: 29,900 mdd

Cambio anual: 5%

11. BMW

Valor de marca: 28,800 mdd

Cambio anual: 4%

12. Cisco

Valor de marca: 28,000 mdd

Cambio anual: 4%

13. Intel

Valor de marca: 28,000 mdd

Cambio anual: -9%

14. Disney

Valor de marca: 27,400 mdd

Cambio anual: 19%

15. Oracle

Valor de marca: 25,800 mdd

Cambio anual: -4%

16. AT&T

Valor de marca: 24,900 mdd

Cambio anual: 3%

17. Mercedes-Benz

Valor de marca: 23,800 mdd

Cambio anual: 1%

18. Facebook

Valor de marca: 23,700 mdd

Cambio anual: 74%

19. Wal-Mart

Valor de marca: 23,300 mdd

Cambio anual: 7%

20. Honda

Valor de marca: 23,200 mdd

Cambio anual: 10%

21. Nike

Valor de marca: 22,100 mdd

Cambio anual: 22%

22. Verizon

Valor de marca: 21,600 mdd

Cambio anual: 11%

23. Budweiser

Valor de marca: 21,400 mdd

Cambio anual: 1%

24. Amazon.com

Valor de marca: 21,400 mdd

Cambio anual: 45%

25. SAP

Valor de marca: 20,700 mdd

Cambio anual: 6%