Cómo convertirte en un líder digital
Forbes - jueves, 20 de noviembre de 2014
La llegada de los smartphones y la revolución
digital que ha generado ofrece una oportunidad de negocio sin precedentes, pero
también ha dado más poder a los clientes. ¿Cómo balancear esos dos ingredientes?
“Como director de TI, hace 10 años yo no habría
pensado en la experiencia del cliente, sino en arquitectura, procesos,
tecnología, a lo mucho en mis socios de negocio, pero la experiencia del
usuario no me pasaba por la cabeza. Hoy, en este nuevo mundo, no puedo hacer
negocios si no estoy enfocado en el cliente”, dice Raghib Muhammad, VP &
Chief Information Officer de AXA México, desde su oficina en lo alto de la
Torre AXA en el Distrito Federal.
Como jefe de información de una de las
aseguradoras más grandes del mundo, Muhammad tiene la responsabilidad de
aprovechar los datos para hacer los procesos más eficientes y económicos, así
como facilitar la vida a sus clientes, quienes, dice, son su prioridad. “Puedes
ser un CIO muy exitoso sin tener un enfoque centrado en el cliente, pero no
puedes ser un líder digital.”
En entrevista con Forbes México, el ejecutivo
enlista las claves que han permitido a AXA mantenerse relevante en un mundo de
competencia salvaje:
Muhammad reconoce que el cambio no ha sido
sencillo: “Somos una aseguradora que fue construida sobre los cimientos de un
mundo de actuarios y cálculos financieros y riesgos. Hoy, todo lo que la gente
hace se convierte en datos. Estamos en el proceso de reconocerlo, esto nos está
pasando, no lo buscamos.”
Muhammad sabe un par de cosas de cambios. Antes
de vivir en México y radicar durante 20 años en Estados Unidos, pasó sus
primeros 21 años de vida en Paquistán:
“Creo que el principal reto (para las grandes
empresas) en los mercados emergentes es el cambio de mentalidad, porque las
cosas cambian. Si viajo a EU y regreso seis meses después, todo se mantiene
igual, los mismos edificios, las mismas carreteras, pero si salgo de México
durante tres semanas, al regresar hay muchas cosas diferentes. No creo que la
gente que viva y trabaja en países desarrollados se dé cuenta de cómo mutan las
cosas en los emergentes. Si te tomas demasiado tiempo para planear habrás
llegado demasiado tarde.”
La pequeña revolución de bolsillo
En sólo siete años, los smartphones han
revolucionado el mundo digital, reduciendo la brecha digital al permitir que
millones de usuarios —más de 1,500 millones según algunas estimaciones— tengan
acceso a Internet. “Hay gente que no se
siente atraída o que simplemente no conecta con una computadora (…) pero que
ahora se la vive en el teléfono. “Toda esa gente estuvo marginada mientras la
computación fue una habilidad, algo que no era para todos, pero entonces los
dispositivos móviles lo cambiaron todo, la computación dejó de ser una
habilidad que aplicabas con un propósito (jugar, enviar un correo) y se
convirtió en algo que haces, en un estilo de vida”, dice el paquistaní.
Eso cambió radicalmente la tecnología, que dejó
de ser un activo para una pequeña parte de la sociedad que tenía necesidades
específicas y se abrió por fin. Hoy los usuarios usan sus smartphones para
todo, y se han convertido en una mina de datos.
“Hace 10 años yo me refería a los datos como la
sangre de los sistemas de TI, pero ahora son la sangre del negocio completo.
Pasaron de estar en la trastienda a estar en el mostrador y permitir muchas
cosas nuevas. No es que alguien venga y me diga: ‘necesito una solución
tecnológica’. Necesita una solución y la tecnología es la base de todas las
soluciones”, afirma.
Esa revolución tecnológica también ha elevado
el nivel de eficiencia de las empresas, en este caso de las aseguradoras, que
ahora pueden determinar cuál es la prima adecuada para el riesgo que asumen al
cubrir a cada uno de sus clientes. Si se trata de un seguro para auto, cuál es
su probabilidad de sufrir un accidente; si es de salud, cuán propenso es a
padecer una enfermedad, su tasa de mortandad.
“Hace 15 años los datos eran un servicio de
apoyo a la toma de decisiones (DSS, o decision support system), que significaba
que obtenías los datos y más tarde hacías análisis y determinabas cuál sería tu
siguiente paso. Ahora los datos son usados en todas las decisiones de negocio
que tomas. Si alguien quiere cobrar un seguro necesitas los datos ahora, no
dentro de dos semanas. O si vas a vender un servicio en línea necesitas saber
en tiempo real cuál es el grado de riesgo del solicitante en unos segundos, no
tres días después.”
Antes, dice Muhammad, las aseguradoras podían
tener información de los usuarios en unas cuantas dimensiones, hoy la cifra
puede llegar a más de 60: “Hemos pasado de segmentar en grupos a lo que
llamamos el segmento de uno. Cada persona es un segmento porque tenemos tanta
información sobre ella, y es ahí donde entra el Big Data: puede evaluar
inteligentemente cuál es el riesgo de la compañía.”
En términos gerenciales no es sencillo, afirma,
pues hay factores de calidad, de consistencia, cambios en los datos de un
sistema a otro, datos no estructurados (videos, audio, posts en redes sociales)
que no existían en el pasado. Para que esos datos sean usados con fines de
negocio, necesitan ser confiables. “Si usas datos para DSS que tienen una
calidad de 95%, vas a tomar decisiones 95% acertadas. El DSS no ayudaba a la decisión
de transacción, los datos de hoy sí.”
Impulso, pero no gratuito
Si bien es cierto que los datos representan un
gran activo para los negocios en la era digital, también hay grandes desafíos
alrededor de ellos. Hacer el cambio de
enfoque y poner al cliente al centro, en vez de a sus productos, es muy fácil
de decir pero muy difícil de hacer.
Muhammad recuerda: “Cuando vivía en EU, si
tenía tres números telefónicos con AT&T, la empresa tenía tres registros de
mí. Si llamaba al centro de atención me preguntaban cuál era mi número, no mi
nombre. Antes, si tenías tres pólizas con nosotros, nosotros tendríamos tres
registros tuyos; ahora, cómo sé que eres la misma persona que tiene estas tres
pólizas. Suena muy lógico, pero cuando tienes millones de clientes se
complica.”
Ése es el mismo problema que enfrentan
prácticamente todas las grandes empresas, pero para un negocio como el de las
aseguradoras se vuelve fundamental. “El
nivel de detalle de información quizá no sea relevante para otras industrias, pero
para nosotros sí”, dice Muhammad, y agrega que los detalles de las relaciones
de los usuarios en la red son casi tan importantes como los datos de los
usuarios mismos, pues ayudan a crear un perfil más rico de éste.
Los tres principales retos de la compañía,
según su CIO son:
Es ahí donde entran en escena los aliados
estratégicos. En el caso de AXA, ese aliado se llama Informatica, una compañía
especializada en el análisis de datos cuyos productos ayudan a depurar, limpiar
y desduplicar la información. “Es complicado saber que tú eres tú en registros
duplicados porque quizá tienes otra dirección y otro número telefónico”, dice
el ejecutivo, pero para eso ayudan aplicaciones como Address Doctor, por
ejemplo.
“La parte más fuerte de la inversión solía dedicarse
al núcleo de TI, pero ahora se está moviendo hacia una parte más visible. La
demanda y la innovación y el enfoque en el cliente se necesitan al frente.
Antes la experiencia que tenían los clientes con una aseguradora era una
experiencia con un agente; no tratabas con una compañía, tratabas con un
agente. Hoy, como cliente vas a la página o bajas una app y estás teniendo
contacto con la compañía,” afirma Muhammad.
Hoy, AXA ocupa el sitio número 30 entre las
compañías públicas más grandes del mundo en la lista Forbes 2000, por encima de
IBM, Nestlé, Google o Ford. Ha conseguido esa posición, en buena medida gracias
a su enfoque centrado en el cliente y a su talento para explotar los datos.
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