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Aprendizaje digital de las marcas de lujo

Forbes   - ‎jueves‎, ‎13‎ de ‎noviembre‎ de ‎2014

Creatividades impactantes en revistas, eventos de relaciones públicas o el apoyo de celebrities en las campañas publicitarias han dejado de acaparar el protagonismo en las estrategias de la comunicación de las marcas de lujo. Actualmente, Digital ofrece la oportunidad de establecer un vínculo emocional mediante la interactividad con sus consumidores, y las marcas de lujo están desarrollando sus habilidades digitales para fidelizarlos.

Según el estudio Digital Luxury Experience realizado por McKinsey & Company, Digital influye alrededor de un 20% de las ventas de lujo. Más de un 70% de los compradores de lujo tienen su propio smartphone y la mitad de ellos realizan búsquedas a través del móvil, ya sea para investigar acerca de los productos, buscar las localizaciones de las tiendas o comparar y encontrar los mejores precios.

Las marcas de lujo se están dando cuenta de esto y ya están incrementando sus presupuestos en la inversión en search marketing a través de Google Adwords.

El consumidor de alto poder adquisitivo se está digitalizando cada vez más y sus hábitos de compra evolucionan a la par que lo hace la tecnología. Este fenómeno abre a las marcas de lujo nuevos puntos de contacto digitales dónde poder alcanzar a sus consumidores hiperconectados.

Las marcas que consigan aportar una experiencia digital relevante para el cliente serán las que capitalizarán el crecimiento del mercado. Pero las que no sepan adaptarse a las nuevas preferencias y patrones de comportamiento digitales de sus consumidores verán decaer el valor de sus marcas.

Haciendo un repaso del panorama de las principales marcas de lujo se espera que Burberry siga liderando esta incursión digital. Sólo hace falta echar una mirada a su última campaña multicanal de Navidad From London with Love, que lanzó el pasado 3 de noviembre mediante un evento en el que se proyectó por primera vez la película de la campaña en su flagship de Londres.

Película Buberry From London with Love, protagonizada por Romeo Beckam

Previamente, Burberry hizo un avance del evento en medios sociales redirigiendo a sus consumidores a su web para ver el video al mismo tiempo que se emitía en la proyección de inauguración.

Coincidiendo con el lanzamiento, Burberry inauguró su colección de regalos de Navidad en su web y sus tiendas.

La campaña también estará presente en publicidad exterior, cine y las plataformas sociales que tiene la marca: Facebook, Twitter, Instagram, Sina Weibo, WeChat, Pinterest, Google+, YouTube, Youku, Douban y LinkedIn.

Sin embargo, Louis Vuitton, Gucci y Tiffany superan a Burberry en términos de experiencia de usuario. Con la reciente evolución de su web, Louis Vuitton parece apuntar a planes cada vez más ambiciosos en su estrategia digital, y es actualmente la marca que está ofreciendo una de las mejores experiencias digitales.

Pero otras marcas del sector aún no parecen haber alcanzado el ritmo necesario en el desarrollo de sus habilidades digitales. Céline o Fendi, por ejemplo, aún están a la cola en lo que a implicación digital del consumidor se refiere.

Así lo refleja el Digital Competitive Map del reporte publicado por la firma de servicios financieros Exane BNP Paribas y Contactlab. Este mapa mide el posicionamiento de las marcas teniendo en cuenta su grado de implicación en e-commerce y su habilidad en la experiencia digital del cliente.

El mapa evidencia que la mayoría de las marcas aún son lentas en el desarrollo de sus habilidades digitales. Céline, que no cuenta con e-commerce ni con presencia en las redes sociales en ningún país, es la peor posicionada.

La experiencia está demostrando que existe una correspondencia positiva entre un buen contenido de marca y su evolución de ventas. Cuanto más capaz sea una marca de crear su propio contenido mejor construirá su imagen de marca, y ello contribuye positivamente a “lubricar” el funnel de compra. El branded content actúa de engranaje para que el consumidor se comprometa con una compra antes de ir a la tienda.

Cada vez más las marcas están destinando mayores esfuerzos presupuestarios en la generación y distribución de contenidos, desplazando parte del presupuesto que antes destinaban al pago de medios publicitarios de sus campañas publicitarias. Pero según el estudio Intelligence Report: Content & Commerce realizado por L2’s en alianza con Demandware, sólo un 39% de las marcas BTC tienen una estrategia de contenido documentada y un 67% tienen a un ejecutivo supervisando los esfuerzos de contenido.

Este estudio compara el actual estado de las inversiones en contenido y la integración comercial entre 80 marcas globales. Te recomiendo que le eches un vistazo al video y al reporte que resume sus principales conclusiones.

Digital se está convirtiendo en un pilar clave en las estrategias de las marcas de lujo. Y cuando hablo de estrategias no hago sólo referencia a la estrategia de comunicación, sino también a la de ventas, distribución, operaciones, logística. Además de sus esfuerzos en la digitalización de sus estrategias de marketing, las marcas de lujo deberían ser capaces de integrar las nuevas tecnologías en los procesos de distribución. Y, en general, excepto Burberry y otras marcas que he mencionado anteriormente, la mayoría de ellas necesita mejorar sus habilidades digitales en materia tecnológica.