Del ‘Mad Men’ al ‘Math Men’: adiós al marketing
sesentero
Forbes - jueves, 20 de noviembre de 2014
Las estrategias de marketing eran resultado más
de la intuición que de la información; ahora la ciencia del marketing basada en
datos es el nuevo estándar de la industria.
Actualmente la mercadotecnia exige un
pensamiento más creativo pero con un enfoque numérico y estructurado; la típica
imagen romántica sesentera del mercadólogo fumador, enfundado en un traje de
última moda, fiestero y gustoso del whisky (como aquella representada en la
serie televisiva Mad Men, que ha ganado tanta popularidad recientemente), está
más lejana que nunca de la realidad cotidiana. El rol del mercadólogo ha
cambiado radicalmente, ya que las habilidades creativas y el poder contar
historias, que se asocian normalmente al publicista y el mercadólogo, ya no son
suficientes para tener éxito en el marketing. Para poder sustentar lo anterior
hay muchos datos; por ejemplo:
Con base en lo anterior, la típica frase que se
le adjudica a diversas personalidades desde Henry Ford hasta John Wanamakerde:
“Sabemos que la mitad del presupuesto publicitario se desperdicia; lo único
malo es que no sabemos cuál mitad”, es una falla inaceptable para nuestros días.
Para gestionar la complejidad de los entornos
de marketing, en constante evolución, los mercadólogos debemos coordinar los
canales y las estrategias basándonos en la correcta introspección de datos
informados y veraces; tal vez no podremos estar todavía en un punto de certeza
al 100%, pero definitivamente hemos evolucionado más allá de escoger sólo una
cara de la moneda. La ciencia del marketing basada en datos es el nuevo
estándar de la industria.
Es hora de que los mercadólogos comiencen a
usar el Big Data para un buen fin encontrando los caminos viables a través de
la información; el reto, sin embargo, es la forma de utilizar las cantidades
aparentemente ilimitadas de información para responder a las preguntas
fundamentales sobre el retorno de la inversión. El objetivo final es el
equilibrio perfecto que combina el arte del marketing (que consiste en
coordinar el canal de distribución basado en el comportamiento de su audiencia
a través del ciclo de vida del cliente y producto) con la ciencia del marketing
(que consiste en la toma de decisiones de inversión basadas en los resultados
de negocio deseados e informadas desde el puntos de vista de los datos fríos).
Si bien no es ningún misterio que millones de
personas están interactuando en línea todos los días, la clave está en
conseguir el ADN digital que se está dejando en el camino, ya que en la actual
era digital, todo lo que hacemos genera datos y, por ende, casi todo es
medible. El marketing siempre se ha basado en la relación entre el comportamiento
y la comunicación, pero antes de que se consiguieran los recientes avances en
la recopilación de datos, eso nos llevaba a hacer estrategias de marketing
basadas más en la intuición que en la información.
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