Los millenials
y la nueva banca
Forbes - martes, 28 de octubre de 2014
Las nuevas tecnologías aplicadas a la banca han
de innovar para ofrecer no “una buena experiencia” sino “la mejor experiencia”.
El enfoque ya no se basa en el producto sino en el cliente.
La llegada del mundo digital y las tecnologías
que lo sustentan (aplicaciones móviles, redes sociales, Internet) ha supuesto
una verdadera revolución en todos los aspectos: tanto a nivel social como
laboral o profesional… todo se ha visto afectado por irrupción de la red. Tanto
las aplicaciones disponibles como la
abundancia y facilidad de acceder a la información ha hecho que mayoría de los
sectores se hayan visto transformados de forma radical. Sectores como comercio,
viajes o seguros son radicalmente distintos de cómo eran antes de la era
digital, y las empresas han tenido que cambiar de forma drástica para adaptarse
al nuevo entorno.
Los usuarios cuentan ahora con herramientas que
les facilitan (o complican, en algunos casos) la vida, puesto que hemos pasado
de un periodo en el que la información era escasa a una plataforma en la que
todo sale a la luz, todo se comparte y en la que vivimos con una superabundancia
informativa.
El sector bancario se ha visto menos afectado
hasta ahora que otros sectores, pero nadie discute que esta transformación
llegará a corto plazo a las entidades financieras.
Un ejemplo de los retos a los que la banca se
enfrenta podemos encontrarlo en la Generación Millenials, ese colectivo de
jóvenes entre los 20 y 30 años que han crecido de la mano de Internet: se
informan a través de Internet, compran por Internet, conocen amigos (o incluso,
parejas) a través de Internet y siempre les verás con un smartphone en la mano.
Se trata de una generación que se está incorporando al mercado laboral y está
cambiando la forma de consumir y de invertir frente a las generaciones
anteriores.
Desde el punto de vista sociológico tienen
características comunes que reflejan las situaciones vividas: han vivido de
primera mano la revolución tecnológica que ha supuesto Internet y también se
han visto inmersos en la mayor crisis económica de los últimos años. Son
compradores exigentes, acostumbrados a comparar de forma online cualquier
producto que necesitan. Les preocupa mucho la calidad pero a bajo coste, están
dispuestos a emplear tiempo en buscar el producto que desean en cualquier parte
del mundo, pero, ahora bien, al precio más bajo posible. No son compradores
compulsivos y, aunque suelen desconfiar de las ofertas, aprecian los programas
de fidelidad que les permiten obtener beneficios. En los aspectos financieros
utilizan menos las tarjetas de crédito que otros segmentos porque reconocen el
peligro de las compras a crédito y, en general, son muy conservadores a la hora
de invertir sus ahorros. Están siempre dispuestos a buscar otras alternativas y
comparar sus servicios financieros frente a los que ofrece la competencia.
Si prestamos atención a su opinión sobre las
entidades bancarias, en general encontramos que son poco positivas: no creen
que su entidad les esté ofreciendo servicios diferenciados frente a la
competencia, desconfían cuando desde el banco les ofrecen un nuevo producto y
normalmente están mucho más dispuestos a cambiar de entidad que otros sectores
por un producto mejor o una deficiencia del servicio. Un porcentaje muy alto
del segmento cree que la innovación de los servicios financieros vendrá de
fuera del sector.
Los millenials estarían más predispuestos a
escuchar una oferta financiera si proviene de Google, Apple, Amazon o Paypal
que de su propia entidad bancaria.
Ante esta situación, los bancos tienen que
posicionarse para atraer y retener a estos usuarios que, además, son el ejemplo
claro de lo que les demandarán los demás clientes en el futuro próximo.
Evidentemente, las entidades financieras no son
ajenas a esta transformación y están dando pasos en la dirección correcta.
Prueba de ello son los múltiples premios a la innovación financiera que existen
y la cantidad de artículos y eventos sobre el nada desdeñable concepto
“fintech”, acuñado recientemente.
Las nuevas tecnologías aplicadas al sector
financiero son toda una declaración de intenciones. Lo que se busca ahora es
innovar para ofrecer no “una buena experiencia” sino “la mejor experiencia”
posible para el usuario. Hemos pasado, por tanto, de un enfoque basado en el
producto a un enfoque basado en el cliente.
El primer paso consiste en conocer mejor a los
clientes y sus necesidades. Las entidades financieras han tenido como valor
tradicional la información de sus clientes y la utilización de ésta para poder
dar préstamos con bajos riesgos o poder asesorarles en sus inversiones. Las
tecnologías de Big Data permiten mejorar el conocimiento de los clientes,
incorporando fuentes de información que existían en las entidades pero que no
se explotaban por limitaciones tecnológicas. Entre estas fuentes podemos citar
las navegaciones de los clientes, sus historiales de operaciones o el
tratamiento de datos históricos. El tratamiento de estas informaciones
adicionales permite tener un conocimiento mejorado de las necesidades y crear
microsegmentaciones para grupos muy reducidos de clientes.
El paso siguiente será utilizar el conocimiento
obtenido con las herramientas anteriores para crear productos orientados a las
necesidades de estos grupos. Recordemos que los millenials son muy exigentes
con la calidad y adecuación de sus productos, y muy sensibles al precio que
consideran justo. Es importante señalar igualmente que, cuando a este grupo le
gusta el producto y les parece bueno, es proclive a recomendarlo –de forma natural–
a sus amistades y contactos.
Por otro lado, además de tener los productos
adecuados, hay que hacerlos llegar al cliente en el momento justo. De nuevo,
gracias al Big Data podemos llegar a conocer los hábitos del cliente, su forma
de actuar y los motivos que les llevan a comprar (o no) un determinado
producto. Además, mediante una estrategia de marketing predictivo podemos
ofrecerles un producto interesante en el momento adecuado y, adelantándonos a
sus necesidades, ofrecerles un nuevo producto/servicio que cubra sus
necesidades reales. En este segmento es especialmente importante acertar con el
producto preciso, porque, en caso contrario, en la siguiente ocasión estarán
reacios a escuchar.
Como mejora de las capacidades anteriores, la
tecnología permite mezclar los datos internos con datos provenientes de redes
sociales y otras fuentes externas de la entidad que permiten enriquecer el
conocimiento de los clientes sin vulnerar las leyes de protección de datos. Un
uso adecuado de estos datos mejora de forma sustancial el valor de los datos
internos.
Otro aspecto necesario para la estrategia de
los bancos es mejorar la usabilidad de sus aplicaciones móviles. Los millenials
están acostumbrados a tenerlo todo a “un clic”, acceder a un servicio en una
sola pantalla. Son, además, muy exigentes con relación a la tecnología, no
perdonan un mal servicio, ni siquiera de forma ocasional, y ésta es una de las
principales razones que les llevan a cambiar de banco.
Las entidades financieras han de hacer un
esfuerzo importante en cubrir las necesidades de este grupo tan exigente en
cuanto a la utilización de la tecnología, y tan fuertemente basado en la
movilidad y utilización de redes sociales.
Los bancos también han de procurar fomentar su
comunicación con los clientes mediante el envío de avisos y alertas. Este
colectivo valora muy positivamente este tipo de informaciones y fomenta la
lealtad. Las campañas, por supuesto, han de estar basadas en las redes sociales
que, por otra parte, es su medio natural.
El utilizar como medio principal de
comunicación el canal móvil no debe llevarnos a pensar que éste es el único
medio de contacto con estos clientes. Es necesario tener una estrategia de
comunicación consistente y bien orquestada entre todos los canales. Si el cliente
utiliza cualquier canal espera verlo como una continuidad de las operaciones
que ha iniciado por el canal móvil, y que la información ofrecida sea
consistente y complementaria.
Aún queda mucho camino por recorrer, pero el
reto (y objetivo) está fijado. Ahora falta por determinar cuáles son los
mejores pasos para alcanzarlo. ¿Comenzamos?
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