El hombre que espía tu mente y sabe lo que
quieres comprar
Forbes -martes,
21 de octubre de 2014
El trabajo del doctor Robert Knight podría
estar a punto de cambiar la publicidad para siempre, y todo gracias a su
capacidad de leer la mente de cualquier consumidor.
El mundo de la publicidad podría estar a punto
de cambiar para siempre y, quizá, para bien. Sin embargo, contrario a lo que
podría pensarse, no será un Don Draper contemporáneo quien la revolucione, sino
un hombre que, cuando no está escuchando a Pink Floyd o jugando con sus nietos,
se dedica a sondear las profundidades de la mente humana a través de
electroencefalogramas o resonancias magnéticas. Su nombre: Robert Knight.
La obra del doctor Knight busca descifrar el
papel que juega el córtex cerebral en el comportamiento humano, particularmente
en cómo afecta nuestra toma de decisiones. Si bien su trabajo puede consultarse
en publicaciones especializadas en neurología, el doctor colabora recientemente
con la empresa de investigación de mercados Nielsen para desarrollar nuevos
métodos que ayuden a conocer, de forma más certera y profunda, nuestros gustos
y preferencias.
En 2008, Nielsen invirtió en una compañía
especializada en el estudio de la mente llamada Neuro Focus, comprándola en su
totalidad en 2011 y renombrándola Nielsen Neuro. El doctor Knight es director
científico de esa empresa.
Aunque se trate de un campo de estudio muy
joven, explicó Knight en conferencia de prensa, se han logrado avances
significativos en el desciframiento de algunas de las grandes incógnitas que
plantea la mente humana.
Hasta ahora los estudios de mercado dependían
en buena medida de la disposición de los sujetos de prueba para averiguar cuán
efectiva era una campaña publicitaria o qué tan atractivo es el empaque de un
producto. Lo que el doctor Knight y otros neurólogos han averiguado es que no
es necesario hacer preguntas, sino que puede saberse, literal, qué pasa por la
cabeza del público.
El principio detrás de esta técnica, que ya
está disponible para clientes en México y América Latina, es relativamente
simple: un electroencefalograma (EEG) es un procedimiento en el que se coloca
una serie de sensores en la cabeza de una persona, los cuales miden la
actividad eléctrica dentro de su cerebro. Diferentes estímulos activan zonas
distintas del cerebro, lo cual permite definir cuál es la respuesta del
individuo a un determinado estímulo y evaluar la efectividad publicitaria.
El EEG, combinado con una técnica de eye tracking
(que monitorea la mirada), permite, por ejemplo, medir la respuesta neurológica
del público a determinados elementos en un anuncio publicitario televisivo.
Si bien aún no es posible ubicar la emoción
exacta que evoca cada estímulo en las personas, apunta el doctor, sí se pueden
medir tres cosas:
¿Qué significa esto para el público? Felipe
Jaramillo, director de Nielsen Neuro Latinoamérica, explica que una vez que se
somete a una muestra del target de un comercial a un spot televisivo, pueden
eliminarse de éste las partes que califican más débiles en las tres métricas
antes mencionadas, haciendo que el mensaje sea más efectivo y breve (sí, a las
marcas les brillan los ojos al escuchar esto. ¿Alguien dijo pautas más
baratas?).
Joseph J. Willke, presidente de Nielsen Neuro,
afirma: “Estamos ayudando (a las marcas) a comunicarse de manera más clara. Si
has visto los comerciales de Apple, son limpios, simples, como si siguieran
todas las mejores prácticas neurológicas, pero no todos los anunciantes tienen
las mismas habilidades que Steve Jobs, así que producen cosas que son
complicadas y que saturan la mente del público. Lo que tratamos es hacer las
cosas más simples y claras, y hacer que la comunicación funcione mejor.”
Willke añade: “En Nielsen creemos que esto es
el futuro. Hay muchas empresas que hablan de ello, pero nosotros somos el
primer jugador en invertir en grande en esto: 15 neurocirujanos en el equipo y
más de 12 laboratorios, incluyendo a México, Brasil y Colombia.”
El precio del desarrollo
Las implicaciones del trabajo de Nielsen Neuro
plantean muchas preguntas, entre éstas la de cuán ético puede ser utilizar
avances científicos para averiguar qué le gusta a la gente y venderle más de
eso mismo. En entrevista con Forbes México, el doctor Knight afirma:
“Esa es una pregunta fundamental. El marketing
trata de vender cosas, pero ¿toda la gente que hace marketing carece de ética?
No lo creo. Lo que estamos haciendo es tratar de que sea más simple y efectivo.
La asociación con Nielsen nos ha permitido no sólo producir neurociencia de
consumo de gran calidad, que ayuda a la vender cosas, pero también nos permite
crear equipo de calidad que será usado para fines clínicos. Así que hice un
balance de ambas cosas y puedo dormir por las noches.”
La neurociencia de consumo a la que Knight hace
referencia es un dispositivo portátil llamado Fournier 1, un aparato para
realizar EEG que podrá ser usado en 20% del mundo desarrollado que ya tiene
acceso a esa tecnología y en países que no. Puede ser usado por adultos o
niños. Aún se encuentra en etapa de desarrollo, pero una vez que llegue al
mercado, lo cual podría ocurrir a finales de 2015, no sólo tendría la mitad del
tamaño del prototipo actual, sino que su precio podría ser de unos 1,000
dólares. Una máquina de EEG tradicionalmente cuesta entre 70,000 y 120,000
dólares.
El equipo tiene 80 canales y un amplificador;
hay algunos modelos de laboratorio que tienen sólo 32. ¿Qué gana Nielsen con la
inversión que ha hecho en el desarrollo del Fournier 1 durante los últimos
cinco años? Además de contribuir al avance médico, eventualmente el aparato le
permitirá hacer marketing a domicilio.
El modelo actual requiere de un técnico para
colocarlo, pero el equipo del doctor Knight ya trabaja en una versión que el
propio usuario pueda ajustar, algo así como un gorro de baño.
Por otra parte, la investigación de Knight en
Berkeley –parte de la cual es patrocinada por Nielsen– está enfocada en el
estudio de múltiples problemas relacionados con el cerebro, como la
discapacidad motora o la pérdida de capacidades mentales luego de un accidente
cerebrovascular, por ejemplo.
“Nuestros descubrimientos son estadísticamente
significativos, pero no lo suficientemente robustos aún. Danos unos cinco años,
entonces esperamos poder insertar una prótesis para el lenguaje que pueda implantarse
en el cerebro de pacientes con ese problema. Ésa es mi meta.”
¿El gen del éxito?
Buena parte del trabajo que realiza el doctor
Knight tiene que ver con la toma de decisiones, así que le preguntamos qué
distingue a los sujetos exitosos del resto de los mortales.
“Bien, hay un par de cosas que no son
agradables de escuchar pero que necesitan ser dichas: Si eres de una familia
pobre, es menos probable que tengas un buen desarrollo del lóbulo frontal de tu
cerebro (la parte encargada de la toma de decisiones). Eso no significa que
todo aquel que sea pobre será así; depende de la estructura familiar. Si no
tienes dinero, no tienes acceso a tanta estimulación. En las casas pobres en
las que hay mucha interacción, en donde se debaten temas y se conversa con
regularidad, pueden crecer individuos exitosos.
“La otra cosa aplica para todos los estratos
sociales. Muchas familias intentan controlar todo lo que hacen sus hijos. La
mejor forma de ayudarle a tu hijo es permitiéndole resolver por sí mismo sus problemas.
Yo mismo pongo eso en práctica con mis estudiantes en el laboratorio. Mi
trabajo no es decirles qué hacer, sino darles las llaves del auto más veloz que
pueda proporcionarles. Yo soy la carretera, no quiero que se caigan por el
desfiladero, pero quiero que corran lo más rápido que puedan.”
No obstante, aún hay muchas cosas que
desconocemos sobre nosotros mismos. Robert Knight cree que cada vez más
ingenieros y físicos se sentirán atraídos por la neurología. “Hasta hoy, la
neurología ha sido abordada por biólogos, pero más disciplinas comenzarán a
interesarse. Mucha gente cree que el espacio es la frontera definitiva. Pero
no: es cómo piensas, cómo planeas tu futuro, y no sabemos cómo funciona ese
mecanismo.”
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