El estratega detrás del triunfo de Obama en las
elecciones
Forbes - 2014
Entrevistamos en exclusiva a Julius van de
Laar, creador de exitosas campañas electorales en social media, quien comenzó
su historia con letras doradas en la carrera casi imposible de ganar de un
desconocido senador de Illinois llamado Barack Obama.
Difundió el “yes, we can” (sí, podemos) de una
campaña histórica en 2008. En ese entonces, un joven Van de Laar reveló que
estaba “viviendo el sueño americano”, designado como el Youth Vote Director
(director del voto joven) en Carolina del Sur, donde cursó sus estudios superiores.
“Eso fue fantástico, con un tremendo equipo, la forma en que esa campaña se
construyó y cómo el presidente creyó en la comunidad”, comenta al referirse a
la propaganda de la primera candidatura de Barack Obama a presidente de Estados
Unidos.
Fue en esas circunstancias que conoció en
persona a Obama: “Lo acompañé a mi campus en Greenwood y hablamos de muchos
temas, como su pasión por el baloncesto, entre otros grandes recuerdos.
Posteriormente asistí al presidente en los días que visitó Carolina del Sur y
fue una experiencia inolvidable.”
Van de Laar apela a la sinergia del equipo de
campaña y cómo, sin recursos, lograron con una política de “cara a cara” con la
comunidad, llevar el mensaje de campaña del candidato, potenciado por las
estrategias en social media, herramienta que les proporcionó los datos
necesarios para saber a quién, cómo y cuándo ejecutar el plan global. “Tengo la
sensación de que muchos ven a social media como un atajo. Pero la política es
sobre relaciones, convencer a las personas de que tu mensaje es el correcto”,
comenta el estratega, quien visitó el país a finales de junio para participar
en el VII Congreso Internacional sobre el Futuro de la Publicidad.
Un seguidor, un voto
Más alejado de la realidad, imposible. Enfático,
como en toda la entrevista, responde Van de Laar a la expresión “un seguidor,
un voto”. Para el estratega alemán, “reunir o ganar seguidores es un ejercicio
importante para construir una campaña, pero pienso que el engagement (término
que utiliza en el sentido de lograr que ciudadanos se comprometan con una
campaña y difundan el mensaje) es más importante. Prefiero unos pocos
seguidores que hagan mucho, a muchos seguidores que sólo sigan las cuentas en
redes sociales”.
Sólo en 2008, la mitad de la población de
Estados Unidos usó Facebook (alrededor de 150 millones de personas, según datos
del Banco Mundial), lo que habla de la importancia de las redes sociales.
Para Van de Laar, el hecho más importante no
radica en la cantidad de gente a la que puedes llegar a través de las redes,
“sino a la gente clave, que pueda salir a votar y convencer a los indecisos”,
y puso como ejemplo al mismo Obama. El presidente “llevó a los jóvenes a votar,
rompiendo el esquema de que esto no ocurría, reafirmando el principio de que
no es sobre llegar a todos, sino a las personas correctas”.
El mensaje
El experto en comunicaciones reflexiona sobre
las redes sociales y la importancia que se les ha dado por encima del propósito
mayor, que es enviar un mensaje. “La política es sobre relaciones, es conocer a
la gente, entenderla y, a través de social media, poder construir una
estructura que devuelva a los políticos a la calle, a dialogar con la gente. En
definitiva, necesitas el mensaje y la gente. Las redes sociales son un canal
más para llegar a la gente con ese mensaje que convoque, convenza y los lleve a
votar por ti”, expresa.
¿Y qué es mejor, usar Twitter y Facebook, por
ejemplo, o construir una base de datos con informaciones estratégicas sobre
tus votantes? Van de la mano —dice Van de Laar—; “a través de social media
pueden reunirse datos para ver qué mensaje funciona, a quién debemos hablar”.
Joe Trippi, el legendario estratega del Partido
Demócrata de Estados Unidos, quien inició la revolución de las redes sociales
en política con la campaña de Howard Dean en 2004, publicó un libro sobre dicha
experiencia, en cuyo título se basó la pregunta a Van de Laar: La revolución no
será televisada.
“Los clásicos medios de comunicación (prensa
escrita, radio y televisión) no se llevarán todo el presupuesto, pero siguen
siendo importantes”, apunta Van de Laar. Agrega que no ve a la televisión
erradicada y cierra con la frase que marca el futuro: “Yo diría que la
revolución será tuiteada.”
Dice que la televisión se ha vuelto más
inteligente, adaptada a la exigencia de más medios en competencia. “No se
puede prescindir de uno u otro medio, pues en su conjunto son efectivos; así lo
demostraron las campañas de 2008 y 2012 en Estados Unidos. No nos preocupemos
por los canales, sino de la efectividad.”
Atreverse
Van de Laar también se dio el tiempo para
aconsejar a los políticos dominicanos. “Es una pérdida de tiempo si sólo nos
quedamos en publicar un par de tuits y un post al día. La idea es construir
una comunidad y, repito, conocer y entender a las personas. Luego es sólo
cuestión de determinar cuándo dar el paso de salir y hablar con la gente.”
Llama a no pensarlo tanto: “No te pases semanas
y meses redactando una estrategia. Dale una oportunidad, entra en Facebook o
Twitter, ve la reacción de la audiencia.”
“Si miramos al año 2016, las redes sociales
jugarán un rol importante, pero lo más trascendente es el mensaje. Ambos van
de la mano y te dan la oportunidad de conectar con gente e integrarla a tu
campaña”, analiza Van de Laar, quien enumera el proceso: primero se logra que a
una persona le guste tu campaña; segundo, llenan un formulario, y tercero, se
transforman en embajadores del mensaje. “Esto se logra a través del engagement.”
Hay quienes afirman que Facebook, Twitter y
otras redes desaparecerán, pero no el fenómeno de la comunicación digital.
Julius van de Laar tiene una visión particular. Piensa que probablemente
Facebook no estará para siempre, pero que las redes se vuelven menos
importantes y las bases de datos se tornan más importantes. La clave del éxito,
dice, es entender cómo son las personas, cómo se informan, dónde y a qué hora.
Para Van de Laar, el ejemplo por excelencia del
storytelling (contar historias) aplicado a diversos canales de comunicación es
el de la campaña del actual presidente de Estados Unidos. “Pienso que Obama
habló sobre la reforma del sistema de salud, contando historias individuales de
forma muy efectiva para que dicho proyecto se aprobara, para que la gente
entendiera los casos de personas que sufrían sin seguro de salud”, una forma
singular y exitosa de contar una historia potenciada por los nuevos medios.
Hoy ha sido una revolución; en el futuro inmediato será un requisito.
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