La marca masculina que triunfó en un mundo
femenino
Forbes - jueves, 30 de octubre de 2014
¿Cómo hace una marca mexicana de cerveza como
Tecate para cumplir 70 años y seguir ganando terreno en un mundo donde las
mujeres toman casi todas las decisiones de compra? Aquí te presentamos las 5
claves.
“Tienen que probar la Tecate de aquí… Es la
cerveza más rica que hay”, nos dijo el taxista bigotón de Tijuana, cuando
preguntamos cuáles eran las atracciones turísticas de la ciudad. Más tarde, en
restaurantes y bares, vimos a mujeres y hombres tomar por igual Tecate roja,
Tecate light o Tecate Titanium.
Después de 70 años de historia, esta marca de
cerveza ya es parte de la cultura en toda la zona norte de México, y velozmente
gana terreno en el sur y centro del país, asegura Leandro Berrone,
vicepresidente de Mercadotecnia de Heineken, la firma holandesa que adquirió en
2010 a Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.
Con crecimientos anuales de hasta 8% en sus
ventas, apoyados por el auge que la marca ha desarrollado en la zona sur del
país y en la mayor parte del territorio estadounidense, Tecate es la segunda
firma en importancia global para Heineken.
¿Cómo lo hace? Franco María Maggi, director de
la Marca Tecate, dice cuál es su secreto: “En las investigaciones de mercado
siempre queda muy claro el enfoque de Tecate en la masculinidad. Tecate tiene
una personalidad superdefinida.”
Lo curioso es que con esta masculinidad, Tecate
está conquistando un mundo dominado por las mujeres: el de las compras.
“Más de 80% de las decisiones de compra del
planeta las toman las mujeres”, dice Gemma Cernuda, especialista en
mercadotecnia y autora del libro Ellas deciden. Según la agencia Marketing
Zeus, 85% de las compras e influencias de compras dependen de las mujeres.
Incluso, destaca, 50% de los productos típicamente “marketeados” hacia los
hombres son adquiridos por las mujeres.
Ya en 2008, The Boston Consulting Group
señalaba en un estudio que las mujeres “representan el mayor mercado emergente
del planeta, más que el de China e India juntos”. De acuerdo con el documento,
las mujeres representan 51% del mercado de consumo global y realizan 80% de las
compras.
“Las mujeres incrementan su poder de gasto y
con ello logran mayor control e influencia sobre las decisiones claves en los
hogares”, opina Susan Whiting, vicepresidente de Nielsen, en el estudio “Las
mujeres del futuro”.
¿Muy machos?
¿Quién no se ha tomado una cerveza bien fría en
una tarde calurosa? Seguro casi todos y todas. Sin embargo, ponerle rostro al
consumidor mexicano no es tan sencillo. En general, se trata de alguien a quien
le gusta probar cosas nuevas. “Le gusta sentirse, quizás, hasta sibarita”, dice
Olga Mondragón, analista de Investigación en Euromonitor International. En esta
tendencia, explica, entran el vino, el whisky, el mezcal y la cerveza.
Es cierto que en México hay un target
“tradicional” en el consumo de cervezas. “Tecate, con más grados de alcohol
para los más ‘machos’, y ‘Vicky’ (Victoria) para los que son de una manera con
los cuates, pero de otra con la familia”, bromea la analista de Euromonitor.
Pero también es cierto que el consumidor
mexicano está abierto al cambio, a lo nuevo. “Ha cambiado y ahora está
dispuesto a probar cervezas light sin sentirse criticado por esto”, precisa la
especialista. Por eso, dice, “la innovación se ha vuelto aún más interesante y
un importante ingrediente de la competencia entre las principales compañías”.
Y aunque un estudio de Business Insider y
Euromonitor señala que ni Tecate ni ninguna otra marca mexicana están en el Top
10 de las cervezas más vendidas del mundo, Franco María Maggi afirma que el
prestigio de la cerveza mexicana, en general, la coloca como la Top 3 global.
El mercado local es muy atractivo y sigue
creciendo. En volumen, el consumo aumentó 6.3% de 2008 a 2013, de 6,467.9
millones de litros a 6,876.3 millones, según cifras de Euromonitor
International. En ventas pasó de 19,715.3 millones de dólares en 2008 a 23,870
millones en 2003, un alza de 21.1%.
Pero el estancamiento de la economía durante
los últimos dos años frenó el ritmo de crecimiento. En 2013, el consumo en
volumen cayó 1% y en ventas sólo avanzó 6%.
Mondragón advierte que “el poco crecimiento de
la economía en el país no está ayudando al crecimiento de las industrias como
normalmente se espera en años de economía ‘estable’”.
El mercado mexicano está dominado por Modelo,
con 55% del volumen de ventas total, seguido de cerca por Heineken México, con
43.7%. Miller apenas tiene 0.4% del mercado. Y esta repartición del pastel, al
parecer no cambiará pronto. Aunque la fortaleza de Heineken y sus adquisiciones
está poniendo una mayor competencia entre las dos compañías, dice Mondragón, no
se ve la posibilidad de que Modelo pierda el liderazgo en un futuro cercano.
Con la dura competencia entre dos grandes
empresas, ante una economía deprimida y con estas tendencias de cambio en el
consumidor, ¿cuál es la estrategia de una marca tan masculina como Tecate para
seguir conquistando el mundo de las compras, dominado por las mujeres?
5 claves de una marca con arraigo
Sí, es una marca masculina, pero no por eso es
sólo para hombres, aclara sobre Tecate Franco María Maggi, director de la Marca.
“Es una marca mainstream que le habla al target más amplio posible. En este
caso se trata de los mexicanos, que viven en un país enorme, con muchas
diferencias de tradiciones y costumbres en el norte, centro y sur. Dadas las
diferencias hasta de climas, en algunas zonas del país se consume más la Tecate
roja, mientras en otras se toma más Tecate light o Tecate Titanium.”
No por nada tiene una historia de arraigo de 70
años. Antes era una marca regional, sólo para habitantes del norte de México,
pero ahora es para todos los mexicanos, dice Maggi, e insiste: “Tecate es la
marca para el mexicano.”
Pero su camino no termina en México. Ya está
conquistando algunos paladares en la Unión Americana, sobre todo a habitantes
con raíces hispanas. “Tecate representa una muy buena alternativa para este
grupo, donde estamos entrando con Tecate Light”, comenta el directivo. “Su
característica de masculinidad divertida, muy definida y única, puede hacerla
atractiva para el consumidor general en Estados Unidos.”
Incluso, no duda que aún existe un enorme
potencial para llegar a otros mercados, como el europeo. “Hay mucho espacio
para que Tecate pueda crecer y posicionarse como marca global en este segmento
(el de la masculinidad).”
Franco María Maggi define cinco claves, gracias
a las cuales esta marca muy masculina ya ‘enamoró’ al mercado mexicano y puede
conquistar EU y Europa:
1. Masculinidad. Se trata de una masculinidad
divertida, que atrae a consumidores hombres. Al ser una masculinidad
respetuosa, también atrae a consumidoras mujeres. Es una masculinidad más
inclusiva.
2. Consistencia. En los últimos 20 años ha
manejado su imagen de manera consistente, teniendo muy clara su personalidad y
la forma de comunicarla.
3. Enfoque. Es una marca single minded: no se
pierde en diferentes temas, sino que habla siempre de masculinidad. “Tecate es
una marca enfocada y consistente en todo lo que hace. Hay muchas marcas a las
que les gusta hacer de todo y se meten en muchas cosas, pero Tecate no.”
4. Autenticidad. Le habla al consumidor de
manera sincera y honesta sobre su masculinidad. El consumidor tiene un sexto
sentido y sabe siempre cuando una marca miente y no es auténtica.
5. Esencia. Es una mezcla de una marca
apasionada, pero sostenida de una organización muy sólida, que es Heineken
México–Cuauhtémoc Moctezuma, “que la empuja, que la sostiene, que la apoya en
los momentos clave”.
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