Los secretos de una coach de Twitter para
marcas
Forbes - jueves, 23 de octubre de 2014
Platicamos en exclusiva con Melissa Barnes, la
mujer que le enseña a las marcas globales a sobresalir en el mar de información
que se genera cada segundo en la plataforma de mensajes de 140 caracteres.
Cada dos días vuelan 1,000 millones de nuevos
tuits en promedio, dice Melissa Barnes, Head of Global Brands de Twitter.
“Las marcas que quieren decir algo en este
océano de tuits, muy probablemente no pueden hacer llegar su mensaje a las
personas correctas”, responde Barnes cuando le preguntamos cómo demuestra el
valor de las estrategias que promueve alrededor del mundo. De cierta forma,
agrega, es conectar el mensaje de la marca con ese patrocinio.
“Cuando se hace, se ayuda a la marca a mandar
el mensaje correcto en el momento justo para que tenga impacto.”
Ejemplo: la firma de ropa y calzado deportivo
Nike sabe que, en determinada hora, todos los días, se escriben tuits sobre
gente yendo a correr, y reconocen que ésa es su oportunidad para conectar con
su audiencia clave (Inteligencia de negocios).
─¿Y tú qué haces?
─Bueno, mi equipo está enfocado en ésas marcas
y compañías con las que tenemos sociedades globales. Así que, si tú piensas en
esas grandes marcas alrededor del mundo, mi trabajo consiste en ser buenos
socios que los ayuden a acelerar su crecimiento en los mercados de todo el
mundo, los ayudamos a ver la creatividad, quiero decir, los mercados clave, y
nos aseguramos que estas marcas usen Twitter de una forma en la que nadie en el
negocio lo ha hecho. Así que es fascinante.
Melissa Barnes dice que trabaja mucho con las
marcas, con los jefes de mercadotecnia de las empresas, quienes siempre están
tratando de averiguar cómo usar las herramientas en el mercado y las historias.
Les explica que Twitter es un ejercicio de
innovación y utilizarlo de la manera correcta es una forma de involucrarse. Y
cuando lo entienden, ellos tratan de asegurarse de que sea una parte esencial
de sus estrategias.
Al conocer las tendencias de los usuarios, se
pueden tomar decisiones de negocio a cualquier nivel. Barnes pone otro ejemplo:
“Una compañía está trabajando con datos y busca
en Twitter quién está hablando acerca de arroz batido, quejas, y empieza a
buscar y se da cuenta de que hay una tendencia de personas hablando sobre arroz
batido en cierta ubicación. Ése es un indicador de que hay un restaurante ahí
que necesita encontrar un nuevo chef.”
La Head of Brands de Twitter dice que están
trabajando muy de cerca con mercadólogos que les ayudan a interpretar la data,
pues tener una inmensidad de datos no siempre es útil.
“Cuando estamos con las marcas y una vez que
sabemos cuál es el target al que quieren llegar, podemos saber cuál es el
tamaño de su audiencia cautiva en la plataforma. Twitter es una plataforma
pública, lo que significa que tenemos todo este increíble data al que las
marcas pueden acceder y así encontrar distintos patrones que son relevantes en
su target. Diseñamos las campañas teniendo en cuenta este data”, afirma Barnes.
─¿Les afectó a ustedes el escándalo de la NSA
(la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos)?
─No, diría que siempre hemos sido una
plataforma pública [...] En general, si ves nuestras políticas de privacidad,
cómo trabajamos con los gobiernos, en lo que concierne a cómo trabajamos en
proteger a nuestros usuarios, te das cuenta que eso es vital para nosotros, e
invertimos en muchos recursos para asegurarnos de que estamos protegiendo a
los usuarios primero.
─Sabemos que muchos países están utilizando tu
producto, pero háblame del uso de tu producto en México.
─Estoy aquí porque México es un mercado muy
importante para nosotros. Cuando nos fijamos en el tránsito, el crecimiento y
la tendencia de Latinoamérica en general, nos percatamos de que México es uno
de los mercados con mayor crecimiento en el mundo y de forma rápida…
La firma con sede en San Francisco reporta 271
millones de usuarios activos mensuales al cierre de junio de 2014, esto es 24%
más que hace un año. Además, 500 millones de tuits enviados por día y que 77%
de sus usuarios están fuera de Estados Unidos.
De acuerdo con un estudio de eMarketer, Brasil
domina en América Latina, con 12.7 millones de usuarios de internet que tienen
cuenta en Twitter y al menos una vez por mes lo utilizan. México está en
segundo lugar, con 7.7 millones de usuarios, y Argentina en tercero con 3.7
millones.
La firma de análisis calcula que México llegará
a 12.6 millones de usuarios de Twitter en 2018, mientras que Brasil tendrá 17.6
y Argentina 6.6 millones.
Se adopta rápido en México…
Cuando vemos cómo la gente usa Twitter en
México, y cómo es su compromiso con las marcas, podemos ver que es una
audiencia altamente comprometida, revisan Twitter muy seguido.
Durante el Mundial vimos distintas cosas
gracias al desempeño que la selección mexicana tuvo en dicho evento, así como
la emoción que se generó en las personas; y nos dimos cuenta del valor de la
plataforma como una parte importante de su vida diaria.
─¿Cómo le hace una empresa pequeña para
aprovechar Twitter? ¿Necesitan contratar a una agencia de publicidad?
─No creo que necesariamente requieras una
agencia para hacer este trabajo, aunque las agencias… lo que hemos visto es que
las agencias son más sofisticadas, son más creativas, y pueden ayudarte a
acelerar tu progreso en la plataforma.
Melissa dice que en México hay mercadólogos
muy sofisticados y explica que de muchas maneras, los principios del marketing
son parecidos a Twitter: ¿quieres contar una gran historia, quieres mejorar la
vida de las personas, quieres ayudarles de alguna manera, entretenerlos?; tu
producto enriquece sus vidas.
Cuenta que una de las cosas que más le ha
sorprendido de México son las campañas de Grupo Modelo, ellos están, desde su
particular punto de vista, aprovechando muy bien Twitter para ganar más
clientes.
─¿Es el único ejemplo de casos de éxito
recientes que recuerdas?
─Coca-Cola estuvo increíble durante el Mundial
de Brasil. Estuvimos trabajando en conjunto. Teníamos gente en todo el mundo. Y
éste es uno de los ejemplos donde Twitter estuvo al frente de la estrategia, y
ahí analizamos cómo la marca soportaría estas olas de conversaciones que
sucedían durante los partidos. Creo que lo interesante de real time marketing
es que a veces la gente piensa que es impredecible, y la realidad del marketing
en vivo es que es muy predecible lo que va a pasar.
─¿Predecible?
─Sí, por ejemplo, en futbol soccer sabemos que
la gente va a hablar sobre los goles, sobre los mejores jugadores, sabemos que
van a hablar sobre los entrenadores, los penales, y sobre los perdedores y
ganadores. Así que esos son los escenarios predecibles, así que antes de entrar
al war room tenemos que definir ciertos escenarios y trabajar con marcas
mundiales y pensar: ¿Coca-Cola, cómo reaccionarás ante esto?
Dice que hay que observar también la campaña
de Adidas, ellos estuvieron contando historias sobre los diferentes jugadores
durante todo el Mundial y trabajaron en la creación del contenido. “Como se
trata mucho de celebrar a los jugadores favoritos y sus personalidades, muchas
de las estrategias tenían un contenido muy rico, que podrían lanzar en el
momento justo en que la audiencia, el público de Twitter, estaba hablando de
sus favoritos”.
─Tienes mucho éxito global, ¿pero cómo
monetizas ese éxito?
─Tengo la ventaja, en virtud de mi trabajo con
las marcas con las que estoy trabajando, que estoy en el momento en que todas
mis conversaciones con los jefes de marketing mundiales se enfocan en cómo
hacemos más, cómo le llegamos al mundo, cómo vamos más allá y vemos más
creatividad y cómo hacemos para que nuestra innovación no sólo venga de Estados
Unidos, Inglaterra, Japón y Francia. Cómo hacemos que México, Alemania y otros
mercados, donde sabemos que hay mercadólogos inteligentes, también sean
innovadores en dichos casos. Todas mis conversaciones son acerca de cómo
hacemos más y cómo aceleramos incluso más rápido. Todo lo que siento ahora es
el impulso hacia adelante, y ya sabes, y los has visto, en nuestras oficinas e
ingresos…
─Sus ingresos crecieron 124% en el segundo
trimestre de este año…
─Sí, así que es, para mí es… escucho mucho
optimismo de nuestros socios, optimismo de los vendedores más grandes del
mundo. Creo que lo que estamos viendo… creo que las marcas están empezando a
darse cuenta de todos los usos que se le pueden dar a Twitter, que no es sólo
para el Super Bowl.
Melissa Barnes dice que las empresas están
buscando patrones y los están encontrando en Twitter.
“Por ejemplo, si tu eres una compañía de
cosméticos sabes que existe un patrón cuando la gente empieza a hablar de
prepararse, y si tu ofreces algo, podría ser un tutorial, frases
inspiracionales, en ese momento te estás conectando con un muy importante
target de consumidores ofreciendo algo que les es valioso. Así que, para mí, el
cambio no está en pedir más dinero, el cambio está en que nuestros mercadólogos
descubran todas las formas en las que Twitter puede ser utilizado.”
Otro consejo:
“Como mercadólogos, creo que a veces pensamos
en cosas como clics, y entre las metas favoritas están los seguidores. Pero ésa
no es la meta cuando hablas con el CEO, la meta cuando hablas con el CEO es que
tienes que mejorar el negocio de alguna manera, ayudar a la marca de alguna
forma para que puedan continuar siendo más exitosa. Así que estás adquiriendo
una nueva audiencia de consumidores y buscas aumentar su amor por los
productos, para tu tienda o cualquiera que sea tu negocio.”
Las historias comienzan en Twitter, cuando
piensas en eventos grandes usualmente, y esto lo vemos desde hace cinco años,
las noticias de última hora están aquí. Siento que los medios empezaron a
intervenir de forma distinta porque lo que ellos hacen es editorializar y
definir un punto de vista sobre estos eventos. Así que el periodismo y las
compañías de noticias son aún vitales en términos de entender cómo una historia
se está desarrollando y lo que involucra, entender las diferentes perspectivas
que deberíamos considerar cuando buscamos información sobre ese tema. Y también
resalta los mejores elementos de esa historia, de cosas que deberíamos ver, de
una manera más profunda, útil o interesante. Cuando ves la evolución de los
medios pienso que, diremos esto, Twitter es una gran parte de ello, nos están
usando para vender historias, contar historias y también nos están usando para
que la gente lea sus historias en diferentes sitios, apps o lo que sea. Así que
pienso que tendemos a trabajar bien con los medios porque los ayudamos a
realizar su trabajo, personalmente, quisiera ver que esa industria siguiera
creciendo.
Advierte que todavía falta entender mucho, lo
que estamos viendo es que las marcas globales lo están comprendiendo mejor, y
diseñando campañas con Twitter de trasfondo. Lo usan para conectar y acelerar
sus mensajes.
Y vaya que es veloz Twitter. Hoy, por lo menos
vuelan 1,000 millones de tuits cada dos días, un volumen de peso, tomando en
cuenta que se tardaron tres años dos meses y una día para juntar ese número de
mensajes a partir de que comenzaron a operar el 21 de marzo de 2006.
“Creo que Twitter, cuando miras lo que nos
diferencia, son cuatro cosas: estamos en vivo, así que cuando ocurre algo en el
mundo está ocurriendo en Twitter; somos públicos, así que te puedes conectar
con estos eventos sin importar qué sepas o a quién conozcas; somos una conversación,
así que puedes interactuar o simplemente observar, personas interesantes
interactuando; y finalmente, somos un gran distribuidor. Ésas son las cuatro
cualidades”, dice Barnes.
─¿Twitter mató a los medios?
─No, no lo creo. Creo que Twitter ha ayudado a
redefinir cómo descubrimos las historias, cómo encontramos historias, cómo
contamos historias; y el hecho de que tengamos sociedades muy fuertes con
organizaciones de medios alrededor del mundo… creo que vernos como amenaza no
debería suceder…
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