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Terapia de pareja para cliente y marca

Forbes - ‎martes‎, ‎14‎ de ‎octubre‎ de ‎2014

Para que el cliente no desee probar a la competencia, tu marca debe despertar vínculos emocionales perdurables, lograr un compromiso y lealtad más allá de la razón.

Hay quienes dicen que las crisis son totalmente normales; sin embargo debemos de tomar las medidas adecuadas para no perder lo que más se valora y tanto trabajo nos ha costado conseguir: la relación del consumidor con nuestros productos y servicios.

Kevin Roberts, autor de Lovemarks, el futuro más allá de las marcas, sostiene que lo que nos mueve a los seres humanos es la emoción y no la razón. Esto quiere decir que cuando el cliente inicia una relación con nuestra empresa, la decisión de compra se verá afectada por el misterio, la intimidad y la sensualidad que logremos despertar.

Como sabemos, en la primera etapa todo es perfecto: “están hechos el uno para el otro”, ya que el consumidor tiende a idealizar y a proyectar muchas de sus fantasías. No obstante, cuando pasa cierto tiempo, la rutina lo convence de que nuestra marca ha cambiado y no es “lo suficientemente buena para él”. Además, se ha dado cuenta de que “no lo respeta como quisiera” y que hay muchas otras marcas que coquetean con todo tipo de promociones para llamar su atención. Es entonces cuando dicho cliente está a punto de tener un “affaire” o romance. Bain & Company, la prestigiosa consultoría global, dicta una sentencia para estos casos: “Cuesta 7 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a uno ya existente.” Y nuestra marca adopta la típica postura de: “Pégame pero no me dejes.”

Los psicólogos sostienen que una relación de pareja estable no es aquella que nunca tiene problemas sino la que sabe manejar de manera adecuada sus conflictos. Todas las relaciones son complejas pero existen algunos puntos clave para conservar ese amor y evitar una crisis:

La comunicación lo es todo

Existe una gran variedad de opciones para escuchar al cliente. Una de las más recomendables es, sin duda, la aplicación de Encuestas de Satisfacción. Todos los comentarios, sugerencias y críticas nos permitirán mejorar los programas de lealtad y detectar áreas de oportunidad en las prácticas de negocio. Es importante que la implementación de la misma la lleve a cabo un tercero para evitar el llamado “sesgo de cortesía” o, en términos coloquiales, el “no eres tú, soy yo”.

Recordar las razones por las que se enamoraron

Siempre hay una gran historia que se comparte con una marca. Es importante conocer a profundidad aquellos atributos que convencieron al consumidor inicialmente. Actualmente en investigación de mercados contamos con una técnica especializada conocida como Neuromarketing, en la que mediante mediciones psicofisiológicas (actividad cerebral, ritmo cardiaco y respuesta de la piel) se identifican los diferentes estímulos conscientes y subconscientes de los clientes.

A partir de esta técnica, la campaña de comunicación podrá enfocarse en los elementos de mayor impacto y tener las herramientas para “reencender la chispa de la relación”.

El respeto

Cada producto o servicio representa para el consumidor una promesa. Cuando nuestra marca no cumple con esa propuesta de valor, el cliente se siente indignado y engañado. Por dicha razón es importante no sólo cumplir con la calidad del producto, los tiempos de entrega, las promociones y las garantías, sino también establecer continuamente programas de lealtad con fuertes conexiones psicológicas que lo hagan sentir respetado, querido y valorado.

Pasar tiempo de calidad juntos

Aquí es en donde entran las Relaciones Públicas. Llevar a cabo de manera estratégica todas aquellas actividades que nos ayuden a fortalecer los vínculos con nuestro mercado meta serán bienvenidas. Esto, claramente, con una adecuada segmentación de mercados y con la información clara de sus gustos y deseos.

Evidentemente, el cariño

Siempre demostrar lo que sentimos. Los detalles mantienen viva la relación. Aprovechemos todas aquellas fechas que resulten comercialmente atractivas a lo largo del año para felicitar al cliente e informarle de nuestras promociones. Una campaña telefónica, de e-mailing o de correo tradicional puede ser suficiente. Consideremos que esos pequeños detalles son los que hacen una gran diferencia.

En conclusión, aquellas marcas cuyos productos y servicios despierten vínculos emocionales perdurables evitarán que sus clientes tengan la tentación de probar a la competencia, y así lograrán uno de los más grandes retos de la mercadotecnia: compromiso y lealtad más allá de la razón.