El hombre que despidió a Steve Jobs quiere
revolucionar la telefonía
Forbes - jueves, 2 de julio de 2015
Dirigió Apple durante 10 años y los libros de
historia le atribuyen haber despedido a Steve Jobs de su propia compañía (cosa
que él niega). En una charla con Forbes México relata su paso por la que es hoy
la empresa más valiosa del mundo, habla de Microsoft y sobre cómo quiere
cambiar al mundo con su nueva línea de smartphones asequibles.
Era 1982 y John Sculley estaba en la cima del
mundo. Apenas unos meses atrás había logrado lo impensable: poner en boca de
todos el nombre de Pepsi en un mercado tapizado por Coca-Cola. Posicionó como
tema de conversación global a una incipiente marca regional, con un concepto
sencillo: el Pepsi Challenge, algo que él llama “marketing de experiencia”.
Sculley había pasado 15 años en Pepsi, cinco de
ellos como CEO, cuando Steve Jobs lo buscó para pedirle que dirigiera la marca
de la manzanita. Sculley, quien no tenía experiencia tecnológica alguna,
consideró largamente la oferta hasta que Jobs pronunció una de sus icónicas
frases:
“¿Quieres vender agua con azúcar toda tu vida o
quieres venir conmigo y cambiar el mundo?”.
El resto es historia. Durante los siguientes
tres años Sculley ayudó a vender la Apple II, mientras que Jobs se enfocaba en
el desarrollo de la Macintosh.
Una de sus primeras decisiones al frente de
Apple fue comprar un espacio publicitario en el medio tiempo del Super Bowl
para transmitir por televisión uno de los comerciales más polémicos de todos
los tiempos: 1984, una crítica al distópico mundo Orwelliano al que IBM
arrastraba a la humanidad y cuya salvación sería la nueva computadora de Apple.
Sobre el escenario de Engage Praga 2015, el
evento insignia de la firma de análisis Socialbakers al que fue invitado para
compartir su experiencia, Sculley recordó el impacto de su estrategia: “El
comercial nos costó 5,000 dólares y el tiempo de transmisión, 1 millón de
dólares (mdd), pero recibimos 45 mdd en publicidad gratuita por la cobertura de
los medios, que lo pasaban completo”.
Más tarde, en entrevista con Forbes México, el
ex CEO de Apple detalla cómo surgió la idea: “La revista BusinessWeek había declarado
a IBM la ganadora de la industria del cómputo personal y nosotros ni siquiera
habíamos lanzado la Macintosh. Así que la idea era, ‘¡Despierten!, vamos a
cambiar el mundo en una forma que no habías visto antes’”.
La estrategia funcionó. Eventualmente, la
Apple II vendió más computadoras que Commodore, Atari, Radioshack e IBM, y
durante los 10 años bajo las órdenes de Sculley, las ventas de la compañía
pasaron de 800 a 8,000 mdd.
No obstante, su mandato no fue un paseo en
carruaje. Sólo tres años después de que fuera invitado por Jobs a hacerse cargo
de la empresa, la relación se rompió. La leyenda cuenta que fue el mismo
Sculley quien despidió a Jobs, quien había trabajado en la Macintosh por más de
tres años sin éxito alguno.
Al respecto, John aclara: “Steve nunca fue
despedido, se tomó un sabático y aún era presidente del consejo. Estaba
fuera, nadie lo corrió, pero estaba fuera del proyecto de la Macintosh, que era
su sueño, y nunca me perdonó por eso. Después fundó NeXt y fue demandado por
la junta por contratar a ingenieros de Apple, pero en realidad nunca fue
despedido”.
Pasaron 12 años para que Jobs volviera a la
empresa que fundó, lo cual ocurrió, irónicamente, cuando Apple compró NeXt.
“Nunca pudimos recuperar la amistad, fue una pena”,
dice Sculley.
Respecto a la Apple de hoy, el ex CEO no tiene
sino elogios para Tim Cook y su equipo:
“Creo que Apple tiene una gran oportunidad de
aumentar el valor de la compañía. Creo que está brillantemente dirigida, que
seguirán siendo innovadores. No son los primeros en el mercado, pero son una
empresa con productos bellamente diseñados. Tienen nuevas verticales de
negocio como salud, autos o casas conectados. Están haciendo cosas que
dificultan a sus competidores seguirles el paso”.
Quizá a Samsung le sea difícil, pero a quien
Sculley ve como una figura de poder es a Microsoft: “Estoy fascinado por el
Microsoft de hoy. Se perdieron de una de las oportunidades más grandes en la
historia con el smartphone, incluso a pesar de que hicieron una cantidad de
dinero muy respetable con su negocio de software, no es que no fuera exitosa,
sólo no formaron parte de uno de los mayores cambios en el mundo. Ahora parecen
tener un liderazgo increíble y brillante. Ver cómo [Satya Nadella] ha cambiado
la mentalidad de la empresa, abrirse y tomar decisiones que habrían sido
imposibles hace algunos años. Es genial”.
¿En qué se parece una Pepsi a un iPhone?
Ahora, Sculley intenta aprovechar toda la
experiencia reunida a lo largo de su carrera para hacer una diferencia e
incursiona en una industria que se disparó desde que Jobs presentó el iPhone en
2007: la de los teléfonos inteligentes. Una tarea nada fácil, considerando el
número de competidores que hay en el mercado.
“Empecemos por el hecho de que el smartphone se
ha convertido en un commodity y yo crecí en una industria así, en la que no
había prácticamente ninguna diferencia entre un refresco de cola y otro. Así
que el verdadero reto para nosotros era cómo diferenciarnos”, afirma. Y añade
que hay miles de fábricas en China que producen teléfonos cada vez más baratos,
y compañías como Apple están solas en la cima, no juegan bajo las reglas de
nadie más, fijan los precios que quieren y la gente los paga, pero para todos
los demás el precio es un factor.
Los diferenciadores de la marca son dos. El
primero es de formas, Sculley contrató al equipo encargado de diseño en Apple,
incluyendo a Robert Brunner, quien fuera director de Diseño Industrial de la
firma de Cupertino y diseñador en jefe de Beats Electronics.
Igual de importante es el segundo
diferenciador, que es de fondo: “Debes tener una causa noble, no hay una sola
de esas miles de fábricas en China que tengan una, la nuestra es habilitar a
los siguientes 2,000 millones de personas en los mercados emergentes. Para
muchos de ellos el teléfono es una escalera hacia la vida, es una llave a la
bancarización, a la salud, al comercio”, sostiene Sculley.
La compañía compite con teléfonos que van de
los 100 a los 200 dólares y, dadas sus dimensiones, debe ser creativa en el uso
de sus recursos. El CEO de Obi dice que puede mantener sus costos a raya
gracias a su alianza con Qualcomm, que tiene su procesador Snapdragon en sus
teléfonos, licencian la tecnología.
“Funcionamos con modelos de negocio asiáticos
frugales, no tenemos el presupuesto de los grandes, jamás competiremos con
Samsung en el departamento promocional. Podemos usar marketing en redes
sociales, competir en precio y hacer dinero y crecer en segmentos en los que
muchas marcas internacionales se están yendo. Sony se va y HTC podría hacerlo.
Ni siquiera estamos intentando competir contra los fabricantes chinos que
venden teléfonos de 50 dólares”.
Obi, que eligió como sede de Dubai para tener
acceso directo a los mercados emergentes de la región, ya vende en Medio
Oriente, África e India, usa una combinación de canales tradicionales y
ecommerce, dependiendo de las posibilidades de cada país. La intención, dice el
CEO, es llegar a América Latina el año entrante, para lo que no descarta
recurrir a esos canales e incluso aliarse con los operadores.
Con respecto a la causa noble, Sculley dice que
es mucho más fácil hacer que esa filosofía permee en una compañía pequeña,
cambiar la cultura, ajustar el rumbo, convencer al mundo de que tu causa es
buena. ¿Cómo convences a la gente de que McDonald’s tiene una causa noble? No
puedo pensar en una manera de hacerlo.
Además de participar como speaker estelar,
Sculley visitó Praga para promover su nuevo libro, Moonshot!: Game-Changing
Strategies to Build Billion-Dollar Businesses, el primero en 18 años.
“Después de Odyssey [Odyssey: Pepsi to Apple: A Journey of Adventure, Ideas,
and the Future] nunca pensé en escribir otro libro, pero hay tantas cosas tan
interesantes ocurriendo ahora mismo que mi generación necesita pasar el
conocimiento a la siguiente”, dice.
Su primer consejo, lo primero que hay que
saber, es que sólo aprendes de tus errores: “Debes tener cuidado de no ser
víctima de tus éxitos”.
El autor afirma que el principal mensaje en su
libro es que existe un cambio de poder, en el que las redes sociales juegan un
papel decisivo al dar a los consumidores la facultad de escuchar las opiniones
de otros consumidores. “Y eso es mucho más poderoso que cualquier cosa que
hayamos visto en el marketing de antes”. ¿Qué significa eso para los
emprendedores? Que tienen la oportunidad de soñar en grande y hacer esos sueños
realidad más rápido y con menos inversión, algo que era inconcebible hace
apenas unos cuantos años.
“Lo que hemos aprendido, especialmente de
nuestros errores, es que todo se trata de los clientes. Nunca comprometas una
experiencia excepcional de usuario, siempre soluciona un gran problema de tu
cliente”, dice, y advierte que el plan de clientes es mucho más importante que
el de negocios; el segundo habla de la compañía, mientras que el primero, de la
gente a la que intentas convertir en un miembro leal de tu ecosistema.
Ese cambio se da de forma vertiginosa.
“Resulta irónico que Kodak, que valía 20,000 mdd, rebajara el precio de su
película fotográfica el mismo año en que Steve Jobs presentó el iPhone, y tres
años después estaba en bancarrota”, dice, y añade: “Hay una valiosa lección en
ello, no importa que seas la compañía más respetada o la marca que domine una
industria, hoy puedes desaparecer de la noche a la mañana si no sabes cómo
aprovechar ese cambio de poder”.
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