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Las marcas que mueren por su propio éxito     

BBC Mundo - ‎lunes‎, ‎2‎ de ‎junio‎ de ‎2014

El gran sueño de toda corporación es que su marca exclusiva se convierta en un nombre de uso cotidiano para que se venda más y más.

Bueno, eso no es necesariamente la verdad.

Piensen por ejemplo en Kleenex, Jacuzzi, Frisbee.

¿Cuándo fue la última vez que utilizó un "pañuelito de celulosa" para sonarse la nariz, se zambulló en una "tina de hidromasajes", o jugó en el parque con un "disco giratorio volador de plástico"?

Podría parecer como un lapsus lingüístico bastante inocuo confundir una marca registrada con un producto; es más, uno pensaría que sería un honor para la empresa dueña de ese exitoso nombre, pero tanta popularidad también puede ser una señal de que la marca está en los estertores de la muerte.

Sello de origen

Cuando los consumidores interpretan a la marca registrada como el nombre del producto, en lugar de identificarla con su origen exclusivo, esa marca pierde su distintivo.

Ahí es donde entran las empresas rivales, listas para aferrarse a ese poderoso nombre para identificarlo con su producto.

Y si pueden convencer a las autoridades que protegen la propiedad intelectual de que tienen el derecho a usar el nombre porque es de uso cotidiano, esa marca registrada está destinada a la morgue -víctima de "genericidio".

"Puede convertirse en un gran problema, porque la marca deja de ser un emblema de origen para terminar simplemente como un término genérico", explica Allan Poulter, abogado de la unidad de propiedad intelectual de la firma legal internacional Bird and Bird.

"El nombre de marca es muchas veces el activo más valioso de una compañía -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa donde ya no se tiene eso, la marca está acabada".

La cadena exclusiva de joyerías Tiffany & Co se encuentra en medio de una batalla legal con la empresa estadounidense de ventas al por mayor Costco, a quien ha acusado de infringir su marca registrada al vender un producto que llama anillos de compromiso "Tiffany".

Costco contraatacó arguyendo que la marca registrada de la compañía joyera ya no es válida porque, dice, "Tiffany" es ahora un término genérico para ese tipo de anillos (que son de estilo solitario, compuesto del aro con un diamante sobre una montura de seis patas).

Lo preocupante para Tiffany & Co es que Laura Swain, la jueza que falló en torno a los argumentos de Costco, concluyó que existía una "genuina disputa factual" sobre si la marca registrada tiene "un significado principalmente genérico en la mente del público en general".

Variaciones de país a país

El caso tendrá otra audiencia este junio pero, si eventualmente se falla a favor de Costco, la marca registrada de uno de los anillos más famosos de Tiffany quedaría valiendo nada.

Y no sería el primer nombre en terminar en el cementerio de las marcas registradas.

Yoyo, termo y celofán son algunas de la que ya están enterradas, mientras que otras ya están casi en el velorio.

Para unas marcas, el genericidio es un desastre que se les impone a la fuerza.

La empresa farmacéutica alemana Bayer fue forzada a ceder sus derechos sobre la marca Aspirina en el Tratado de Versalles, en 1919, que sucedió a la derrota de Alemania en la Primera Guerra Mundial (los alemanes también tuvieron que ceder los derechos de Heroína aunque, en retrospectiva, tal vez no se sientan tan mal por eso).

El castigo solo era aplicable al uso de aspirina en las naciones vencedoras de Estados Unidos, Reino Unido y Francia, lo que le permitió a Bayer proteger su marca registrada en otras naciones.

Cuidarla es lo que mantiene a Kristina Kersten empleada por tiempo completo.

"Definitivamente es la marca de mi portafolio que más tiempo me consume, que necesita la mayoría de la protección", afirmó Kersten, una de las consejeras legales de Bayer.

"Las compañías no están conscientes de que la situación varía de país a país. Tenemos muchos casos de violación de marca en América Latina donde los fármacos son importados de EE.UU. pero no se pueden vender como Aspirina en países como Brasil y Colombia", señaló.

"Es un producto muy importante para Bayer, uno de los más famosos, así que invertimos mucho esfuerzo defendiendo sus derechos".

Pero hay muchas otras vías por entre las cuales puede surgir la amenaza del genericidio.

Control online

"Las interrogantes sobre la atenuación de una marca registrada han tomado renovada importancia con el auge del comercio electrónico y el surgimiento de intermediarios de nuevos mercados como eBay y Amazon", advirtió la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (WIPO, por sus siglas en inglés) en su más reciente informe sobre marcas globales.

"Está creciendo en la medida que hay tanto de este comercio en internet", añade Poulter. "Es el puro volumen. El monitoreo de violaciones ciertamente ha aumentado".

Google está tan atento al problema que publicó unas "reglas de uso correcto" de todas sus marcas registradas, en parte para tratar de limitar el uso de "googlear" como verbo.

Twitter también alertó sobre la preocupación de genericidio de marca en su oferta inicial de venta pública de sus activos, en octubre de 2013.

Su declaración de venta pública dice lo siguiente: "Existe el riesgo que la palabra 'Tweet' ('Tuit') se pueda volver de uso tan común que se convierta en sinónimo de cualquier comentario corto publicado en internet y, si esto ocurre, podríamos perder la protección de esta marca registrada".

No sorprende que las empresas protejan con tanto recelo sus marcas registradas cuando, según la consultora Interbrand, el valor de una marca como Apple ronda los US$100.000 millones.

Otra de las razones es la protección de enormes inversiones.

De acuerdo a WIPO, las empresas globales inyectaron colectivamente US$466.000 millones en registro de marcas en 2011, de acuerdo a los datos disponibles más recientes.

Muchos pronostican que en 2014 la cifra sobrepasará los US$500.000 millones.

La policía de las marcas

Entonces, ¿cómo se defienden las compañías?

Algunas han lanzado campañas diseñadas específicamente para cortar de raíz los problemas.

Un comercial en 2003 de la empresa fotocopiadora Xerox decía: "Cuando usted usa la palabra 'Xerox' de la misma manera que la palabra 'aspirina', nos da jaqueca". (En inglés, el término "xerox" ya es de uso general para referirse a fotocopia).

existe una "policía de las marcas".

NetNames rastrea internet en busca de uso indebido y sospechosos de fraude de marcas registradas para eliminarlos.

Representa a más de 2.000 compañías en todo el mundo.

Su director ejecutivo, Gary McIlraith, dice que la amenaza a las marcas registradas va mucho más allá que la simple equivocación esporádica del consumidor o la falta de rigor editorial de una publicación.

"La labor contra la falsificación ha explotado en unos pocos años", expresó.

"La falsificación se ha vuelto más sofisticada y cada vez más nuestros clientes ven sus marcas registradas violadas".

Marcas "genéricas" en América Latina

Kleenex - pañuelito de celulosa

Cotex - toalla sanitaria (en otros países: Modex y Tampax)

Celofán - lámina plástica transparente

Scotch - cinta adhesiva

Rímel - realzador de pestañas

Gillette - hojilla de afeitar

Jeep - vehículo 4x4

Plastilina - greda multicolor moldeable

Termo - recipiente hermético que mantiene el calor