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¿Cómo usan los gurús tu huella digital para la publicidad?

Forbes - ‎viernes‎, ‎3‎ de ‎julio‎ de ‎2015

 Pretender ser omnipresente ya no basta. La regla de oro de los nuevos tiempos es tener mensajes adecuados para cada momento y que cubran una necesidad determinada para los consumidores. Ellos, los gurús, te explican cómo hacerlo.

Enciendes la TV un domingo cualquiera y miras un spot sobre calzado deportivo que protagonizan estrellas del futbol. Pero la misma marca te hace saber que se trata de una versión editada y que el comercial podrás verlo completo en YouTube, y que en Twitter o Instagram hay detalles del behind the scenes.

Ésta sólo es la primera parte de una exitosa estrategia de comuni­cación digital, que puede comen­zar en los medios tradicionales, pero que tendrá su boom cuando la sigas a través de diferentes pla­taformas, aunque cada una cuente con un mensaje diferente que puedas compartir.

“Ya no basta con estar en todas partes. Como marca, necesitas aprender que cada plataforma es diferente y crear un contenido espe­cial para cada una. Después tienes que lograr que entre ellas se comple­menten y que el usuario interactúe con toda la cadena. Sólo entonces lograste entregar tu mensaje y te comunicaste con tu consumidor”, explica en entrevista Rob Norman, director digital de GroupM Global, la compañía de inversión en medios más grande del mundo.

En otras palabras, sin importar qué tan bueno sea, ya no basta con tener un sólo mensaje. En el mundo digital hay que considerar qué clase de usuario hay en cada platafor­ma: Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, YouTube… y crear una estrategia para cada una de ellas.

¿Por qué? Porque los usuarios tienen diferentes formas de pensar según la plataforma en la que están, explica Deirdre McGlashan, global chief digital officer en MediaCom.

“Lo digital no cambia la forma en la que un usuario se comporta. Los consumidores siguen te­niendo exactamente las mismas necesidades: tener información, entretenimiento, participar. Pero en términos de cómo una marca puede satisfacer esas necesidades, ahora hay que pensar en dónde está parado el consumidor. La gente usa las plataformas de distintas maneras y las marcas tienen que saberlo y entender que es como si fueran una marca diferente en cada plataforma y, por lo tanto, en cada una se debe hablar diferente”, complementa.

Pero si piensas que la clave del negocio sólo está en que una marca tenga diferentes mensajes para cada plataforma, no has visto la película completa.

Regresemos al comercial de calzado deportivo: después de com­partir la información que hallaste en la web, te encontrarás con que, quizá en Facebook, ocasionalmente te aparecen anuncios vinculados al tema de ese anuncio.

Eso es porque tu huella digital se puso en acción y la otra parte de la estrategia está en que la marca pue­da ofrecerte servicios y soluciones personalizadas, después de haberte conocido a través de tus propias búsquedas y aplicaciones.

Sobre lo último en herramientas digitales, Deirdre McGlashan dice: “Estamos recolectando muchos datos. Los consumidores están pro­porcionando datos con la interacción digital que tienen día a día y lo más innovador que podemos hacer es utilizar esos datos en una estrategia para hacer llegar a esos usuarios un mejor mensaje, más apropiado según sus necesidades. Podemos ver qué visitan, qué les gusta, en qué clase de productos están interesados y po­demos usar esos datos para hacerles llegar mensajes enfocados exclusiva­mente en sus propios intereses”.

De alguna forma, el usuario se convierte en el arquitecto de la estrategia digital que le ofrecerá productos, servicios; que le entrega­rá información o entretenimiento.

Carl Fremont, global chief digital officer de la agencia MEC, dice que la tendencia es no pensar qué tipo de información le está llegando a un consumidor, sino en cómo perso­nalizarla. “No importa si se trata de una receta de cocina, de servicios financieros, de un seguro vehicular o productos de higiene y consumo. La clave está en entender cómo personalizar el mensaje según esas necesidades, esas búsquedas de información”.

Este experto en marketing y me­dios dice que la recolección de datos para servicios digitales implica un ganar-ganar, tanto para las empresas como los consumidores. Las pri­meras, “ahorran millones” cuando la tecnología les permite conocer qué necesita cada usuario, mientras que los segundos tienen a la mano servicios personalizados en tiempo real, aún antes de requerirlos.

Como lo resume Fremont, se trata de usar el marketing como un servicio. La publicidad misma te ofrece lo que estás buscando según tus necesidades.

El tema espinoso

Uno de los debates más espinosos sobre estas tendencias de marketing y comunicación digital gira en torno de la privacidad: ¿qué tanto los datos deben o no estar disponibles para hacer negocios?

Carl Fremont confía en el usuario y dice que en él recae la responsabilidad sobre qué hacer y qué información compartir. “Tienes que permitir que el usuario sea quien tome las decisiones sobre qué información quiere compartir o no, y si él quiere compartir siem­pre debe existir la posibilidad de que lo haga. Cuando una aplicación pide permiso ‘¿podemos conectar con tu Facebook?, ¿podemos en­viarte mensajes relevantes?’, tienes la opción de negarte. Es tu deci­sión controlar esas propiedades: compartir qué estás haciendo y en dónde lo estás haciendo”.

Pero sobre todo, apunta Fre­mont, las estrategias nunca son acerca de individuos, sino de patrones de comportamiento. “Esa información que te identifica no es una cuestión de preocupación. No puedes identificar a través de una cookie a un individuo. Y si estamos hablando de cookies, no se trata de algún tipo de invasión”.

El hecho de que cada usuario tenga diferentes actividades en cada plataforma permite que los patrones de comportamiento sean diferentes y, por ende, los datos también.

Norm Johnston, chief digital officer de la agencia Mindshare a nivel mundial, dice que la clave en la recolección de datos para la estrategia digital está en entender cómo complementar su uso. “Fa­cebook ha sido muy inteligente y lo ha entendido bien. Entiende que vivimos en un mundo guiado por las aplicaciones. Un usuario utiliza apps diferentes para cosas diferen­tes, pero aunque tenga muchas, dia­riamente no usa más de ocho. Y lo que Facebook ha hecho es comprar tantas de esas ocho apps como le sea posible, y en las que se generan los datos más importantes de los usuarios: Facebook, WhatsApp, Instagram, Messenger”.

Según este experto en innova­ción digital en publicidad, si bien Facebook no utilizará WhatsApp para vender anuncios, sí puede usar los datos que se generan en esa aplicación para definir au­diencias. “A veces no es apropiado tener publicidad en estas aplica­ciones, pero se trata de utilizar los datos y la información que ahí se generan para capitalizar otras plataformas”, explica.

Johnston sabe que el debate de privacidad apunta hacia este negocio y, en su opinión, en los próximos cinco años habrá una revolución respecto al tema, pues “los usuarios apenas comienzan a darse cuenta que no tienen verdadero control sobre sus datos”.

Va más allá: “La gente creía que no dejaba información confidencial en línea, pero las estadísticas muestran que la gente deja todo tipo de información ahí.”

No es apropiado tener publicidad en todas las aplica­ciones, explica Norm Johnston, de la agencia Mindshare.

Cuando te conectas te comportas como si hubieras bebido dos copas de vino y tienes menos inhibiciones. Los usuarios apenas comien­zan a estar conscientes sobre toda la información que van dejando en línea y sobre el control que nece­sitan tener sobre estos”.

En los últimos años, el debate sobre la regulación en la recolección y uso de datos se ha intensificado. No sólo por el uso comercial que tiene la venta de estos desde sitios como Facebook o Google, sino como explica Norm Johnston, tras la noticia de que un gobierno puede utilizarlos.

“¿Y qué va pasar, entonces? Otro negocio va a despegar: el data locker business (algo así como el casillero de datos personales). Un datalocker literalmente te permite controlar to­dos tus datos, das permisos a Face­book y otras plataformas, autorizas quién puede usar tu información y cómo puede usarla, a qué datos tienen acceso”.

Suscribirse a un servicio de este tipo será una tendencia en el mundo digital, será la opción para no renunciar a la tecnología, dice el directivo de Mindshare. “Con éste, tendrás el control de datos”.

Pero mientras el usuario hace conciencia sobre la necesidad de tener más control de esa informa­ción, ¿qué? Según Norm Johnston, la industria debe autorregularse y nunca cruzar la línea que separa esos patrones anónimos de datos personales, pero sobre todo debe empoderar al usuario para que tome decisiones informadas sobre qué hacer con su huella digital.

Así que la próxima vez que estés frente al televisor y veas algo que te inspire una búsqueda en internet, la descarga de una aplicación o compar­tir en redes sociales, ya sabes la mecá­nica que siguió ese anuncio y lo que podría pasar después de cada like.

Lo que venga después, será tu responsabilidad.