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La empresa chocolatera que logró mantenerse joven después de 85 años

  

Forbes - ‎martes‎, ‎7‎ de ‎julio‎ de ‎2015

 La clave de esta firma reside en dos jóvenes ejecutivos que asumieron las riendas de un negocio familiar muy popular en los mercados de República Dominicana y Puerto Rico.

El chocolate es noble. Y lo digo no sólo en función de que es un alimento que estimula las endorfinas y ayuda a aumentar el nivel de serotonina para que nos sintamos felices; me refiero más bien al hecho de que, cuando recibimos un chocolate, sabemos que es un gesto especial. Con chocolates la gente se enamo­ra, se pide perdón, se felicita y se reconforta en los días tristes.

Siendo una persona de vena comerciante, es muy posible que don Pedro Cortés se haya dado cuenta de la oportunidad que la vida le puso en frente cuando alguien quiso honrarle una deuda a cambio una máquina para hacer chocolate. Poco se sabe en torno a cómo aprendió a elaborar el producto, pero la receta le funcionó de maravilla, tanto así que lo bautizó con su propio apellido: Chocolate Cortés.

A partir de ese momento este inmigrante catalán se la pasó de barco en barco entre Puerto Rico y República Dominicana donde ya había establecido la primera planta procesadora de cacao. Ya para 1931 comenzaron las primeras exportaciones de chocolate de mesa a Puerto Rico y pronto establecería otra procesadora en ese país.

La receta sigue dando muchos éxitos aun 85 años y cuatro generaciones después. Actualmente la empresa está dirigida por los bisnietos de don Pedro: Ignacio Javier Cortés, que es el vicepresidente comercial, y Eduardo Cortés, quien se desempeña como vicepresidente de Operaciones. Ellos han heredado no solo un apellido, sino la pasión y el compromiso que se requiere para mantener un negocio que le da empleo a casi 600 personas entre puertorriqueños y dominicanos.

Ambos son jóvenes, pero cada uno tiene una década desempeñándose en las distintas áreas del negocio, eso sin contar que desde niños sus veranos los pasaban entre cultivos de cacao y mercaderistas. Si contaran las veces que han cruzado el Canal de la Mona, seguro tendrían un récord Guinness, y no es broma cuando dicen que se sienten como “borinicanos”.

Algo es seguro, los dos hermanos son como una bocanada de aire fresco dentro de la empresa que rompe con el esquema conservador de los negocios familiares. Ellos aportan un estilo de gerencia más alineado con los millennials, pero siempre enfocado en los objetivos de la empresa. “Creo que el hecho de haber tenido siempre una cabeza (antes su abuelo y luego su padre), el reto que tenemos es muy grande y entre los dos trabajamos por el objetivo de hacer crecer el negocio a su máximo potencial. La atención que mi hermano y yo ponemos por separado a cada uno de los detalles en nuestras respectivas áreas de trabajo nos permite tener una visión más amplia”, afirma Ignacio Javier.

Son de trato afable con todos los empleados que pululan por las oficinas siempre con una gran sonrisa (tengo la teoría que comen una buena ración de chocolate diaria para mantenerse así). “Nuestro padre siempre nos ha dicho lo que a él le decían: que este negocio es una gran responsabilidad que involucra el bienestar y el ingreso de muchas familias; incluso hasta de una porción de la economía de dos países”, dice Ignacio Javier. Bajo esta premisa, ambos jóvenes se manejan con la madurez y la responsabilidad de los grandes empresarios.

La pregunta era obligada, ¿cómo logran trabajar en armonía? Y la respuesta fue contundente: es cuestión de respeto. Su padre Ignacio Cortés, aun en funciones como presidente, ha dejado la mayor parte de las responsabilidades sobre las espaldas de sus hijos y hasta el momento todo marcha de acuerdo con lo planeado. “Cada uno de nosotros tiene un cargo dentro de la empresa y nos respetamos mucho, como conocemos la empresa y el día a día dentro del negocio, sabemos que las decisiones que tomamos son conscientes y responsables”, concluye Eduardo Cortés.

Las funciones e intereses de cada uno siempre se complementaron, por un lado Ignacio Javier de 31 años estudió Relaciones internacionales y desde que era un muchacho pedía trabajar con los mercaderistas. De ahí aprendió que aspectos como el precio y la ubicación influyen para que el consumidor compre un producto.

Por su parte, Eduardo (de 29 años) optó por estudiar Finanzas, pero siempre se interesó por la parte agrícola del negocio, y a pesar de haber pasado por muchas áreas dentro de la empresa, se ha identificado con los procesos de siembra y cosecha del cacao. Por eso, es el encargado del proyecto de investigación de cacao, que consiste en la creación de un banco genético para producir por injerto plantas de cacao de mayor productividad y calidad. Además del proyecto de Responsabilidad Social que desarrollan en la comunidad de Boyá.

Así es como estos hermanos manejan una empresa que produce en República Dominicana más de 9,000 toneladas métricas de chocolate al año, lo que significa que la mitad de los chocolates que consumimos vienen de esta empresa.

De la producción total, exportan 20% a los mercados hispanos de los Estados Unidos, el Caribe y España. Además, exportan marcas privadas a empresas líderes en los Estados Unidos y el Caribe, así como cacao en grano y productos semiprocesados a los principales manufactureros de los Estados Unidos, Europa, Centro y Sudamérica. Por cierto, el cacao que procesan provienen de unos 200 productores dominicanos, a quienes les compran directamente el producto.

Cortés Hermanos es, además, líder en el mercado dominicano en la categoría de chocolate en tableta, ya que su marca Embajador tiene una participación que oscila entre 85% y 90%, lo que genera ventas cercanas a 16 millones de dólares (mdd). Un dato curioso es que esta presentación es muy tradicional en el Caribe y un mes como diciembre se consumen hasta 15 millones de tabletas de chocolate solo en República Dominicana.

En la categoría de cacao en polvo o instantáneo, tienen 60% del mercado y a pesar de la competencia con marcas internacionales, las ventas han registrado alzas en los últimos cuatro años generando más de 8 mdd. Mientras que en el mercado de las chocolatinas, que es donde más competencia hay, tienen una participación de 50% y ventas por más de 6 mdd.

Compartir el éxito

Desde hace tres años el proyecto Boyá es un ejemplo de cómo las empresas pueden desarrollar pro­yectos sostenibles bajo la premisa de “ganar-ganar”. La iniciativa consiste en darle herramientas a la comunidad de Boyá para construir un vivero con capacidad para pro­ducir unas 9,000 plantas de cacao de alta productividad. Una vez en pie, crearon CoopBoya, una coo­perativa que se encarga de vender los árboles a los productores y, que más adelante sirva de intermediaria entre ellos y Cortés Hermanos a la hora de comprar sus cosechas.

A la fecha se han producido más de 80,000 árboles y ya se terminó de construir la bodega donde podrán almacenarse las cosechas que compre la cooperativa.

“Este proyecto ha sido muy interesante, no solo porque hemos encontrado la forma de ayudar a la comunidad, sino que vimos el cambio de actitud en las personas cuando las empoderas. Otras incluso han sido contratadas por otras fincas después de trabajar en la cooperativa”, sentencia Eduardo.