5 puntos para tener una
franquicia exitosa
Forbes - martes, 29 de
julio de 2014
Hay quien dice que explotar una
marca reconocida es como ponerle agua a una planta. Pero no es así. Se requiere
más que eso: saber leer las tendencias de consumo, aprender de los fracasos,
proteger la propiedad intelectual, franquiciar y mucho más.
La primera regla de una
franquicia exitosaes haber cometido muchos errores. El director general de El
Fogoncito, Carlos Roberts, lo sabe bien. A lo largo de su historia, que inició
en 1988, ha cerrado más de 10 unidades. A pesar de sus descalabros, El
Fogoncito es actualmente un ejemplo de éxito, con 49 restaurantes operando y
varias sucursales en el extranjero (Costa Rica, Honduras y Nicaragua).
Elemental, quien descubre el
fuego también es el primero en quemarse. Pero, al parecer, hay que aprender a
manipularlo para no exponerse a su peligro inherente. “¿Qué es lo que más
vale cuando otorgas una franquicia? La experiencia”, explica Roberts y remarca.
“Yo le puedo decir a mi franquiciatario potencial: ‘Mira, he cometido tantos
errores que lo que te voy a vender es la receta para que tú no los cometas’.”
El director general de
Press-À-Print y vicepresidente de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF),
Eduardo Musali, coincide en que una de las ventajas de las franquicias, en
comparación con otros modelos de negocio, “es precisamente que aunque las
piedras están a lo largo del camino de la vida empresarial, (con las
franquicias) ya hiciste la prueba y el error”.
La experiencia es uno de los
principales valores que se puede transmitir a quien esté dispuesto a adquirir
una franquicia y operarla como un negocio propio. El dueño de la franquicia la
proporciona.
“Ya te caíste, ya te levantaste,
ya sabes qué hacer para no volver a caerte.” Y éste es el conocimiento que se
transmite a los franquiciatarios.
Con sello propio
México cuenta actualmente con más
de 1,300 marcas franquiciantes, que representan más de 80,000 puntos de venta
a lo largo y ancho del país. El sector ha crecido más de 10% anual durante tres
años consecutivos y se prevé que esta tendencia se mantenga en 2014, con un
incremento esperado de alrededor de 12%.
A pesar de que los errores son la
primera clave del éxito en este modelo de negocio, la segunda clave es
precisamente prevenir un error común: descuidar el patrimonio intelectual.
José Luis Navarro, presidente de
la AMF, advierte: “Ha habido grandes errores con la propiedad intelectual y la
propiedad industrial. Tenemos que ser cuidadosos con el patrimonio
intelectual y el registro de marcas de las asociaciones. Si ves que la empresa
va a crecer hacia una franquicia, cuida tu propiedad intelectual; es tu
patrimonio.”
La parte medular del patrimonio
intelectual es el know-how del negocio, que se transmite a través de canales
como los manuales, la capacitación y el seguimiento puntual que dé el equipo
original al resto de los socios.
El término “manual”, pronunciado
por los dueños de franquicias, suena a una especie de Biblia donde se escriben
las grandes revelaciones del éxito, desde cómo operar cierta maquinaria hasta
el ingrediente secreto de una salsa. “Hay que aprender a compartir el éxito y
ponerlo en riesgo”, dice en entrevista Roberts.
Eymard Argüello es presidente
ejecutivo y fundador de Agua Inmaculada, una empresa de purificación del vital
elemento que surgió en Puebla en 2003.
El empresario explica que la
necesidad de transmisión del conocimiento fue la que, en 2007, le hizo
convertir su negocio en una franquicia, que al momento cuenta con 6,568
unidades de negocio. Actualmente su franquicia genera más de 20,000 empleos y
ya tiene unidades en nueve países de Centro y Sudamérica, incluyendo una
franquicia maestra en Perú.
A decir de Argüello –quien
actualmente busca socios que por medio de franquicias maestras comercialicen su
marca en estas regiones–, “en cada país, aunque hablemos español, hay una
curva de aprendizaje, hay que tropicalizar las palabras, ya que el negocio se
entiende de una forma diferente. Vender una franquicia maestra no significa
dividirse, sino multiplicarse”.
De hecho, México comienza a ser
exportador de franquicias. “El 85% de las franquicias en el país es mexicano,
no importado. Pero México ha empezado a ser un exportador de modelos de
negocios”, dice Navarro.
Carlos Roberts, director general
de El Fogoncito. (Foto: Oswaldo Ramirez).
La marca no basta
La importancia de la
institucionalidad —recogida en elementos como la capacitación, los manuales,
el contrato y el seguimiento— es lo que garantiza la uniformidad del servicio a
lo largo de toda la marca, y con ello el cumplimiento de las expectativas y la
lealtad del cliente.
“Una franquicia promete al
consumidor que lo que tiene en una ubicación en específico lo va a encontrar
en otra. Tu deber y obligación es que eso sea cierto, que los procesos sean
uniformes, que haya consistencia a lo largo del sistema”, explica Roberts.
En adición a ello, Navarro
identifica la pérdida de uniformidad como uno de los principales riesgos de la
franquicia, y recomienda ser muy cuidadoso en la selección de los
franquiciatarios, porque son los socios de largo plazo.
El tercer aspecto que se debe
considerar para operar una franquicia exitosa es, aunque suene trillado,
dedicarte a lo que te guste… sofisticado o no. Eso ocurrió con Hawaiian
Paradise, del sector de alimentos y bebidas.
Rodolfo Müller, su presidente, cuenta
que cuando fundó la empresa en 1993, “escuchabas la palabra franquicia y te
imaginabas una cantidad exorbitante. Sacamos una franquicia de baja inversión,
lo que nos permitió tener a emprendedores que querían tener su propio negocio
como una fuente adicional de ingresos”.
Esta estrategia es lo que permite
que un café en Hawaiian Paradise puede costar la mitad de lo que cuesta uno en
alguna otra cafetería reconocida.
Con ello ofrece un amplio margen
de utilidad —de 200% en algunos productos— para el franquiciatario, así como
un bajo costo para el cliente final.
Otro negocio surgido en el sector
de salud y belleza es Fraiche, una franquicia de productos de perfumería como
esencias, talcos y velas que inició en 1989.
Esta marca se basa en publicidad
de boca en boca; actualmente cuenta con más de 400 unidades de negocio en
distintos canales, desde puntos de venta hasta ventas por catálogo.
Según información de la compañía,
su éxito tiene una razón: “La columna vertebral del crecimiento ha sido el
producto de calidad a un precio accesible.”
Por su parte, el director general
de Farmacias GI, Roberto León, tiene una historia similar. Comparte la idea de
que una baja inversión es parte de su éxito. Hoy, su franchising es de 100,000
pesos.
“Al ser un artículo de primera
necesidad, el consumidor te busca y eso facilita que se pueda acreditar con
mayor rapidez, independientemente del servicio que brindes”, asegura.
En las últimas décadas, el sector
se ha transformado y la correcta aplicación de la ley, junto con el uso de la
tecnología y el conocimiento de las tendencias del mercado, son clave.
Por ello, el cuarto secreto de la
longevidad de las grandes franquicias mexicanas es la adaptación. Actualmente
las tecnologías de la información permiten agilizar, reducir los tiempos y los
costos de varios procesos. Como ejemplo de ello se puede mencionar a Hawaiian
Paradise, firma que aprovechó las nuevas tecnologías para implementar puntos de
venta y controlarlos a distancia.
Incentivos, por favor
Finalmente, las tendencias del
mercado también transforman la oferta y ahora hay franquicias que se enfocan en
responsabilidad social o en rubros ecológicos.
Algunos ejemplos son Peraj-México
adopta un amig@, en pro de los niños en vulnerabilidad social, y ACCSE, una
agencia especializada en responsabilidad social y sustentabilidad.
La quinta y más importante clave
del éxito de una marca es: decidirse a emprender una franquicia o ser
franquiciatario.
Sin embargo, a pesar del
dinamismo del sector, Musali, de Pres-À-Print, se une a otros líderes del
sector en llamar la atención al problema de la falta de inversión: “Aunque sea
una inversión pequeña, la gente dice: ‘Para qué invierto si no sé cómo me va a
ir; mejor invierto cuando oiga buenas noticias’.”
El también vicepresidente de la
AMF indica que al modelo de negocio todavía le queda un amplio margen de
crecimiento. Pero faltan incentivos. “Las franquicias crecemos tres o cuatro
veces más que la economía, pero podríamos crecer más si hubiera confianza y
alternativas fiscales más adecuadas para inversionistas.”
Más allá de nuevas aperturas y de
la percepción de desconfianza en el sistema, este negocio, como cualquiera, es
como la lotería: nadie gana sin comprar el boleto.
Roberts, de El Fogoncito, dice
que lo más importante es trabajar con las condiciones actuales, en lugar de
esperar a que éstas cambien. El empresario enlista una serie de factores del
entorno que son potenciales amenazas, como una reforma hacendaria poco
favorable para la apertura de nuevos negocios, un mercado deprimido, la
sobrerregulación y sobrefiscalización. Sin embargo, advierte, “ésas son las
fichas con las que tenemos que jugar, y no por ello debemos dejar de invertir.
En la medida en que más empresarios inviertan, se generarán más puestos de
trabajo y la actividad económica hará que el dinero vaya de mano en mano”.
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