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BRANDING: FACTOR ESTRATÉGICO DEL DESARROLLO EMPRESARIAL

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Surgimiento de las primeras marcas

En las etapas iniciales de la historia humana, la existencia de las marcas era totalmente innecesaria debido al trueque, la producción artesanal y las formas rudimentarias de comercialización surgidas con la aparición de las primeras monedas. Sin embargo, la producción masiva de bienes y servicios —fruto de la Primera Revolución Industrial surgida en Inglaterra, en el siglo XVIII, así como de la Segunda Revolución Industrial emergida en Inglaterra, en el siglo XIX, pero capitalizada posteriormente por Estados Unidos— crea la necesidad de dar identidad a los productos elaborados en la naciente sociedad industrial.

Fue precisamente a partir del siglo XIX cuando los industriales deciden darle nombre a sus productos para que la gente los diferenciara de aquellos elaborados por la competencia. Es así como surgen las primeras marcas.

Al principio el énfasis estaba puesto en las ventas. El objetivo era desplazar todo aquello que se producía. La preocupación por conocer los gustos y necesidades de los consumidores prácticamente no existía, en tanto que la diversidad de productos dentro de una misma categoría era muy reducida. La demanda era muy superior a la oferta.

A partir de la segunda mitad del siglo XX, los productores de bienes y servicios voltearon la vista hacia el consumidor, el cual, hasta ese momento, había sido el gran olvidado. Surge la mercadotecnia moderna, teniendo como pilares de su desarrollo a la planeación estratégica, la publicidad y la investigación de mercados.

El consumidor se volvió el centro de interés de todas las empresas. Conocer quién era, cómo era, cómo y dónde vivía, cuáles eran sus gustos, necesidades, preferencias y motivaciones, determinar sus estilos de vida y sus hábitos de compra y de consumo, e investigar sus patrones de exposición y consumo de medios, se convirtieron en la preocupación central de mercadólogos, publicistas, investigadores de mercado, publirrelacionistas y directores de medios. Los objetivos, estrategias y planes de mercadotecnia, publicidad y ventas se centraron en determinar los gustos y necesidades del consumidor para satisfacerlo mejor que la competencia.

Los mercados se segmentan. Las marcas lanzan extensiones de línea buscando cubrir necesidades anteriormente no satisfechas. La competencia entre marcas se recrudece, lo cual lleva a incrementar los estándares de calidad para ofrecer mejores productos al consumidor; productos que inspiraran confianza y ganaran la preferencia del mercado. Surgen los conceptos de calidad total que involucran a toda la empresa, desde el director general hasta el último de los empleados, buscando un mejor servicio y atención al consumidor.

La construcción estratégica de marcas o branding

La orientación hacia el consumidor era fundamental, aunque no suficiente. Fue preciso balancear la ecuación dándole mayor fuerza a aquello que las empresas le ofrecían al consumidor, es decir: las marcas.

Los estudios de mercado, basados en los descubrimientos de algunas disciplinas científicas como la psicología social, la sociología, la antropología social, la psicología cognitiva, la semiótica y más recientemente las neurociencias, llevaron no solo a determinar cómo se formaban, reforzaban o cambiaban las actitudes, las conductas, los valores y las creencias, así como los gustos y preferencias del consumidor, sino a identificar la forma en que el cerebro humano percibe, atiende y memoriza —todo ello de forma selectiva— la información proveniente del medio físico, social y cultural que le rodea y, en el caso específico que nos ocupa, de los mensajes publicitarios.

Se determinó asimismo qué tipos de necesidades experimenta el ser humano y qué hacer para satisfacerlas. Surge así el conocimiento de las necesidades funcionales y las emocionales. En este último caso, catalogadas, a su vez, en necesidades de expresión (aquello que la persona expresa de sí misma al comprar un determinado producto o hacer uso de un cierto producto) y necesidades de gratificación (aquellos sentimientos de gusto y satisfacción que experimenta alguien por comprar y consumir un producto o servicio). Se descubrió que, contrariamente a lo que se había pensado a lo largo de muchos siglos, el ser humano es esencialmente emocional y no tanto racional. Fue así como surgió la construcción estratégica de marcas o branding, en gran parte como fruto de las valiosas aportaciones de diversas disciplinas científicas al campo de la mercadotecnia, la publicidad y las ventas.

Las estrategias de mercadotecnia y de construcción de marcas se sofistican. El proceso por el cual transita una marca en sus etapas de desarrollo se redefine y afina, como fruto de lo anterior, partiendo de la necesidad de que la marca tenga un nombre que la identifique y la distinga. Siguiendo con la comunicación inteligente, atractiva y emocional de dicho nombre para que el consumidor registre en su mente que la marca existe (conciencia de marca), que identifique sus principales características y la diferencie de las marcas de la competencia. Que no solo la elija y la pruebe, sino que la recompre en varias ocasiones hasta ganar su preferencia, como fruto de la experiencia positiva que tuvo con esta. Que con el paso del tiempo desarrolle lealtad a dicha marca e incluso que logre una vinculación emocional tal que lo lleve a comprometerse. Este último paso se da cuando el consumidor se vuelve un auténtico apóstol de la marca, fruto de la vinculación emocional que surgió de la relación entre ambos, llegando incluso a recomendarla en sus pláticas casuales con familiares, compañeros y amigos. Es decir, con su círculo social primario.

Sin embargo, para que el proceso de desarrollo de una marca se dé, es necesario que exista una plataforma sólida que constituya el corazón estratégico de la marca y el cual consta de los siguientes elementos fundamentales:

1. La imagen, que es aquello que la marca proyecta al mercado, y que constituye la base de las percepciones que el consumidor tiene acerca de esta. Dicha imagen tiene que ser sólida, positiva y atractiva para abrirse camino en el mercado en el que compite.

2. El posicionamiento, que es el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor, en comparación con el que ocupan las marcas de la competencia. Este fenómeno nos lleva a concluir que la elección de cualquier marca por parte del consumidor es fruto de un proceso de comparación versus otras alternativas existentes en el mercado. La marca mejor posicionada en la mente del consumidor tendrá necesariamente una ventaja competitiva en el mercado.

3. La personalidad, que es aquello que distingue a una marca y la diferencia de las marcas competidoras. La personalidad de marca proyecta su carácter y temperamento. Nos habla de si esta es esencialmente masculina o más bien femenina. Si es fuerte y agresiva o delicada y tierna. Si es alegre y bullanguera o tranquila y apacible. Moderna e innovadora o tradicional y conservadora. No hay personalidad perfecta o ideal. Cada marca deberá tener y proyectar la personalidad adecuada al mercado en que compite, así como a los gustos y necesidades de su consumidor.

4. La esencia de marca, que es algo intrínseco, propio de la marca, aquello con lo cual nació y que es irrenunciable. Es una especie de información genética o ADN de la marca.

5. El Brand equity, que constituye el valor y la fortaleza de la marca, aquello que hace que el consumidor la prefiera, la busque e incluso que esté dispuesto a pagar un poco más por ella, con tal de adquirirla.

Papel estratégico de las marcas en el desarrollo de las empresas

Gradualmente, las empresas han descubierto la importancia estratégica que tienen las marcas para el fortalecimiento de su propia imagen y reputación corporativa. Asimismo, el contar con marcas fuertes que ocupan una posición destacada en el mercado, ayuda a fortalecer el orgullo y sentido de pertenencia que experimentan los empleados respecto a la empresa en la que laboran.

De hecho, hoy en día muchas empresas han llegado a constituirse en marcas fuertes, poderosas y prestigiadas que gozan de gran reputación y reconocimiento tanto a nivel nacional como internacional. Al igual que las marcas de productos, las marcas corporativas son fruto del establecimiento de objetivos, estrategias y planes muy específicos, encaminados a lograr el desarrollo y fortalecimiento de la imagen, posicionamiento y personalidad de la empresa.

La importancia estratégica de las marcas en nuestra sociedad es tal que, hoy en día, no solo los productos, los servicios y las empresas e instituciones son marcas, sino que los artistas, deportistas y personajes de la vida pública, incluyendo a los políticos, son una marca no solo con características distintivas, sino con capacidad de atraer el interés del público y de constituirse en modelos a imitar por parte de algunos sectores de la población.

Evolución del branding en las próximas décadas

En la sociedad digital, participativa, interactiva y transmediática en la que vivimos, las marcas cobran cada día mayor importancia. El consumidor es cada vez más exigente con aquello que adquiere. Por una parte, busca a ciertas marcas con las cuales se identifica, pero por la otra manifiesta abiertamente su rechazo ante aquellas que le decepcionaron, lo cual le lleva a difundir dicho malestar a través de las redes sociales. El consumidor vive en cierta forma un proceso de coconstrucción de marcas, lo cual constituye nuevos retos para los profesionales de la mercadotecnia, la publicidad, las ventas y la estrategia de mercados.

Las nuevas formas de comunicación, participación e interacción social obligan a los estrategas del marketing a replantearse objetivos, estrategias y planes. A romper paradigmas y preguntarse si aquello que hasta ahora había funcionado, lo seguirá haciendo en el futuro. El reto es la innovación constante, la prospectiva, el conocimiento profundo de las tendencias y de los signos de nuestro tiempo. Se requiere más que nunca que los hombres y mujeres del mundo de la mercadotecnia y la publicidad exploren nuevas avenidas de desarrollo y proyección de sus marcas, cuyo mercado, competencia y consumidores han cambiado radicalmente y requieren de nuevas formas de respuesta.