enseñanzas

El misterio de la estrategia: 3 enseñanzas de ‘Frozen’

Forbes - ‎miércoles‎, ‎16‎ de ‎julio‎ de ‎2014

Como estrategia es preferible no lanzar un producto nuevo que hacerlo en un momento erróneo, porque lo que fallará no será el producto, sino el momento.

Creo sinceramente que a la mayoría de los que están leyendo este post no les tengo que presentar a uno de los ratones más famosos. Aunque en este caso me estoy refiriendo, a través de él, a Walt Disney World como compañía. Sí, quizá no todos los lectores conozcan o hayan leído sobre Henry Miztberg.

Miztberg es un académico internacionalmente reconocido y autor de varias publicaciones sobre negocios y gestión. En la actualidad es profesor de la cátedra Cleghorn de Estudios de Gestión en la Universidad McGill en Canadá, donde ha estado enseñando desde 1968. En uno de sus principales papers, Strategy Safari (1999), identifica y critica a discreción las 10 principales escuelas de pensamiento estratégico. Pese a sus ácidas críticas contra escuelas de negocio y consultoras estratégicas ha ganado sendos premios de McKinsey (una de las principales consultoras estratégicas mundiales).

Uno de sus últimos libros publicado es Tracking Strategies, Towards a General Theory (2007). El trabajo pretende explicar los cambios de estrategias de manera deliberada o forzada. En el capítulo final, titulado “Hacia una teoría general de la formación de la estrategia”, se definen dos cosas bien importantes:

Las últimas tres semanas estuve de vacaciones con mis hijos en Orlando (EU). Realmente el slogan que aparece en el arco sobre la avenida de ingreso a Walt Disney World, “Where dreams come true”, no sólo aplica a los pequeños, sino también a los grandes. Y no solamente por las historias y personajes, sino también para quienes nos apasiona el management y la innovación. Es conocido el know how que Disney posee a este nivel. Pero luego de repasar la historia y analizar un poco lo sucedido con Frozen dentro de los parques, me quedaron algunas conclusiones y recomendaciones para compartir contigo.

Es conocido que Frozen es uno de los últimos éxitos cinematográficos de Disney. De hecho, está basada en La Reina de las Nieves, una novela escrita por Hans Christian Andersen. Fue publicada por primera vez en 1845, y se centra en la lucha entre el bien y el mal vivida por dos niños, Kay y Gerda. En 1943, Walt y sus animadores tuvieron grandes problemas con La Reina de las Nieves, ya que no encontraban una manera para adaptar el personaje a audiencias modernas. Incluso, el Departamento de Animación de Disney observó un gran potencial en el material de origen, pero el personaje de la Reina de las Nieves demostró ser muy problemático. Luego de un largo tiempo “olvidada”, la película fue renombrada como Frozen y estrenada el 27 de noviembre de 2013. El éxito fue enorme, quizá bajo la conjetura de que cada generación de niños se identifica con una princesa diferente. Para muchas niñas de cinco años como mi hija, ésas son Anna y Elsa.

En función de ello, y siguiendo con la lógica de que los sueños se hacen realidad, a principio de este año Elsa y Anna recibían al público en el parque de Epcot, en el pabellón de Noruega, por aquello de identificar a las princesas con su “lugar” en el mundo real. Disney realizó un excepcional trabajo con el vestuario y la caracterización de ambos personajes. El éxito de la película provocó largas esperas para la interacción con las dos nuevas princesas. Este éxito llevó a Disney a extender el plazo en que originalmente la locación especial estaría funcionando y llevándolo hasta el 31 de enero de 2014. Como consecuencia de este nuevo éxito con Frozen y sus princesas, Disney decidió que sería mucho más apropiado que Anna y Elsa dejaran el pabellón de Noruega en Epcot y pasaran a sacarse fotos (solamente fotos) directamente en Magic Kingdom, y esto es así desde fines de abril.

Pero otra vez el éxito sobrepasó las expectativas en Magic Kingdom. Los fastpass+ para sacarse fotos con Anna y Elsa suelen agotarse entre los 30 y 60 días previos a la visita. Y si uno no tiene la posibilidad de acceder a los fastpass+ debe esperar en promedio 90 minutos para sacarse la foto con ellas. Es decir, Disney siempre “corrió de atrás” y reaccionó adaptándose a lo que demandaban y exigían sus “soñadores”. Quizás, a mi juicio, un poco tarde.

Pero el hecho que más me llamó la atención es que uno de los principales competidores de Walt Disney World, Universal Studios de Orlando, apenas la semana pasada lanzó la última atracción del Wizarding World of Harry Potter (Diagon Alley) generando un impacto increíble, acaparando la atención y expectativas de muchos. Esto ha hecho que Walt Disney World actúe nuevamente en forma reactiva en función de las acciones y estrategias que definió la competencia, y no en función de lo que su público realmente soñaba. Situación poco creíble que le ocurra a Walt Disney World. Y fue así que tres días antes que su competidor lanzara su nueva atracción estrella, WDW lanzó un nuevo evento en su parque Hollywood Studios llamado Frozen Fun Summer, en el que todas las actividades, desde los desfiles hasta los shows de fuegos artificiales, giran alrededor de los personajes de Frozen.

Simplemente planteo esta pequeña historia ya que me ha permitido extraer tres enseñanzas a través de los lentes y el conocimiento generado por los postulados de Mintzberg sobre cómo diseñar y conceptualizar la estrategia de empresas, las cuales me gustaría compartir con ustedes.

Pero si esto le pasa a Walt Disney World imagínate lo que le puede suceder a las empresas y emprendedores que no tienen el know how y el expertise que posee la compañía del “ratón más famoso”.