La historia
detrás de los 135 mdd de Katy Perry
FORBES, viernes 31 de julio de 2015
Ganó 135 millones de dólares en los últimos 12
meses, más que cualquier otro artista en el planeta. Cómo es que la hija de
ministros cristianos, que dependió de la beneficiencia pública, se convirtió en
uno de los productos más deseados en el mundo.
Mi mercedes negro zigzaguea entre el pesado
tráfico de Roma cuando recibo una llamada dándome instrucciones que parecen
sacadas directamente de una novela de John le Carré: salga del vehículo
inmediatamente, camine hacia el Coliseo, a medio kilómetro de distancia.
Después llámeme cuando se aproxime a un arco.
Ése es el halo de misterio que rodea a las
medidas de seguridad que debes observar cuando tienes programado reunirte con
Katy Perry. Tres paparazzi habían estado siguiendo mi auto, así que su jefe de
seguridad me guía a pie desde algún lugar para despistarlos. Llamo a mi
contacto, quien me indica mirar a la izquierda, donde decenas de personas
pasean junto a la cantante de 30 años, vestida de incógnito con un sombrero de
fieltro blanco y enormes Ray-Bans.
Katy está inmersa en una charla con su guía
personal, un afable historiador del arte. Él explica con qué tipos de animales
luchaban los gladiadores en el Coliseo, que se levanta al fondo. “Así que no
tenían idea de lo que estaban enfrentando”, dice ella. Él asiente con la
cabeza.
“Ok, he tenido suficiente de esto”, dice Perry,
alegremente. “Vamos. ¿Qué más vamos a ver?”. Pueden perdonar a Perry por no
querer quedarse mucho tiempo en un sitio. Después de todo, ella ha tenido
últimamente una sobredosis de estadios y arenas gracias a su gira de un año y
medio, Prismatic World Tour, que incluyó un espectáculo de medio tiempo del
Super Bowl (visto en vivo a través de la televisión por un público récord de
118.5 millones) y cerró en el sur de América con un concierto estelar frente a
100,000 personas en el Rock in Rio de Brasil.
La gira explica las impactantes ganancias
antes de impuestos de Perry, de 135 millones de dólares (mdd) en los últimos 12
meses, que la colocan en el puesto número 3 en la lista Celebrity 100 de este
año, sólo por detrás de los boxeadores Floyd Mayweather y Manny Pacquiao
–quienes hicieron la mayor parte de sus ganancias del año en una sola noche,
en una pelea somnífera–, y delante de Taylor Swift, Rihanna y Miley Cyrus combinadas.
Pero a diferencia de algunas de sus colegas divas, ella no huyó de su éxito
financiero.
“Estoy orgullosa de mi posición como jefa, como
la persona que dirige su propia empresa”, dice Perry. “Soy una emprendedora… No
quiero alejarme de eso, de hecho quiero agarrarlo por las pelotas”.
Eso significa volverse global. De los 124 shows
que ofreció durante nuestro periodo de seguimiento de ganancias, de junio a
junio, 75 de ellos tuvieron lugar fuera de su natal Estados Unidos, en 27
países y cuatro continentes. Sus éxitos, cortos de sutileza, tienen un
atractivo universal al tocar los temas que llegan a todos, como la fiesta (Last
Friday Night), el amor (The One That Got Away) y la celebración (Birthday). Y
sus videos de Dark Horse y Roar son el tercer y cuarto clips más vistos en
YouTube de todos los tiempos, con cerca de 2,000 millones de visitas combinadas
en todo el mundo.
Así que cuando Perry recorre el mundo, su
público ya está preparado. Ella promedia unos asombrosos 20 dólares por cabeza
por noche en ventas de mercancías durante la gira, según sus representantes,
aproximadamente cuatro veces el promedio de la industria. En conjunto,
actualmente 60% de sus ingresos totales proviene de fuera de Estados Unidos.
“Ella tiene un talento para llegar a un público
muy amplio, y sus temas resuenan en todas las culturas, razas y sexos”, dice
Chuck Leavell, tecladista de los Rolling Stones. “La música se adapta muy bien
a las letras y las melodías son pegajosas. Es una verdadera artista global”.
Su éxito es aún más impresionante si tenemos
en cuenta que las ventas de álbumes anuales en toda la industria se han
desplomado de 785 millones a 257 millones en los últimos 15 años. Ella, en
lugar de quejarse de Spotify, como muchos otros artistas, simplemente se adapta
a los tiempos. “La música ha cambiado”, dice, encogiéndose de hombros. “El
disco es la plataforma de lanzamiento para todo tipo de ramas creativas.”
Una de esas plataformas son los conciertos. De
acuerdo con un reporte publicado por IBISWorld, el entretenimiento en vivo ha
crecido a una tasa anualizada de 4.7% en los últimos cinco años y hoy es un
negocio de 25,000 mdd sólo en Estados Unidos.
Las estadísticas internacionales son más
difíciles de conseguir, pero 10 de los 38 músicos en la lista Celebrity 100
dieron espectáculos en por lo menos una docena de países en los últimos 12
meses.
Las aguas son mucho más seguras ahora. La
empresa pública Live Nation y la respaldada por capital multimillonario AEG
han profesionalizado los mercados una vez dominados por operadores locales tan
improvisados que los artistas a menudo tenían que pedir un pago por adelantado
o correr el riesgo de no cobrar.
Hay más plazas en juego que nunca antes en la
historia: tras la caída del Muro, Berlín abrió a principios de 1990 al mundo a
una Europa del Este que amaba el pop y modernos estadios al estilo de la NBA
empezaron a reproducirse en todo el continente. Más recientemente, los fans en
Asia y América del Sur se han vuelto lo suficientemente prósperos como para
pagar por un boleto a una escala occidental, algo necesario para sustentar las
grandes giras pensadas para estadios, que requieren de un gran presupuesto.
“Bandas como Aerosmith están tocando en Paraguay”, dice Gary Bongiovanni, jefe
del equipo de datos de giras de Pollstar. “Eso era impensable hace años”.
La estrella
Cuando conozco a Perry, unos días antes de
nuestra estancia en Roma, soy recibido por Butters, su poodle Cavalier
hipoalergénico color chocolate, que corre por la oficina de los managers de la
artista en Los Ángeles como si fuera su parque privado.
Perry es manejada por el triunvirato de Martin
Kirkup, un británico enfocado en el marketing; Bradford Cobb, un sureño que se
encarga de la mayor parte de sus asuntos relacionados con la música; y el
veterano de la industria Steve Jensen, quien se concentra en las giras. Un
brillante casco de futbol americano color amarillo y azul adornado con las
iniciales de Perry cuelga encima de la recepción; en el pasillo una tabla de
surf de tamaño real con las palabras “Katy Perry Teen Choice 2010” descansa
sobre una pared junto a una brillante guitarra color rosa del tamaño de
Shaquille O’Neal.
Después de unos 10 minutos, Perry emerge de
una reunión con Cobb y Jensen luciendo un pants Adidas blanco y negro, y con el
cabello recogido en una cola de caballo. Ése es su uniforme en casa, ella
descubrió que si usa la misma ropa todos los días, los paparazzi se
desinteresan porque sus fotos no tienen tanta popularidad en los blogs de
chismes.
“Me gusta disfrazarme y ser Katy Perry cuando
es apropiado, cuando estoy promoviendo algo”, explica mientras me conduce a una
sala de conferencias solitaria. “Pero soy Katheryn Hudson en los negocios”.
Hudson es su verdadero apellido. Nacida en
Santa Barbara, California, Perry tomó más tarde el nombre de soltera de su
madre para evitar la confusión con la actriz Kate Hudson. Sus padres,
ministros cristianos conversos que constantemente se mudaban mientras
predicaban en diferentes iglesias, tenían poco dinero, y Perry recuerda una
etapa en la que la familia comió exclusivamente de la beneficencia pública. El
fervor religioso de sus padres era tal que mencionar “las fuerzas del mal” en
casa estaba prohibido. Eso significaba que no había cereales Lucky Charms ni
incluso platillos a la diabla. Hoy, sus padres apoyan plenamente su carrera, incluso
a pesar de que no les encantan sus canciones o su look. “Hay un verdadero
ambiente de tolerancia”, asegura Perry.
Ella empezó a cantar a los nueve y tomó la
guitarra cuatro años más tarde. Pronto, Perry estaba escribiendo canciones y
tocando en las calles por 20 dólares diarios en los mercados agrícolas locales;
un miembro de la iglesia de sus padres con contactos en un sello de música
cristiana en Nashville la notó. Ella lanzó su poco conocido debut Katy Hudson
en 2001, un álbum de rock cristiano que contaba con canciones con títulos como
Faith Won’t Fail. La disquera quebró poco después, junto con su carrera musical
basada en la fe.
Dos años más tarde, una cada vez menos piadosa
pero aún adolescente Perry consiguió su primer gran éxito: una reunión con el
productor Glen Ballard, quien coescribió Man in the Mirror de Michael Jackson
y descubrió a Alanis Morrissette.
El padre de Perry la llevó a Los Ángeles a casa
de Ballard y esperó en el coche mientras ella le tocó una canción con su
guitarra. “Te he estado buscando desde que encontré a Alanis”, recuerda Perry
que le dijo. Ballard añade: “Al igual que otros grandes artistas, hubo un
cierto no se qué, algo intangible, yo lo supe al instante”.
Ballard la contrató en su sello boutique, y le
ofreció un estipendio mensual de alrededor de 1,000 dólares para que se mudara
a Los Ángeles; sus padres estuvieron de acuerdo, con la condición de que se
hospedara con un cantante de góspel que ellos conocían. Katy comenzó a escribir
canciones con Ballard. No mucho después de que él la llevó a París, Tokio y
Hong Kong para dar conciertos en desfiles de moda y clubes de sótano.
“Recibíamos mejores reacciones fuera de eu”, dice Ballard.
Cuando regresó a Los Ángeles, Perry sobrevivió
gracias a la compra y venta de ropa en tiendas locales de segunda mano y
perfeccionó sus habilidades en pequeños clubes como el Hotel Café. Un show ahí
le permitió conocer a Cobb, quien la llevó a conocer a sus socios en su
oficina, donde ella hizo una presentación que de inmediato les convenció de
representarla.
Sin embargo, sus intentos de lanzar su carrera
no llegaron a ninguna parte. Perry tenía problemas para llegar a fin de mes y
con frecuencia enfrentaba recargos por el retraso en el pago de sus cuentas; en
un punto su Jetta arrendado fue embargado, y sus managers tuvieron que empezar
a darle adelantos para pagar la renta.
Finalmente, en 2007, Perry encontró un hogar en
Capitol Records. A pesar de su inexperiencia y desesperación, se mostraba
extrañamente conocedora del negocio. Animada por sus managers, ella insistió
en firmar sólo un contrato musical que la dejara en control de los ingresos por
giras y mercancía. También rechazó un adelanto de seis cifras por la producción
musical, eligiendo mantener los derechos y la posibilidad de cobrar más al
final. En 2009, su estrategia dio sus frutos con el lanzamiento de I Kissed a
Girl, su primer éxito.
“La gente hablaba mucho sobre bisexualidad ese
año y también sobre la la forma en como fluía la sexualidad”, dice Perry sobre
la primera de las muchas canciones que sus padres seguramente no aprobarían.
“Fue algo de la época. Era yo tomando las conversaciones de todos y
canalizándolas en una canción. También sabía que tenía el factor ooh, ahh.
Sabía que podía abrir muchas puertas con eso al principio, pero no iba a dejar
que me definiera”.
Otros sencillos que llegaron al top ten de su
primer álbum con Capitol incluyen Waking Up in Vegas y Hot N Cold. Luego, en
2010 lanzó Teenage Dream, que ha vendido casi 6 millones de copias sólo en eu
y del que se desprendieron cinco sencillos que alcanzaron el número 1 en las
listas, una hazaña que sólo Michael Jackson había logrado anteriormente.
Muchas de las canciones de Perry comenzaron a
despegar justo en el momento que salía de gira. Se presentó en el Nokia Theater
en Los Ángeles –con capacidad para 7,000 personas– antes de volar a Europa y,
finalmente, a Australia, construyendo al mismo tiempo una sólida base de
seguidores tocando en lugares íntimos. Para el momento en el que volvió a Los
Ángeles, ya se presentaba en el Staples Center, una arena con 18,000 asientos,
y eventualmente compartiría parte de su experiencia en la gira en un
documental de 2012 Part of Me, que sirvió como un promocional para la pantalla
grande, uno muy rentable (recaudó 33 mdd sobre un presupuesto de producción de
6 millones).
En el camino, Perry comenzó a recibir ofertas
para todo tipo de patrocinios. Aceptó un puñado de acuerdos de siete cifras,
especialmente con los productos que en realidad usa: Proactiv, CoverGirl y
Adidas. Ella lanzó dos fragancias, Killer Queen y Revolución Real, para Coty
(la siguiente, Mad Potion, saldrá a finales de este año). Ella también copió
una página del libro de jugadas de Ashton Kutcher y eligió volverse socia en
vez de recibir un pago por lanzar marcas como Popchips.
“Algo que he podido hacer es conocer el poder
de tener acuerdos accionarios”, dice Perry. “No siempre me gusta hacer las
cosas a menos que realmente sea parte de ellas”.
Ese enfoque a largo plazo ya está dando sus
frutos, sobre todo cuando se trata de salir de gira. Perry regresó a Australia
en noviembre pasado y recaudó 40 mdd en 23 shows antes de pasar al próximo gran
mercado del mundo: China, donde dio cinco conciertos. “La gente aprecia cuando
vas… Sabe lo difícil que es”, dice la cantante. De hecho, la Orquesta Nacional
de China la invitó a cantar una versión de Roar interpretada con instrumentos
tradicionales; el evento fue transmitido por la estatal CCTV, que cuenta con
una audiencia de más 1,000 millones de personas.
Mientras que muchos artistas tratan sus
florecientes mercados internacionales como cargas logísticas, Perry, cuya
educación formal terminó con un examen general de conocimientos a los 15 años,
trata de convertir sus giras en extensiones educativas, ya sea el Coliseo romano,
el Museo Británico de Londres o las pinturas renacentistas de Florencia. “Yo
no soy del tipo que se queda en su habitación de hotel”, dice Perry. Cobb
añade: “Ella quiere aprender, y no le importa si esa pregunta que hace es
vergonzosa”.
La inseguridad subyacente que surge cuando tus
credenciales educativas no coinciden con tu inteligencia inherente puede ser un
motivador convincente. Eso puede explicar por qué ella se sienta en las
reuniones de negocios y se encarga personalmente de las minucias profesionales
que otras estrellas suelen delegar y por qué, a pesar de su arrogancia y éxito
y de ser un símbolo sexual, parece la más halagada cuando la gente habla de
negocios con ella. “¿Me estás llamando interesante?”, me dice en un punto.
Desde la suavidad de su tono se podría pensar le hice el mayor cumplido que
jamás había recibido.
Un icono
Probablemente hayas notado el momento en que
Katy Perry ascendió al estatus de icono: fue el pasado 1 de febrero, cuando
entró al University of Phoenix Stadium montada en un león para dar un show de
12 minutos que hizo casi tanto ruido como el propio Super Bowl, especialmente
gracias al impacto en redes que provocó el Left Shark, un bailarín que robó
cámara vestido de depredador.
Quizá la parte más sorprendente del show de sus
resultados es el hecho de que Perry no tenía un producto específico qué
vender (aunque trató de hacer del Left Shark una marca registrada). A
diferencia de muchas estrellas que han protagonizado los espectáculos de medio
tiempo recientes, no había un nuevo álbum o un concierto en Estados Unidos qué
promover, ya había cubierto la mayor parte de su gira norteamericana, y la
mayoría de sus conciertos internacionales ya estaban agotados.
Fue, Perry se dio cuenta desde el inicio, una
oportunidad para el branding.
“La llevó de ser una gran estrella a la
estratósfera”, dice Jensen. Reportes señalan que desde el Super Bowl, el
equipo de Perry ha estado recibiendo dos o tres oportunidades de patrocinio de
alto perfil a la semana, junto con propuestas de papeles en películas, casi el
doble de lo que ella recibió el año pasado. Ella aún rechaza la inmensa mayoría
de ellos, pero de vez en cuando uno le parece suficientemente atractivo y se
suma a él.
Este otoño lanzará una aplicación móvil con su
nombre a través de Glu, la startup que creó el exitoso juego de Kim Kardashian;
por sus esfuerzos recibirá un adelanto de siete cifras y una participación en
los ingresos. También se convirtió en el rostro de la nueva línea de Moschino,
y filmó un comercial para Toyota en Tailandia.
Hay otras ventajas de estar en la estratósfera.
“No siento que mi carrera sea una bomba de tiempo”, dice Perry. “No siento que
siempre tendré que alimentar al mundo del espectáculo. Ya tengo mi lugar,
¿Sabes?”
Eso significa que Perry, quien ha estado
luchando sin parar desde que era adolescente, puede “estacionarse por un
minuto”. Mientras se calma el revuelo que generó su gira, ella se toma unas
merecidas vacaciones: “Para vivir la vida y tener experiencias de vida que
influyan en mi música”. Y, apropiadamente para esta mujer que no salió de EU
hasta tener edad suficiente para votar, eso significa viajes a Perú (quiere
ver Machu Picchu) y Cuba, el tipo de lugares que la mantendrán en la lista
Celebrity 100 en los años por venir.