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Famosos: lo que comunican y lo que son

Forbes - ‎martes‎, ‎7‎ de ‎octubre‎ de ‎2014

Las marcas tratan de comunicar mensajes positivos reforzados con un comportamiento consistente por parte de los famosos que contratan como su imagen.

En días pasados, en que la Liga Nacional de Futbol Americano (NFL) trajo a Joe Montana a México como parte de una campaña para crear conciencia sobre la prevención del cáncer de mama y la lucha contra la obesidad, recordé sus comerciales para una marca de cervezas, pero también vinieron a mi memoria un par de jugadores de la NFL del siglo pasado que ligaron sus reconocidas habilidades deportivas a marcas comerciales.

Uno de ellos es Joe “Broadway” Namath, mariscal de campo de los Jets de Nueva York, equipo al que se unió en 1965. En 1968, con 25 años de edad y en su tercera temporada, alcanzó el entonces récord de 4,007 yardas ganadas por pase luciendo un enorme bigote que le caracterizaba. A fin de promocionar un comercial de la rasuradora Schick, aceptó rasurarse el bigote frente a las cámaras de televisión a cambio de 10,000 dólares (de esos años). Este año, Namath estuvo presente en la ceremonia del “volado” del pasado Súper Tazón.

El otro es Charles Edward Green, mejor conocido como Mean Joe (Maloso Joe) Green, quien en la década de los setenta se convirtió en el liniero defensivo más dominante en la Liga Nacional de Futbol Americano. Es considerado como el mejor en toda la historia en esa posición, y fue piedra angular de la famosa “Cortina de Acero” de los Acereros de Pittsburg. En 1979 grabó un tierno comercial para Coca-Cola que fue premiado como el mejor de la época y ha sido considerado uno de los 10 mejores comerciales de todos los tiempos. (Una nueva versión muy similar protagonizada por Troy Polamalu, también de los Acereros, se transmitió durante el Súper Tazón 43, en 2009.

Ignoro desde cuándo se empezó a crear una liga entre atletas y marcas comerciales, pero me parece que ha sido una forma efectiva de promover una marca, generando beneficios tanto para empresa como para el deportista.

Según un estudio realizado en Alemania por Media Analyzer, especializada en investigación de mercados, citado por marketingdirecto.com, el 53% de los consumidores encuestados cree que los deportistas resultan creíbles cuando son imagen de una marca, contra humoristas y presentadores (48%), cantantes (47%), actores (43%) y modelos (32%). Seguramente el valor de la victoria es uno de los factores fundamentales para relacionarlos con una marca.

Sin embargo, esta relación, que por lo general es benéfica para ambas partes, puede dañarse o definitivamente romperse por el desarrollo de la vida personal del deportista y debido a su comportamiento dentro y fuera de las canchas. La forma en que el deportista se conduce frente a sus rivales es un referente para millones de personas, sin dejar de considerar variables como la honestidad, el doping, la violencia o cualquier tipo de discriminación, lo mismo que conductas personales que enturbian los valores positivos del deportista y, eventualmente, el del producto.

Algunos casos notables

Ejemplos de ello, especialmente en el futbol americano, hay muchos. El más reciente es el caso de Ray Rice, ahora ex estrella de los Cuervos de Baltimore.

Peterson fue acusado de golpear a su hijo y enfrenta cargos por abuso de menores. Aunque hasta el momento no ha sido arrestado, se encuentra bajo investigación y enfrenta un proceso judicial. Ante esta situación, el pasado septiembrePaul Giblett, vocero de la empresa, comunicó: “A la luz de los recientes eventos, Castrol ha decidido finalizar su relación con Adrian Peterson”.

Fuera de la NFL hay otros atletas que han estado ligados a marcas comerciales y han tenido problemas judiciales. Estos son algunos de ellos:

Armstrong era un ejemplo a seguir hasta que aceptó públicamente que durante el tiempo en que era considerado un héroe, tomaba una sustancia prohibida para ganar, y encima obligaba a sus compañeros de equipo a consumirla. Ante ello, Katherine McLane, vicepresidenta de la fundación, decidió hace poco distanciarse de los grandes nombres, sin buscar caras famosas para promover donativos y cancelando las donaciones de personalidades del mundo artístico y deportivo, sólo centrándose en el día a día de la gente que padece la enfermedad.

En fin, las marcas aprovechan al máximo los valores que el deporte les ha permitido desarrollar a los atletas. Sin embargo, no sólo es suficiente el mérito deportivo, sino, lo que es más importante, se trata de comunicar mensajes positivos que idealmente sean reforzados con un comportamiento consistente por parte de los personajes que los promueven. Casos como los de Armstrong y Rice son una evidencia de la incongruencia entre lo que se busca comunicar y lo que realmente se es.