Moda

Alta costura: el imperio de lo efímero

Forbes - ‎viernes‎, ‎21‎ de ‎marzo‎ de ‎2014     

“La alta costura es, ante todo, la constitución de un poder especializado que ejerce una autoridad propia en nombre de la elegancia, de la imaginación creadora y del cambio”, decía Gilles Lipovetsky. ¿Frivolidad, arte, negocio? Las colecciones de Elie Saab, Chanel, Armani o Valentino —además de ser rematadamente bellas— son mágicamente rentables.

Un elegante hombre francés mantiene el control de las firmas que el pasado mes de enero recibieron autorización —sí, autorización— para presentar su tra­bajo en la Semana de la Moda de París. Su nombre es Didier Grumbach y funge como presidente de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode, que comenzó en 1868 como Chambre Syndicale de la Haute Couture. Y es que la Ciudad de la Luz es el escenario más codiciado en cuanto a moda se refiere. Cada año, en enero y julio, París es la sede para 30 desfiles de alta costura y 40 desfiles orientados a moda masculi­na. En marzo y octubre se llevan a cabo 150 pasarelas dedicadas al ready-to-wear femenino. ¿La diferencia? Para ser califi­cada como alta costura, una prenda debe suponer entre 100 y 1.000 horas de trabajo artesanal (bordados, joyería, bisutería o pasamanería, casi siempre elaborados en la casa Lesage de París) y estar completa­mente hecha a mano. Además, cada firma debe emplear al menos a 20 personas y presentar dos veces al año una colección de mínimo 50 trajes (día y noche). La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créa­teurs de Mode instó al Instituto francés de la Moda (IFM) a realizar un estudio sobre el impacto económico que suponían 30 firmas de alta costura. El resultado, publi­cado en julio de 2013, fue que —sin contar los ingresos correspondientes al jugoso mercado de las fragancias— las maisons generan un beneficio de 15 billones de euros y dan empleo a 35,000 personas en todo el mundo. Estas cifras suponen el 94% de los ingresos que suman todos los miembros de la Federación.

De acuerdo a la crítica de moda de The New York Times, Cathy Horyn, París debe la privilegiada posición en el circuito crea­tivo a una combinación única de historia y tradición. “Si nos remontamos al siglo xix, veremos que aquí estaban los artesanos, y tanto estadounidenses como británi­cos acaudalados venían a comprar ropa y pedir asesoría”. Es un dominio que ha perdurado en la memoria colectiva hasta el día de hoy.

La tormenta creativa inicia

Charles Frederick Worth fue el artífice del big bang creativo que se repite dos ve­ces al año. Sólo que ahora las sosias se lla­man modelos. Bajo la iniciativa de Worth (cuya maison se estableció en 1858), la moda se convierte en empresa pero también en espectáculo de marketing. En torno a 1900 se establecieron varias casas de alta costura: Paquin (1891), Callot Hermanas (1895), Doucet (1871), que más tarde empleará a Poiret (1903), Lanvin (1909), Chanel (1918) y Patou (1919). Y la exposición de Artes Decorativas de 1925 ya acoge a 72 casas.

En El imperio de lo efímero (Anagra­ma, 1990), Gilles Lipovetsky se pregunta cómo una institución esencialmente estructurada por lo efímero y la fanta­sía estética ha conseguido un lugar en la historia. Sin embargo, señala que “es necesario comprender el auge de la moda en las sociedades contemporáneas, el lugar central e inédito que ocupa en las democracias comprometidas con la vía del consumo y la comunicación de masas. Estructuralmente, la moda ha acabado su carrera histórica, ha llegado a la cima de su poder y ha conseguido remodelar la sociedad entera a su imagen: era periférica y ahora es hegemónica”. El filósofo define la moda como el agente por excelencia de la espiral individualista y de la conso­lidación de las sociedades liberales. John Locke se estará revolviendo en su tumba…

Pero para el autor, la ma­yor y más interesante lección histórica de la moda es que lo artificial favorece el acceso a lo real, lo superficial permi­te un mayor uso de la razón y lo lúdico es un trampolín hacia el juicio subjetivo. “Con la constitución de la alta costura, las imitaciones y las influencias se multiplicaron ampliamente.

La alta costura monopoliza la innova­ción, lanza la tendencia del año. Las otras industrias la siguen, inspirándose más o menos en ella, con más o menos retraso, a precios incomparables. Así pues, la moda moderna se vuelve radicalmente monocéfala”.

El dinero viene de parís

No hablamos sólo de un complejo alarde de creatividad y fantasía. La demanda refleja la realidad económica actual: la polarización de la riqueza. Los países emergentes gestan nuevos ricos esplén­didos y generosos con sus pasiones. Para muchos la exagerada grandilocuencia de estas prendas es perfectamente lógica.

“La alta costura es lo que da a nuestro negocio la esencia imprescindible del lujo”, comentó hace tiempo Bernard Arnault, cabe­za del gigante lvmh, bajo el que se cobijan Givenchy y Dior. “El dinero que genera es irrelevante. Lo que importa es el valor que nos aporta”. Y tiene ra­zón. Los consu­mido­res te mi­ ran si generas ideas. Se sienten atraídos por la magia que mantiene vivo un halo de eterno misterio. En la alta costura es donde se sientan las bases para que el res­to de firmas generen ingresos: es el name association, motivo por el que Chanel vende números astronómicos de bases de maquillaje o Dior cantidades ingentes de vernis à ongles, típicas y comunes lacas de uñas que bajo el adjetivo “rojo Dior” anulan cualquier raciocinio. Todas las maisons, sin excepción, utilizan cada vez más la alta costura como un detonador de marketing para rentabilizar las líneas de prêt-à-porter, perfumes y accesorios. Y los consumidores aparcamos nuestro sentido común en el primer lugar disponible y nos entregamos diligentes al cautivador argumento.

Además del crecimiento del empleo interno de las empresas de moda france­sas, hay que considerar el impacto que suponen estos bienes en la cadena de producción en Francia y en toda Europa. En promedio, estas empresas generan el 48% de su ready-to-wear en Francia y el 44% en el resto del Viejo Continente. Si tenemos en cuenta el número de puestos de trabajo creados que se vinculan a las órdenes de producción, se puede concluir que al menos el 41% de los empleos en la industria del vestido están ligados a las órdenes generadas por las marcas de moda, como afirma el estudio de La Fédération française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créa­teurs de Mode y el Instituto Francés de la Moda (ifm).

En 1989 —hace ya 25 años—, Nicho­las Coleridge señalaba en The Fashion Conspiracy (Mandarin) cómo la moda había generado una poderosa fuerza en la economía mundial llamada designer money. Los gurús, las ubicuas socialités y ciertas figuras de la prensa especializada —no todas, aunque lo intenten— decidían conscientemente o no hacia qué bolsi­llos se movían los cientos de millones de dólares de esa temporada. ¿Acaso hay un juego más divertido y glamoroso para ganar dinero?

Anticipando el futuro 

Como ya anticipó la consultora Bain & Company, las empresas de lujo tienen que diferenciar sus productos y/o la forma en la que los venden, o corren el riesgo de no ser los elegidos.

El mercado del lujo —y, por ende, la alta costura— ya ha comenzado a insuflar nuevos bríos a su caminar. María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio del ie y Mastercard, afirma que “el lujo bate récords en las bolsas de valores. Fue­ron Prada y Brunello Cucinelli en 2011, y Salvatore Ferragamo en 2012, los que iniciaron este camino. Prada eligió ofrecer sus acciones en la bolsa de Hong Kong. Fe­rragamo y Cucinelli lo hicieron en la bolsa milanesa, en su país de origen.

Todos ellos obtuvieron resultados por encima de las expectativas”. También comenta que la casa italiana Versace, ha reclutado a Goldman Sachs como asesor, pero todavía no confirma si busca un inver­sor o prepara una salida a bolsa.

Tal como la directora del Observatorio señala, “Latinoamérica es un nuevo jugador a tener en cuenta en el tablero”. Pero Brasil y México lideran la partida por encima de otros países. La facturación de las marcas de lujo personal (moda, accesorios, joyería y relojería, además de perfumes y cosmética) alcanzaron en el continente los 5,000 millo­nes de euros en 2013, según Girón.

Una de las firmas mimadas por estos consumidores es Chanel. No en vano, Karl Lagerfeld, se aferra a su trono como empe­rador de la “reinvención” para así dominar a sus súbditos temporada tras temporada. Suzy Menkes, conocida gurú de moda de The New York Times, reseñaba en dicho pe­riódico tras acudir al desfile del Káiser en enero: “Mr. Lagerfeld, que lleva diseñando para Chanel cuatro décadas, realizó una colección tan encantadora y liviana como profunda. No más sufrimiento para ser bella. Adiós a los vertiginosos stilettos y las plataformas club sándwich. Hola al calzado deportivo y la libertad femenina que viene implícita a ellos”. Como el propio Karl comentó, se puede ir a la moda sin ser una víctima. Pero eso sí, con sneakers de alta costura realizadas por Massaro.

Espectadores en todo el mundo pu­dieron ser partícipes de los desfiles de Valentino, Giambatista Valli o Armani Prive gracias a las redes sociales. Sin embargo, poder apreciar la fluidez de las telas, el ondear de vaporosos tules, el zigzageo de comprimidos plisados o la succión de apre­tados corsés sobre las exiguas cinturas de las musas, es un espectáculo invaluable.

Entonces, ¿la alta costura tiene futuro? Según el diseñador libanés Elie Saab, le espera un porvenir prometedor. “El ready-to-wear nunca podrá reemplazar a la alta costura. Son dos formas completamente diferentes de aproximarse a la moda. Ni los clientes, ni el tipo de diseño o producción son los mismos. La alta costura no son sólo vestidos y trajes, se trata de crear una silue­ta única que sea exclusiva, por eso existirá siempre de una forma u otra, evolucionan­do y adaptándose al estilo de vida cada vez más internacional de la mujer”. Y aunque entre la intelectualidad el tema de la moda no esté en boga, siempre existirá el deseo por lo inaccesible, puesto que es lo más difícilmente imitable. Así pues, larga vida a los couturiers.