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Generación Z: cómo salir del sarcófago de Mumm-Ra     

     

Forbes - ‎lunes‎, ‎31‎ de ‎marzo‎ de ‎2014

 Los marketeros deben ya pensar en desarrollar poderosas experiencias de marca que vayan más allá de los medios tradicionales y que logren la conexión con la generación Z. ¿Por dónde empezar?

Hace algunos días, durante la sobremesa familiar de cada domingo, terminé hablando de Facebook con una de mis sobrinas. El diálogo fue un poco así:

-          El problema es que en la escuela hicieron un grupo para un proyecto…

-          ¿Y? – pregunté

-          Yo no tengo Facebook desde hace mucho. Pero el profesor quiere verse “moderno”…

-          ¡¿No tienes Facebook?!

-          Ew, obvio no. ¿Para qué? ¿Platicar sola o con mi mamá y sus amigas?

Mi sobrina cursa actualmente la preparatoria y con este comentario no sólo hizo que me sintiera como Mumm-Ra (la momia de los Thundercats para aquellos que no vivieron los ochentas), sino que me cuestioné fuertemente sobre lo que yo consideraba un hábito básico de la vida online, ¡Facebook! Para ella, lo que para muchos es “la red de redes” no sólo era ya innecesario, sino algo que resultaba francamente indeseable.

Ante esta disrupción sobre lo que pensaba, dudé de mi sobrina: “Puede ser que mi sobrina sea un caso un tanto extremo, después de todo, está obsesionada con la suite de Adobe, la música indie y la cultura pop, su cuenta de Tumblr es (aparentemente) enorme en Corea, una de sus mejores amigas es una niña que vive en Nueva York (por cierto nunca la ha visto en persona en la vida), pasa horas en Pinterest y Tumblr, seguido por un enorme etcétera”.

Si bien estas “rarezas” me resultan no solo extrañas sino desconocidas, no dudo que trazas de su comportamiento sean comunes entre personas de su edad. Creí que nunca iba a sonar como mi papá, pero es que es real: la juventud de hoy ya no es lo que era antes.

Millenials, abran paso: llegó la Generación Z.

Más allá del fantasma moralino que aqueja a la interacción y la comparación entre diferentes generaciones (“yo estoy bien, las cosas deben de hacerse así”), el tema resulta de lo más relevante para los marketeros, y es que pensémoslo así: para 2020, las personas que hoy tienen entre 14 y 19 años serán el grupo de consumidores más grande del mundo, llegando a representar hasta el 40% de la población en EUA, Europa o los BRIC* y mucho de lo que son hoy lo conservarán durante su vida adulta, por lo que crear marcas significativamente diferenciadas resulta un must para todos y cada uno de nosotros.

El primer paso es evidente: conocerlos, sí, pero desmitificándolos. Las personas de la Generación Z no son aliens: si bien comparten características de generaciones anteriores de adolescentes, cuentan con un sinnúmero de nuevas herramientas de consulta y comunicación que les permiten descubrir e incorporar información a su vida en tiempo real así como expresar sus identidades e influenciar a los demás. Estos individuos tienen el tiempo y los recursos para tomar decisiones formadas a partir de fuentes múltiples sin importar el tiempo y el espacio. Si ellos están despiertos, ¿por qué la opción que buscan no habría de estar disponible en ese momento?

La Generación Z son personas altamente críticas y con foco en los detalles. Antes de dejar su casa rumbo a la tienda, probablemente ya realizaron una búsqueda sobre todos los aspectos que deberían de tomar en cuenta y leyeron la opinión de varios usuarios en el mosaico de redes al que pertenecen. Son seres moderadamente influenciables pero al mismo tiempo altamente influenciadores; son selectivos y viven en un estado de atención amplia pero parcial gracias a su sobre-exposición a un mundo multi-pantalla. Para ellos la tecnología no es el gran wow que representaba para los Millenials sino simplemente el vehículo que les permite llevar a cabo gran parte de su vida (ergo el mote “Nativos Digitales”).

Esta generación tiene una cosmovisión diferente que nace y se desarrolla en un mundo de grandes contrastes: por una parte existe una constante preocupación por la seguridad nacional en el país más rico del mundo que se hace oír en el resto, mientras que por otro lado, es más global, más humanitario y más conectado. Quien pertenece a esta generación aspira al bien social, a la organización comunitaria y al emprendedurismo. Un tanto paralela a la Silent Generation, aquella que atravesó las grandes crisis mundiales a inicios del siglo pasado, la Generación Z son personas más adversas al riesgo y para ellos, las marcas representan un poderoso referente que ofrece certeza y reduce la incertidumbre.

Estos nuevos consumidores confían en las marcas como referentes. Son personas que ya no quieren ser amigos de una galleta en Facebook solo por el hecho de serlo (como lo harían los Y’s o los Millenials), sino por la capacidad de esta galleta de ofrecerles un mundo idealizado en el que las experiencias que viven son cercanas a lo que se imaginan. Nosotros como marketers tendremos que darnos cuenta de ello y aprovecharlo. Es imperante intentar salir del sarcófago de Mumm-Ra y pensar en desarrollar poderosas experiencias de marca que vayan más allá de los medios tradicionales y que logren la conexión con esta generación.

Ya no se trata de generar contenidos para “llenar el timeline” o contenidos hedónicos que sean “híper virales” por contener un chiste “de patas cortas”, o contratar agencias que compran fans para las páginas de Facebook, sino que tenemos que buscar contenidos que motiven la interacción y permitan establecer asociaciones claras y contundentes para saber quién es la marca y qué esperar de ella.

¿El reto? Revolucionar paradigmas. Pensar que, a lo mejor, sí hace sentido involucrarse más en aspectos sociales, en comunicarse a través de nuevos medios como el mini-video de Vine o lo híper-visual e intiuitivo de Pinterest, Tumblr o Snapchat entre otras plataformas. Dejar de pensar que Facebook, o incluso Twitter, son el alfa y el omega del new media y buscar integrar canales diferentes para ofrecer una experiencia mucho más rica y vivencial, una experiencia que permita a los consumidores soñar en un mundo mejor o al menos diferente.