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Redes sociales e industria musical

Forbes - ‎jueves‎, ‎27‎ de ‎marzo‎ de ‎2014

Para las disqueras las redes sociales están dejando de ser una extensión para la promoción y son cada vez más una herramienta para dar valor agregado a sus productos.

Vaya a Twitter y revise los trending topics. Le apuesto a que al menos uno está relacionado con la música o algún cantante o artista del momento. Lo cual no resulta raro, si consideramos que la red de microblogging es una de las que han estado recibiendo poco a poco a los adolescentes que han dejado de interactuar en Facebook.

Para el mundo de la música esto es vital, pues no sólo se trata de una estrategia más de promoción que utiliza a un artista para vender más discos, sino de construir el valor agregado de lo musical en los entornos digitales.

Si la música quiere seguir siendo negocio, debe ofrecer algo más que simplemente música.

Gran parte de esta nueva valía descansa sobre el hecho de que son los fans quienes construyen y generan conversaciones alrededor de la música y sus contenidos. Es un modelo de comunicación horizontal en donde usuarios, disqueras  y músicos construyen historias que provocan un acercamiento como nunca antes se había dado.

La industria musical se vio muy afectada a partir de la aparición de los formatos digitales, pues no cambió únicamente el soporte tecnológico, sino el modelo de negocios. “Existen nuevos canales de comunicación para los artistas y las disqueras, nuevas formas de escuchar la música y, por tanto, nuevas formas de interactuar con los fans. Ya no tratamos con grandes audiencias y públicos masivos, sino con personas que hablan, preguntan, comparten y tienen expectativas muy particulares respecto de sus artistas favoritos”, explicó a Forbes México, Ishé Reyes, Digital Manager en Sony Music.

No obstante, mantener o impulsar un trending topic de temas musicales en Twitter no es sencillo. Se requiere del esfuerzo coordinado de muchas personas que no sólo hablan, sino proporcionan la información y materiales necesarios para dirigir las conversaciones por el camino más conveniente.

No debemos olvidar que en redes sociales todo gira alrededor de contar historias y generar interacción; es decir, se trata de motivar que las personas que están detrás de los teclados de las computadoras en todo el mundo se sientan atraídas por las historias que sus artistas favoritos cuentan a través de los medios sociales.

Para Reyes, el contenido que una disquera debe compartir a través de las redes sociales debe basarse en lo que ella llama constructos relevantes para los fandoms; es decir, en todos los elementos que les permitan a los fans construir una historia alrededor de un artista.

“El artista sube una foto en el estudio de grabación; después, los fans empiezan a pedir avances de los temas, más fotos o bien preguntan de qué tratará el nuevo disco o canción, avances de las letras o cualquier otra material relacionado. Después sacas el teaser para que la conversación se vuelva más intensa y se generan una serie de dinámicas e interacciones que nos permiten valorar la aceptación del público y generar conversaciones positivas en torno a un artista”, explicó durante su presentación en el foro Socialinsigths, organizado por SocialBakers.

Además, no sólo se busca generar estas interacciones de manera horizontal, sino transversal. Un buen ejemplo es lo que conocemos como PR Marketing, que no es otra cosa sino buscar la colaboración entre cuentas de diferentes artistas o clubs de fans. Destaca, por ejemplo, el tuit de Britney Spears felicitando a Shakira y Rihana por su colaboración.

Además, los fandoms pueden ser indicadores sobre las tendencias en la industria musical. Por ejemplo, cuando se trata de elegir el que será el segundo o tercer sencillo de un artista, resulta muy útil analizar las conversaciones en redes sociales para elegir una terna de canciones que después los expertos en radio y marketing lanzarán.

En el caso de las métricas, si bien es importante la cuestión de la cantidad de seguidores, el engagement y la reputación de una cuenta, es fundamental lo que Reyes llama conversiones, es decir, la cantidad de personas que compran una canción o deciden escucharla vía streaming a consecuencia de las campañas en redes sociales.

En el consumo de la música cambiaron algunos conceptos fundamentales. Antes las personas querían poseer la música, ahora quieren tener acceso a ella; antes debían esperar a la publicación de un disco, ahora es algo instantáneo. Antes escuchar música era una acción individual, ahora es colectiva; antes se compraban álbumes completos, ahora se buscan playlist. Es un hecho, si la plataforma cambia, también lo hacen los usuarios. Por ello es necesario que las estrategias de comunicación integren todos los elementos que son necesarios para generar una buena campaña. Vaya a revisar lo que hace la industria de la música en redes sociales. Se va a sorprender.