confianza

Para vender, haz que te crean…

Forbes - ‎miércoles‎, ‎19‎ de ‎marzo‎ de ‎2014        

Credibilidad es igual a confianza, es igual a seguridad, es igual a certidumbre en lo que te están prometiendo que obtendrás o lograrás con el nuevo producto o servicio.

Imagínate que te presentan a una persona que jamás antes habías visto ni de la que habías escuchado, tienes tan sólo 60 segundos para decidir si la invitas a salir al día siguiente a un evento en el que estarán tus papás o no: tic, tac, tic, tac, tic, tac. Listo. ¿Qué has decidido, sales con ella /él o no? Muy similar es como funciona con los nuevos productos o servicios. Con una foto en la web y unas líneas de información tienes que decidir si te quedas en el nuevo hotel o no, con la imagen de una revista tienes que decidir si vas a un restaurante nuevo o al mismo de siempre, por verlo en un aparador tienes que decidir si cambias tu smartphone por la nueva versión de otra marca o no.

Credibilidad es igual a confianza, es igual a seguridad, es igual a certidumbre en lo que te están prometiendo que obtendrás o lograrás con el nuevo producto o servicio. De la misma manera que sucede entre los seres humanos, la credibilidad se tarda en ganarse muchísimo tiempo y bastan tan sólo unos segundos para perderla. Muchas empresas se esfuerzan toda una vida para ganarse la confianza de su público, son pocas las que han logrado mantenerla a lo largo de toda su trayectoria.

Cuando lanzas un nuevo producto es fundamental construir credibilidad en que los valores agregados que estás ofreciendo realmente los obtendrá el cliente, en que el precio que pagarán realmente es justo, en que realmente es un nuevo producto y no el mismo de siempre simplemente “maquillado”.

Para lograrlo hay varias estrategias: una, es lanzar un producto bajo el respaldo de una marca madre que ya goza de la credibilidad o confianza. Cuando vas a un nuevo segmento tendrás que convencer y lograr la credibilidad del nuevo, apalancándote de la historia con el segmento tradicional. Kellogg’s lanzó su marca Special K dirigida a la mujer moderna preocupada por su figura. Lo hizo con el respaldo total de la marca madre, pero con una marca, imagen y producto aspiracional y enfocado al nuevo segmento; pronto logró la credibilidad y la ha mantenido con nuevas innovaciones en sabores, ingredientes, promociones y extensiones de línea como barras de cereal.

Y, si comprar y arriesgarte a probar productos de pocos dólares requiere algo de credibilidad, ahora imaginemos el esfuerzo que tienes que hacer si lo que estás vendiendo es un auto, un paquete vacacional por 20 años, la inscripción a una universidad, un software para administrar los recursos de tu empresa o los servicios de un arquitecto para construir tu nueva casa, o bien si eres una marca completamente nueva en el mercado; tenemos el caso extremo, en donde tienes que pasar de nula credibilidad a 100% de credibilidad, al menos 90%, en muy poco tiempo.

Para ello, lo más recomendable es anclarte de algo, aprovechar cualquier cosa que te sirva para abrir un espacio en la mente del cliente para que al menos te escuche. Una vez que tienes su atención, tienes que tener una frase, conjunto de frases y elementos visuales que te permitan lograr interés y antojo de conocer más para, inmediatamente después, comenzar a ser considerado como potencial proveedor, para después comprobar que eres el ideal y finalmente ser escogido con confianza.

Probar, como vimos en una sección anterior, es una gran forma de construir confianza. Hoy muchas personas compran ya ropa, zapatos, electrónicos y accesorios por la web, sin verlos ni tocarlos, pagando por anticipado, pero esta credibilidad no surgió de manera espontánea: se construyó a partir de las primeras pruebas, comprando productos pequeños. Muchas personas hoy siguen sin confiar en las páginas web para comprar productos o dejar su tarjeta de crédito; otros se han decepcionado después de alguna clonación, de que recibieron mal el producto o de que no contestaron un reclamo.

Muchas empresas, al lanzar un producto, aprovechan la credibilidad que el público tiene en algún personaje para construirle credibilidad a su nuevo producto. Un caso muy conocido en México fue Nutrioli, la marca de aceite comestible de la empresa regiomontana Ragasa. Nutrioli era una marca prácticamente desconocida, sólo la conocían en Monterrey. Cuando decidieron lanzarse a conquistar el mercado nacional contrataron a Alejandro Maldonado, un “maestro” de Yoga que salía, y sigue saliendo, todos los días en un programa matutino de Televisa haciendo Yoga y dándole consejos a las mujeres, quien, para sumarle a su atractivo físico, salía sin camisa, descalzo y con unas mayas deportivas muy ajustadas. En cuanto Nutrioli llegó a los anaqueles, comenzó a ganar terreno: en 7 años había destronado a la marca líder. Lo mismo han hecho algunas marcas de productos deportivos utilizando en su publicidad a deportistas reconocidos, como Federer, Tiger Woods, Nadal, Checo Pérez, Pacquiao, Ronaldo, Messi, y cientos más.

Otra estrategia para la construcción de credibilidad es aprovechar casos extremos en los que ha servido el producto o el servicio: la licuadora que muele un teléfono celular o el quitamanchas que desprende graffiti de carros de lujo. Muchos nuevos productos han echado mano de esta estrategia demostrando que su producto es bueno para casos extremos, y si funciona en ellos entonces te funcionará a ti.

Es típico escuchar publicidad o vendedores de software que dicen que son proveedores del Pentágono o de la NASA, con el afán de despertar credibilidad en prospectos clientes.

En los productos dietéticos vemos mucho esta estrategia. Presentarte personas que han bajado muchísimo de peso: “Así que si ellos bajaron 60 kilos, tú te desharás de esas llantitas en un abrir y cerrar de ojos”.

Otra estrategia que puedes utilizar para construir credibilidad es contar una historia sobre cómo se gestó el producto, a quién se le ocurrió, las sorpresas en el camino, los descubrimientos que ayudaron a construir los grandes valores agregados, los testings que hicieron, los obstáculos que tuvieron que sortear quienes luchaban día a día porque su sueño se hiciera realidad. La historia de Coco Chanel, llevada hasta la pantalla grande, es la historia de una niña, humilde e indefensa, apasionada por la costura, que superó las adversidades y llegó a diseñar la ropa que “liberaría” a las mujeres de su situación de discriminación y restricciones.

Las historias son fáciles de recordar, generan empatía y provocan sentimientos positivos de confianza hacia la marca o el producto. Recuerda: las historias de la invención del Post It, cuestión de un error en el laboratorio y críticas entre aquellos a quienes se les presentó por primera vez como un potencial negocio; el joven empresario y sus esfuerzos con la marca Jack Daniel’s sorteando las estructuras y restricciones legales durante la prohibición de las bebidas alcohólicas en EU; la primera computadora en el garaje de Steve Jobs y Wozniak; el momento de inspiración de Walt Disney durante la primera guerra mundial, sentado bajo un árbol semidestruido, contemplando desolación y muerte… Sin duda, historias que jamás olvidarás y se trasmitirán de generación en generación.