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Twitter usará Big Data para saber en dónde compramos

Forbes - ‎miércoles‎, ‎26‎ de ‎marzo‎ de ‎2014

  La red social de microblogging sabe qué vas a hacer el verano siguiente… y que necesitarás un traje de baño nuevo.

Imagínate esto: estás navegando a través de tu timeline de Twitter, de repente tus ojos se encuentran con un twitt promocionados de una muy conocida tienda de ropa, llamémosla Dap Inc.

Una semana más tarde, visitas un centro comercial local, donde aprovechas la temporada de rebajas en de Dap y sales de ahí con un traje de baño nuevo en l mano.

Tanto Twitter como Dap saben que viste ese tweet promocionado, incluso si no lo recuerdas. Y ahora ambas empresas saben que llegaste hasta la compra.

Mientras pasas tu tarjeta de cliente frecuente en Dap, la tienda envía tus datos a Twitter, lo cual permite que tanto el minorista como el gigante de las redes sociales vean que su publicidad dirigida funcionó.

Con cada uno de este tipo de transacciones, Twitter y sus anunciantes obtienen una mayor comprensión de cómo dirigirse a ti la próxima vez. Tal vez necesites un atuendo nuevo para acompañar ese traje de baño este verano…

Antes de que entres en pánico y te deshagas de tus tarjetas de cliente frecuente o desactives tu cuenta de Twitter, permíteme explicarte este nuevo mundo de monitoreo en las tiendas físicas.

Datalogix, la empresa de marketing propiedad de Twitter con sede en Colorado, tiene acceso a las robustas bases de datos en las que se encuentra tu información personal y la comparte con 1,500 minoristas, principalmente a través de programas de fidelización de clientes (piensa en una tarjeta de recompensas de Starbucks o de Liverpool).

Twitter ofrece a DataLogix una lista de direcciones de correo electrónico de todos los usuarios que han visto un tweet promocionado. DataLogix entonces realiza una referencia cruzadas de su base de datos, buscando a usuarios que hayan comprado un traje de baño en Dap en los 30 días siguientes a la publicación del anuncio en los timelines de los usuarios.

Tus datos están protegidos a ambos lados de este proceso de confrontación: tu dirección de correo electrónico y la información del programa de lealtad al que perteneces (tu dirección física o número de teléfono, por ejemplo) están encriptados. Esto significa que DataLogix ha revuelto los datos para producir un código único, ocultando tus datos personales. Entonces, la empresa produce un informe para Twitter y sus anunciantes que muestre la eficacia de cada tweet promocionado en la caja registradora.

DataLogix ha estado utilizando esta tecnología de correlación de datos con su cliente de Facebook desde 2012, pero comenzó a aplicar su amplia base de datos a Twitter en 2013.

Ya han ido extendiendo las ventas el seguimiento de ventas fuera de línea en el sector de los bienes de consumo (compras en supermercados y farmacias) y la industria automotriz.

Ahora, DataLogix está concluyendo una ronda de pruebas piloto sobre el impacto de los tweets promocionados en las tiendas físicas.

“La oferta comercial va a abrirse en los próximos meses”, dijo Eric Roza, CEO de la firma de marketing.

DataLogix ya está ayudando a Twitter a entender los patrones de compra de sus usuarios en línea, tanto a través de sitios web de comercio electrónico como a través del número de clics en las ofertas que se hacen vía correo electrónico.

Roza cree que este nuevo seguimiento fuera de línea será especialmente útil para los minoristas sin una fuerte oferta en Internet.

“Todavía hay minoristas con tiendas físicas que hacen 80% de sus ingresos fuera de línea”, dijo. “Con las cadenas de supermercados, esa cifra podría alcanzar el 100%.”

Para Twitter, DataLogix y los anunciantes por igual, esta última iniciativa es también un ejercicio que les ayudará a cerrar el ciclo.

Verás, la razón por la que viste el tweet promovido de Dap en primer lugar es que Twitter y DataLogix sabían que estarías en busca de un traje de baño gracias a la información obtenida a partir de tu línea de tiempo.

También vieron que recientemente habías navegado en Internet en la página de un competidor de Dap, y abandonaste tu carrito virtual.

Cuán extendido está el público objetivo para este monitoreo de actividades, aún está por verse. Roza señala que “un sólido porcentaje de dos dígitos” de los usuarios de cualquier programa de fidelidad en una tienda también usa Twitter.

“Sabiendo lo que sé, esto es algo que los minoristas querrán probar”, dijo. “La prueba inicial fue bastante prometedora. Somos optimistas.”