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El negocio millonario de series adictivas en internet

BBC Mundo - ‎martes‎, ‎22‎ de ‎abril‎ de ‎2014

En el pasado eran las grandes televisoras las que se disputaban a la audiencia con series exitosas, pero hoy esta competencia se da más a menudo en plataformas de internet.

Nombres de servicios de video en línea como Netflix, Amazon o Sky están cada vez más presentes en los hogares.

Este lunes, Netflix anunciará sus beneficios en el primer cuarto del año y se espera que el dato confirme un aumento de sus suscriptores a un total de 44 millones. 

Este aumento sin duda se debió al lanzamiento de la segunda temporada de la serie "House of Cards", protagonizada por Kevin Spacey.

Y página se dispone a lanzar "Narcos", una nueva serie llena de "sangre, dinero y política", basada en la historia del narcotraficante Pablo Escobar que será estrenada el próximo año.

El efecto Netflix

Microsoft quiere unirse a la fiesta, y en los próximos meses lanzará dos series de ciencia ficción en su servicio de videos en línea Xbox Live.

Sony está en pleno desarrollo de "Powers", una serie sobre detectives investigando a gente con poderes sobrehumanos, que se emitirá a través de la red de PlayStation.

Y Yahoo está tratando de comisionar varias comedias para un proyecto todavía no anunciado.

Mientras tanto, el servicio Instant Video de Amazon apuesta por "The After", un drama post-apocalíptico dirigido por el creador de la exitosa serie "Expediente X", chris Carter.

Paralelamente, en Reino Unido, Sky está ganando adeptos por Now TV, donde puede visionarse una de las series que más está arrasando en el momento, "Juego de Tronos", así como "Mad Men" y "24", así como otras series estadounidenses, por una fracción de lo que costaría suscribirse al servicio por vía satélite.

Historias seriales

No es coincidencia que se esté apostando por programas seriales de múltiples temporadas, en lugar de formatos más contenidos, preferidos por muchas televisoras.

"Lo que más les gusta ver a nuestros miembros y en lo que nos estamos enfocando con nuestras series son historias seriales", dice Joris Evers, portavoz de Netflix en Europa.

"Nos gusta el tipo de series que tienen una historia más larga, donde se dan múltiples episodios y temporadas, donde sigues un argumento", en lugar de programas donde alguien es asesinado en los primeros diez minutos y en una hora descubres quién fue y termina en prisión".

Esta estrategia era antes bastante arriesgada. En el pasado la audiencia de estos programas tendía a disminuir con el tiempo, afectando a los ingresos por publicidad.

Series fallidas

Microsoft estrenará dos series de ciencia ficción. 

Muy a menudo, programas de gran presupuesto eran cancelados antes llegar a su fin. Ejemplos son "Firefly", "Terminator: The Sarah Connor Chronicles", "Flash Forward" y "Defying Gravity".

Esto no sólo enojaba a los televidentes sino que ha dificultado la venta de derechos de estas series.

Pero este tipo de formatos tiene más sentido en una era donde uno se puede suscribir a páginas de tv con la promesa de poder desapuntarse cuando se quiera.

"Estos programas de gran valor te mantienen enganchado por un largo periodo de tiempo, "dice Ian Maude, de la firma consultora Enders Analysis.

"En un mundo ideal te incitan a no desapuntarte al final del mes sino seguir viendo y pagando".

Diversificar oferta

Sky Now TV no ofrece tanto contenido como Netflix o Amazon, pero su servicio tiene más paquetes de películas y deportes.

"La prioridad para nosotros es obtener el mejor contenido y el más novedoso", dice su director Gidon Katz a la BBC.

Now TV ofrece programas al mismo tiempo en que son emitidos por televisión por satélite, y luego adapta sus servicios para complementarlos.

Por ejemplo, anteriores capítulos de Juego de Tronos sólo estuvieron disponibles un mes antes de que empezara la nueva temporada y desaparecerán una vez se emitan los nuevos episodios.

"Las grandes series ganan muchas columnas (en la prensa) porque se habla de ellos haciendo que la gente las vea por primera vez", explica Katz.

Sky espera que programas menos conocidos convenzan a los clientes de quedarse con Now TV.

Fragmentar visionado

"Es crucial fragmentar este visionado, para que si estás viendo Juego de Tronos te des cuenta de que también están disponibles "The Walking Dead" y "Banshee".

Sky Tv quiere incluir en sus programas paradas repentinas para introducir trailers a otras series, con el objetivo de "promover otros programas", dice Katz.

La medida puede ser controvertida, ya que otros servicios siempre han tendido a no interrumpir sus videos con publicidad, a excepción del servicio estadounidense Hulu Plus.

Pero sí es norma emplear sistemas de recomendación para atraer a los clientes a programas más baratos.

"(En Netflix) sabemos lo que la gente está viendo, lo que vieron antes, lo que vieron después, cuánto ven del programa, cuán a menudo ven un capítulo después de otro, o si abandonan el episodio después de cinco minutos", cuenta Evers.

"Contamos con un equipo de planificación y análisis de contenido que hace mucho trabajo a la hora de analizar los números para prevenir la audiencia de una determinada serie... Y en base a ello cuánto deberíamos pagar por ella".

Creatividad

En teoría estos algoritmos deberían dar a estos servicios una ventaja sobre las televisoras.

Sin embargo, aunque han tenido algunos éxitos, otros productos como "Bad Samaritans" de Netflix y "Betas" de Amazon, no han tenido mucha audiencia.

Los expertos en el sector dicen que la razón es que el análisis de datos no es lo único que cuenta para tener éxito.

"Ser capaz de nutrir, seleccionar y crear oferta con buen contenido es una habilidad específica", sugiere Sef Tuma, quien dirige la división de servicios digitales de la firma Accenture.

"Es una mezcla de ser creativo, ser bueno al relacionarse y conocer la industria".

"Esto es algo que muchos de estos nuevos llegados al mercado no deben tener y necesitan para atraer al tipo de ejecutivos que tienen esta experiencia".

En realidad, no toda comisión necesita ser muy exitosa. Pero ofreciendo exclusivas ayudará a los servicios de suscripciones a destacar una vez que el mercado esté más concurrido.

Al contrario que muchos de sus rivales, Netflix no tiene una fuente de ingresos alternativa en la que apoyarse y no puede complementar sus programas con otros productos del mismo modo que Amazon ofrece videos y libros a través de su servicio.

Pero al menos por ahora, Netflix puede considerarse un líder en el mercado, lo que no es poco a la hora de considerar su estrategia basada en el análisis de datos.