el Senninha

A 20 años de su muerte, cuánto vale la marca Senna

BBC Mundo - ‎viernes‎, ‎2‎ de ‎mayo‎ de ‎2014

Dos décadas después del accidente que acabó con la vida del piloto brasileño Ayrton Senna, el 1 de mayo de 1994 en la pista italiana de Imola, su marca sigue siendo una de las más valiosas del deporte brasileño.

Hoy es posible comprar desde reproductores de DVD a protectores de celular, pasta instantánea, batidos de chocolate o artículos de papelería con la marca del piloto, además de comic cuyo protagonista está inspirado en Sena, el Senninha.

Marco Crespo, diretor de negocios del Instituto Ayrton Senna (IAS), estima que el total de ingresos que mueve la venta de esos productos y campañas ligadas al nombre del piloto están entre los US$269 millones y los US$447 millones.

"Ese es el valor estimado del total de los productos que llegan al consumidor final", le explicó Crespo a BBC Brasil. "Lo que obtenemos de la venta es una pequeña parte de eso, en general del 5% al 15% del precio total de la mercadería. Al menos, en el caso de los productos de Senninha".

En 2012 y 2013, el IAS recibió más de US$8,9 millones a través de la otorgación de licencias, según Crespo.

Por detrás de Pelé

Según una encuesta realizada el año pasado por el director de la agencia de noticias especializada en márketing deportivo Máquina do Esporte, Erich Beting, eso pone a la marca Senna en el segundo lugar entre las que generan más lucro del deporte brasileño, por delante del futbolista del F.C. Barcelona Neymar (US$8,9 millones anuales) y Ronaldo (entre US$6,7 y US$8 millones), y sólo por detrás del "rey del fútbol" Pelé, cuyos rendimientos han llegado, según el estudio, a los US$31 millones, principalmente por los contratos vinculados a la Copa del Mundo.

Además,aunque por el momento no han sido divulgadas las cifras de 2014, Crespo asegura que la recaudación del IAS aumentará con los lanzamientos vinculados con el aniversario de su muerte y los eventos que vuelven a poner su nombre en un primer plano.

"Ya hemos registrado un aumento del 50% en la solicitud de derechos de sociedades y licencias", asegura el director de negocios del instituto.

El pasado marzo, por ejemplo, se anunció la creación de una serie conmemorativa de plumas de lujo en homenaje a Senna. Además, la fabricante de motos Ducati puso a la venta en el mercado brasileño un modelo con la marca del ídolo por US$44.000.

Y la aerolínea Azul puso en marcha una aeronave con los colores del casco del piloto. En el vuelo inaugural, viajó la hermana del piloto, Viviane, que es la presidenta del IAS.

Narrativa del héroe

Para los expertos en márketing deportivo, el éxito de la marca Senna se debe a una combinación de dos factores.

Por un lado, la fuerza de la historia y el legado del piloto; y por otro, la buena gestión de los negocios ligados a su nombre por parte del IAS.

"Senna vivió el auge de su carrera en un momento en el que Brasil pasaba por una especie de crisis de autoestima", afirma Pedro Trengrouse, coordinador del curso "Gestión, Márketing y Derecho en el Deporte" de la Fundación Getúlio Vargas. 

"A principios de los años 90, acabábamos de convertirnos en una democracia, todavía sufríamos de hiperinflación y la selección brasileña no ganaba una Copa desde los años 70, pero encendíamos la televisión el domingo y veíamos la bandera brasileña en el podio", recuerda.

"Ayrton Senna personificaba la idea de un país que podía triunfar, era motivo de orgullo nacional en un momento crítico. Por eso, es natural que su imagen haya quedado grabada en la memoria afectiva de tantos brasileños", explica.

Según un estudio del instituto Ibope Repucon que analiza la percepción de la población de los famosos conocido como Celebrity DBI, Senna es la personalidad con más aceptación entre los brasileños.

En total, el 89% de la población general admira al piloto, un porcentaje superior al de ídolos como los futbolistas Pelé, Ronaldo y Neymar o del tenista Gustavo Kuerten.

En el caso de los brasileños de más de 25 años, el índice es del 93%.

Para Eduardo Muniz, profesor de la Escuela Superior de Propaganda y Márketing y director de la agencia Top Brands, el hecho de que la historia del piloto reproduzca la "trayectoria de un héroe de una tragedia mitológica", contribuye a fortalecer la imagen del piloto.

"El accidente de Imola puso fin a la vida de Senna en su auge. No se llegó a ver el declive de su carrera, como en el caso de otros atletas, como Gustavo Kuerten", dice Muniz.

La pintura de este avión de la compañía Azul está inspirado en el casco de Senna. 

"Y eso hizo que la gente perpetuase en sus mentes la imagen del piloto en su mejor momento, lo que ayuda a fortalecer su marca".

Gestión de marca

En opinión de los especialistas, sin embargo, parte de ese potencial de negocios ligado al nombre de Senna podría haberse perdido a lo largo de los años si no fuera por la buena gestión de la marca por parte de la familia del piloto, que la vinculó a proyectos sociales considerados referencia en el área de educación.

En ese sentido, Muniz explica que pese a que el piloto fue siempre visto como alguien sensible a los problemas sociales y humanos, murió antes de poder concretar sus proyectos en ese área.

El IAS, que fue planeado por el propio Senna, se concretó en 1994, cuando la familia cedió los derechos de imagen del piloto. Desde entonces, la ONG ha puesto en marcha proyectos para mejorar la eficiencia de instituciones de enseñanza en todo el país. El accidente de Imola puso fin a la vida de Senna en su auge. No se llegó a ver el declive de su carrera, como en el caso de otros atletas, como Gustavo Kuerten.

Según los coordinadores, atienden a unos dos millones de niños cada año gracias a los ingresos que el instituto recibe de las licencias de productos que llevan la marca Senna.

La marca de Senna se presenta como un caso de éxito en un área de negocios que todavía engancha a Brasil, en el llamado "márketing deportivo".

Se trata del trabajo de construcción y administración de una marca deportiva para aprovechar su potencial de mercado en licencias y campañas publicitarias y que, en el caso de los atletas, depende de la forma en la que compaginan su vida profesional y personal, explica João Henrique Areias, autor del libro Uma Bela Jogada - 20 anos de Marketing Esportivo.

La marca sena se vinculaba a valores como la "garra y la persistencia". 

"Si el atleta tiene una imagen positiva y una conducta que puede servir de inspiración a los jóvenes, más empresas querrán vincularse a los nombres", afirma Areias, que en los años 90 fue socio de Pelé en una consultora de márketing deportivo.

Y ese, asegura, era el caso de Senna cuyo nombre se vinculaba a valores como la "garra y la persistencia".

Al contrario, si un atleta está continuamente metido en escándalos o es visto como falto de ética, puede caer en desgracia en el mundo publicitario, como sucedió con el ciclista estadounidense Lance Armstrong que cayó en desgracia cuando se le acusó de haberse dopado para conseguir los siete Tour de Francia.

Sin embargo, Areias destaca que aun con una vida libre de polémicas, el deportista puede ver su potencial comercial minado por la elección de productos, campañas y anuncios publicitarios fracasados y esa es una de las áreas en las que una buena gestión de marca puede hacer la diferencia, como demuestra el caso de Senna.

"Hay contratos comerciales que garantizan una buena rentabilidad inmediata, pero si los valores de la empresa en cuestión no van conforme a los valores que queremos ligar a nuestra marca, el estrago puede ser grande a largo plazo", explica Crespo, del IAS. "Siempre tuvimos conciencia de eso en el IAS y creo que eso fue crucial para el éxito de la marca Senna", concluye.