emociones

La marca emocional es lo de hoy

Forbes - ‎viernes‎, ‎30‎ de ‎mayo‎ de ‎2014

¿Alguna vez te has preguntado qué emociones despierta tu empresa o marca? Saberlo es importante en esta época en que la información y la hiperconectividad cambian de manera radical los hábitos de consumo.

A dos semanas del inicio del Mundial de Futbol de Brasil se despidió un mítico guerrero del combinado mexicano en el legendario Estadio Azteca, Cuauhtémoc Blanco, una persona que a lo largo de su carrera despertó un sinnúmero de emociones en la cancha –amor, odio, pasión, entrega, liderazgo–, un jugador que no podría ser indiferente a los amantes del futbol, una leyenda, un futbolista, una marca…

Y tú ¿alguna vez te has preguntado qué emociones despierta tu empresa o marca? Si bien esta pregunta puede tener infinidad de respuestas, la verdad es que también existen los casos en que responder no es tan claro y mucho menos contundente.

Es justo aquí donde entra la importancia de hacer uso del emotional marketing, pues a pesar de que el consumidor moderno (buyer person) es una persona informada, exigente y cada vez más empoderada, siempre agradece que haya marcas “humanizadas”, es decir, que sean capaces de sentir y de hacer sentir distintas emociones a la hora interactuar con sus clientes, sobre todo en una época en que la información e hiperconectividad están cambiando de manera radical los hábitos de consumo.

Por un lado tenemos casos como Coca-Cola, que hasta ha desarrollado un Instituto de la Felicidad, pues la filosofía de su marca gira en torno de las decenas de emociones que puede despertar su publicidad y cada uno de sus mensajes masivos enfocados a la familia y la convivencia. Por otro lado tenemos los casos en que generar y construir nuevas experiencias de consumo han repercutido en marcas que no sólo sean más elegidas sino también cada vez más queridas. Pero ¿dónde está la diferencia?

Una de las grandes premisas del marketing emocional es que mientras se desarrolla una campaña de publicidad se hace lo más racional posible, ya que los números suelen ser los que mandan, pero las emociones no son racionales y por eso los resultados también van más allá de los ceros, ya que esta herramienta del marketing busca empatía, conversación y hacer sentir bien a las audiencias aludidas.

Para vender es importante detectar una necesidad o, en su defecto crearla, además de entender qué motiva a las personas a realizar la compra. También es clave tener muy claros los problemas, situaciones y los retos a los que se enfrenta el buyer person en su vida diaria y proporcionarle información de valor durante el ciclo de compra: Descubrimiento, Consideración y Decisión.

Pensemos, por ejemplo, en todos los productos que hoy parecen indispensables en nuestra casa u oficina, y que hace 15 años no existían. Mientras, para seducir los sentidos de un consumidor ávido de sensaciones y sentimientos positivos respecto a una marca (pensemos en la devoción que expresamos a nuestras marcas favoritas) hay que detectar esas emociones, esas sutiles señales y hasta esas áreas de oportunidad para explotar un insight que está ahí aunque no siempre se deje ver.

En efecto, ya no hablamos de necesidades sino de emociones y deseos. Pasar del mundo racional al terreno emocional es un reto para todos los que buscan una conexión más íntima con sus audiencias, y hacerlo no es nada del otro mundo, pero sí exige poner especial atención a esos pequeños detalles que pueden hacer que una persona vea una marca, la huela, la sienta y la reconozca por algo que va más allá de un simple empaque.

La miopía del marketing, el gran obstáculo

Una de las teorías que más ha tomado fuerza en el marketing moderno es la que se refiere a la miopía del marketing, sobre lo cual el economista alemán Theodore Levitt afirma que un negocio no debe estar enfocado en vender más, sino en ganar más clientes, es decir, estamos tratando con consumidores, cuando lo ideal sería ver que estamos haciéndolo con personas (no olvidemos el concepto de humanizar una marca).

Y esto se traduce en uno de los hábitos más arraigados en el mercado y que no dejan ver lo que hay más allá del producto. Concentrarnos en las cualidades y beneficios de lo que estamos vendiendo nos impide ver que en esos items no hay emociones: que si una llanta rinde cinco años o que si un shampoo elimina la caspa o que si un refresco tiene menos azúcar, en los tres casos hablamos de propiedades racionales y cero emociones.

En este sentido, el emotional marketing no está peleado con las propiedades verdaderas de productos-servicios. Al contrario, busca ratificarlos ponderando las emociones que provoca: una llanta que dura cinco años debe hacer sentir seguridad a quienes la eligen, mientras que el shampoo que elimina la caspa despierta emociones relacionadas con el bienestar, la salud y hasta la autoestima de quienes tendrán un cabello mejor cuidado, o en el caso del refresco con menos azúcar, su mensaje puede posicionarse explotando una emoción de sentirse “ligero” y también de salud.

El emotional marketing supone ser el gran aliado para marcar la diferencia entre quienes están preocupados por vender y los que buscan satisfacer a las personas. Vender está bien, pero no es suficiente, ya que en la medida en que una persona no sólo compra un producto por sus atributos tangibles, sino por la relación que ha construido con determinada marca, hará que ésta sea la mayor beneficiada a la hora de medir el impacto y las repercusiones que ha tenido, provocar sentimientos y emociones favorables alrededor de sus audiencias.

Así que el reto está en generar nuevas ideas alrededor de una emoción, ya que los sentimientos siempre han estado ahí y siempre estarán. Los escenarios son los que cambian, los pretextos, las razones. Las circunstancias son las grandes aliadas para explotar la ternura, la pasión, la felicidad, la ansiedad o cualquier emoción que busque despertar en las personas. Una telenovela, por ejemplo, será exitosa en la medida en que desarrolle personajes y escenarios en los que la audiencia se identifique, sin importar si se trata de la adaptación de una historia antes contada.

Y qué mejor que utilizar el storytelling, una tendencia de marketing que se ha posicionado en virtud de que las personas gustan de escuchar cuentos, leer relatos o ver historias de vida que bien podrían ser el pretexto perfecto para que una marca se sume a este mensaje y lo haga suyo, de tal manera que construya una comunidad, una reputación y un lazo mucho más íntimo con quienes hoy por hoy están hablándole de tú a las marcas y quieren expresar y escuchar los mensajes en un diálogo de ida y vuelta.

Como diría el pintor holandés Vincent van Gogh: “No olvidemos que las pequeñas emociones son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta.” Conectar a través del marketing emocional con la mente y el corazón de sus audiencias hará la diferencia entre satisfacer una necesidad con sus productos-servicios o formar parte del resto de su vida.