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4 lecciones del nuevo competidor de bebidas gaseosas

Forbes - ‎viernes‎, ‎23‎ de ‎mayo‎ de ‎2014

¿A qué competidor estás ignorando que deberías ponerle atención? ¿De qué forma vas a ganarle mercado al número uno de tu nicho?

Al inicio del presente año fuimos testigos de un acontecimiento importante en el mundo empresarial: por segunda vez en su historia, SodaStream contrató un comercial dentro de un partido de Super Bowl, siendo la primera empresa israelí en lograr publicitarse en tan icónico evento.

¿Cuál es su producto? Una máquina que inyecta CO₂ a los líquidos para gasificarlos, con 100 años de existencia en el mercado y que permite hacer soda desde cualquier lugar.

¿Cuál es su competencia? Coca-Cola Co. y PepsiCo, por mencionar sólo a los dos principales.

¿Cuáles son sus logros? Ganancias en 2013 por encima de 560 millones de dólares y utilidades cuadruplicadas en cinco años.

El inversionista israelí Yuval Cohen compró la empresa en el 2006, a punto de la bancarrota, en seis millones de dólares. En estos siete años, SodaStream se ha convertido en la historia de más rápido crecimiento en el mercado de las bebidas gaseosas, teniendo en la actualidad una capitalización bursátil de más de 850 millones de dólares.

Parte crucial del éxito fue la acertada contratación de Daniel Birnbaum como CEO de la compañía, quien es ex directivo de Nike en Israel. Su estilo vanguardista, su visión clara y ambiciosa, y su estrategia basada en creatividad colectiva, apuntalaron la consolidación y expansión de SodaStream.

El liderazgo de Daniel y su estrategia nos dejan cuatro grandes lecciones sobre la forma de dirigir en la era del conocimiento:

1) Innovación es la mejor estrategia. En lugar continuar con el slogan de marketing: “Haz soda en la comodidad del hogar”, que no les había generado mayor impacto, decidieron girar a una estrategia mercadológica completamente diferente: “Sustentabilidad”.

Su discurso comercial se convirtió en lo siguiente: “¿Te gusta la soda? Disfrútala sin contaminar”.

Desarrollaron un elemento llamado “The Cage”, mediante el cual generaron conciencia en la gente al llevarles a visualizar la cantidad de desecho que produce una familia promedio en cinco años por concepto de bebidas gaseosas: casi 11 mil botellas y latas.

Ellos establecieron una conexión con la conciencia de la sociedad, y con el mismo producto hicieron crecer sus ventas. Innovación fue su mejor estrategia, y esta innovación se produjo en un ambiente de trabajo horizontal.

¿Qué lugar tiene la innovación en tu estrategia empresarial? ¿De qué forma estás aprovechando la creatividad e innovación de tu equipo?

2) El propósito es el motor de una compañía. Una empresa sin propósito carece de alma. No es posible concebir una organización trascendente actual sin una misión viva y real. Las empresas de alto crecimiento están convencidas de que están contribuyendo significativamente a un mundo mejor.

En SodaStream tienen la convicción de que están cambiando el mundo. La gente está energizada por ello, caminan “la milla extra” y están conectados con su empresa. La misión ha cobrado vida en el día a día, y eso potencia el talento y aumenta el compromiso de la gente.

¿Qué propósito trascendente tiene tu empresa, y cómo lo usas para darle sentido a las acciones diarias del equipo? ¿De qué forma tu empresa está cambiando al mundo?

3) Nadie tiene el mercado ganado. Es extraordinario reconocer que en la era del conocimiento no existen marcas ni productos intocables. Los grandes imperios pueden ser atacados y derrotados con innovación y estrategia.

Caídas como las BlackBerry, Kodak y Nortel, por mencionar algunas, nos muestran la fragilidad del entono empresarial actual.

Comenzar a ganarle mercado a Coca-Cola y a Pepsi sonaría imposible para cualquiera. Sin embargo, en SodaStream han apuntado a ellos.

El famoso comercial que CBS prohibió en el 2013 en el Super Bowl, muestra el foco de su estrategia.

¿A qué competidor estás ignorando que deberías ponerle atención? ¿De qué forma vas a ganarle mercado al número uno de tu nicho?

4) Las redes sociales son el mejor aliado. A pesar de la censura del citado comercial, y la necesidad de presentar uno distinto en el SuperBowl XLVII, las redes sociales se encargaron de darle valor y difundirlo.

Existen incontables historias de éxito de campañas basadas en las redes sociales. Conectar por medios digitales con el cliente, generar contenido de valor y convertir esas conexiones en ventas es una habilidad que debe dominar toda empresa en la actualidad.

En los ochenta se buscaba la satisfacción del cliente, y a finales de los noventa su lealtad. Hoy se busca que el cliente sea un fan, un admirador y promotor de la marca. Las redes sociales son el mejor aliado para ello.

¿De qué forma estás haciendo crecer la audiencia online de tu marca? De todos tus clientes, ¿qué porcentaje de ellos son fans y admiradores de tu empresa?

Casos como SodaStream nos tienen que impulsar a generar negocios globales, disruptivos y con gran visión.

También nos tienen que mantener en procesos de innovación continuos para no perder el terreno ganado.

La era económica del conocimiento es la era de la innovación, de la incertidumbre, de los grandes ascensos y las grandes caídas, de los modelos disruptivos y de la conexión con propósitos significativos.

Aprovecha al máximo el entorno actual para desarrollar una empresa visionaria, creciente, generadora de valor, colaborativa y que contribuya a la transformación del mundo.